Cursa pentru eficiență ocolește inovația, spune într-un interviu Rory Sutherland, Vice Chairman, Ogilvy Group. Discuția a avut loc în rulota-studio Max Media Pod, după ce Rory Sutherland a coborât de pe scena principală a BizX 2026.
Mai mult eșec, mai mult curaj
Rory Sutherland începe discuția cu o pildă din aviația militară americană. Când proiectezi ceva bazându-te pe media tuturor dimensiunilor umane (lungimea antebrațului, lățimea șezutului, înălțime), obții un produs care nu se potrivește nimănui. Companiile moderne fac același lucru: caută consumatorul mediu și livrează servicii și produse pentru o entitate fictivă.
"Media este inamicul marketerului. Atunci când faci media a ceva ajungi la o medie în care cea mai mare parte a informațiilor interesante, informațiile cu adevărat revelatoare, au fost eliminate", spune Rory Sutherland.
Oamenii de business adoră datele pentru că ele oferă o iluzie de control. Însă „big data” are o problemă: vin din trecut. Viitorul este, prin definiție, neclar. Sutherland compară prognoza de business cu cea meteo: până la 3-4 zile este destul de precisă, dar dincolo de 10 zile intră în tărâmul incertitudinii pure. Companiile care nu fac pariuri intuitive și se bazează doar pe extrapolări pe termen scurt își elimină complet șansa de a fi norocoase.
Inovația presupune curaj. Sutherland susține că un business trebuie să își împartă resursele: 70% pe tactici sigure (business as usual), 20% pe îmbunătățiri incrementale și 10% pe experimente nebunești. În aceastăzonă, eșecul este asumat ca obiectiv. Dacă nu eșuezi niciodată, înseamnă că testele tale nu sunt suficient de îndrăznețe. Ideile revoluționare par ilogice la început; dacă ar fi fost logice, le-ar fi descoperit deja concurența.
Sutherland explică de ce capitalismul financiar modern e pe o cale greșită. În biologie, evoluția funcționează pentru că are o regulă de succes foarte permisivă: „rămâi în viață destul de mult timp cât să te reproduci”. Nu contează dacă ești un rechin, un mușchi pe copac sau o bacterie, dacă îndeplinești criteriul, rămâi în joc. În schimb, fondurile de investiții și raportările trimestriale impun companiilor o funcție de succes extrem de îngustă (profitul pe termen scurt). O astfel de perspectivă rigidă limitează biodiversitatea și adaptabilitatea ecosistemului de business.
Eficiența nepotrivită
Sutherland vorbește despre eficiența prost înțeleasă. Multe companii sunt obsedate de reducerea costurilor interne și văd Inteligența Artificială ca pe o unealtă ideală pentru a tăia cheltuieli. Problema, spune el, apare atunci când această eficiență se transformă într-o transferare a efortului către client.
"Multe afaceri vor folosi AI pentru a reduce costurile într-un mod prin care, de fapt, își descarcă munca sau necazurile asupra propriilor clienți", spune Rory Sutherland.
Pe măsură ce companiile vor deveni tot mai impersonale și mai automatizate prin AI, va apărea o piață tot mai mare pentru afaceri garantat libere de AI sau care pun preț pe interacțiunea umană, crede Sutherland. El face o paralelă cu apariția piețelor de produse bio: ca un antidot la produsele industrializate, va exista un model de business care se va diferenția tocmai prin faptul că refuză să își pună clientul să muncească în locul firmei.
