Rory Sutherland. Despre aplicatiile efectului placebo asupra comportamentului de shopping

Vicepresedintele Ogilvy din Marea Britanie, Rory Sutherland, a co-fondat o practica stiintifica comportamentala in cadrul agentiei, care lucreaza cu psihologi pentru identificarea unor oportunitati out of the box in comportamentul consumatorilor.

Premise comportamentale

J.P. Morgan spunea ca toata lumea are doua motive pentru a face lucrurile pe care le face. Un motiv bun si motivul real.

In alte cuvinte, exista un motiv oficial, logic pentru a face lucrurile, dar de cele mai multe ori exista o intreaga motivatie subconstienta, care face diferenta.

Rory Sutherland @ WIRED Health

In cartea lor 'The Enigma of Reason' Hugo Mercier si Dan Sperber sustin ca aproape toate lucrurile vii, in afara de oameni, traiesc fara sa aiba nevoie de motive care sa le determine alegerile facute. Ei afirma ca o lunga perioada de timp, oamenii au evoluat asa cum au facut-o si celelalte animale, adica au actionat instinctiv, fara sa fie nevoie sa explice sau sa rationalize propriile actiuni. Apoi, foarte recent in istoria evolutionista, omul a castigat capacitatea de a folosi limbajul pentru a explica ceea ce a facut. Autorii au ajuns la concluzia ca de fapt, motivatia este foarte putin implicata in luarea efectiva a deciziilor umane, pentru ca inca luam mare parte din decizii in mod instinctiv.

Achizitia de a ne motiva actiunile nu se manifesta ca un om de stiinta atasat creierului nostru, ci ca un avocat al apararii. Pretuim capacitatea nostra de a ne motiva actiunile in mod exagerat, pentru ca este foarte probabil ca noi sa post-rationalizam deciziile, decat sa le luam.

Concret, creierul nostru constient crede ca este biroul oval de la Casa Alba, cand, in realitate, este biroul de presa. El crede ca ia deciziile, dar de fapt construieste in graba explicatii plauzibile pentru deciziile luate in alta parte din motive pe care nu le intelege pe deplin.

Placebo-marketing

Rory Sutherland exemplifica acest lucru prin obiceiul de a ne spala pe dinti.

Motivul oficial pentru care o facem tine de prevenirea cariilor si de mentinerea sanatatii dentale. Motivul real pentru care o facem este pentru a preveni respiratia urat mirositoare. De cate ori ne spalam pe dinti inaintea unui date si de cate ori ne spalam pe dinti dupa un pranz? Un alt argument este ca peste 90% din toate pastele de dinti au aroma de menta. Daca nu era vorba de prospetimea respiratiei si de anxietatea sociala cu privire la respiratia urat mirositare, am fi avut o intreaga gama de arome, nu-i asa?

O metoda de a descifra comportamentul uman si resorturile care il produc, poate fi analiza comportamentului de shopping.
Insusi Darwin ar fi putut sa-si economiseasca efortul  calatoriilor stiintifice, daca ar fi intrat pur si simplu intr-un magazin local, nu departe de casa, si ar fi analizat niste date de point-of-sale. Ar fi descoperit ca articolul cel mai frecvent achizitionat in toate magazinele de cartier din Marea Britanie este banana.

Succesul sanatatii publice, pana la descoperirea penicilina si a celorlalte antibiotice, se rezuma la convingerea oamenilor sa aiba grija de igiena corpului si a mediului in care traiesc. Acest lucru a fost realizat mai ales prin publicitatea realizata de Procter & Gamble si Unilever, care a vandut efectiv igiena corporala pe baza statutului si a atractivitatii sexuale, si nu pe baza beneficiilor pentru sanatatea publica.
Celebrul copy 'Always the bridesmaid, never the bride.' provenea de la un produs pentru igiena orala.

Acceptarea efectului placebo

Problema este ca orice lucru care genereaza un comportament ce se realizeaza prin hacking-ul perceptiei oamenilor, mai degraba decat prin schimbarea realitatatii obiective, este considerata trisare. Exista o reticenta generala fata de solutiile psihologice in acest sens.

Stiinta este cea care are masurile obiective corecte si care depaseste neajunsurile perceptiei umane. Au fost insa dezbateri in ceea ce priveste masurarea temperaturii, pentru ca oamenii au spus ca nu se poate defini temperatura dupa cat de cald sau frig este, pentru ca sunt si alti factori implicati, precum briza sau umiditatea. Dar oamenii de stiinta au castigat si au spus ca orice temperatura trebuie sa fie o masura obiectiva pentru ca ceea ce ni se pare noua, nu conteaza. Temperatura este obiectiva, precum este distanta sau greutatea.

Aceste masuri obiective sunt potrivite pentru rezolvarea problemelor non-umane, acelea in care perceptia umana nu are nici un rol. dar in alte cazuri, Rory Sutherland considera  ca este periculos, pentru ca presupune existenta unei legaturi rationale intre persuasiune si actiune.

Exemplul expus de vicepresedintele Ogilvy este televizorul.
In ciuda faptului ca producatorii promit un spectru de sute de mii de culori diferite, acesta nu produce decat trei.
De ce? Creierul nostru percepe multitudinea de culori promisa.

Daca televizorul produce rosu si albastru, combinatia celor doua ar trebui sa fie verde, dar ochii nostri nu detecteaza niciun fel de verde. Intr-un context obiectiv, creierul ar trebui sa raspunda tehnic cu o eroare de sistem. Insa el produce culoarea care nu exista in realitate, si anume magenta (purpuriu). Deci magenta, tehnic vorbind, nu este verde, ci este creata de absenta verdelui.

Motivul pentru care televizorul functioneaza este faptul ca el hack-uiste perceptia umana.
Acesta nu genereaza o realitate obiectiva, ci creeaza ceea ce noi percepem ca fiind realitate.

Prin urmare, daca se doreste rezolvarea unei probleme care implica natura umana, sa nu ne cramponam prea mult de realitatea obiectiva, ci sa ne ingrijim de ceea ce percep oamenii, in contextul in care percep, ce simt si cum se comporta in urma a ceea ce simt.

Un alt exemplu este un binecunoscut brand de medicamente, care are in portofoliu o pastila pentru migrene, o pastila pentru raceala, o pastila pentru dureri abdominale si alte afectiuni specifice, toate sub aceeasi denumire. Insa, compozita lor chimica este identica. Este demonstrat ca efectul placebo functioneza, problema ramanand in continuare faptul ca acesta este vazut ca o abatere de la norma.

Influenta naturii umane

Rory considera ca acest blam provine din legile fizicii, in special din legile de conservare a lui Newton care afirma ca nu exista efect fara cauza. Sau din legile economiei, care pot fi rezumate la faptul ca nu exista niciun pranz gratuit.

Este aceeasi filosofie rudimentara care spune ca un efortul investit este proportional cu rezultatul obtinut.
Dar, in ceaa ce priveste perceptia umana, aceste reguli liniare nu se aplica. Se poate crea alchimie, se poate crea magie.

Vinul are un gust mai bun daca este turnat dintr-o sticla mai grea, masina se conduce mai bine dupa ce a fost spalata, pastilele sunt mai eficiente daca sunt rosii, daca fac o promisiune specifica decat una generica si mai ales, daca sunt mai scumpe.
Efectul IKEA este cand iti pretuiesti mai mult mobila din living, pentru ca a trebuit sa o montezi tu.

Iata un exemplu mai jos, care cu siguranta face ca motociclistii sa franeze inaintea trecerii de pietoni.

Motivatiile din spatele actiunilor

Nicholas Humphries, psiholog la Cambridge are o teorie conform careia: "parti importante ale corpului nostru nu pot fi controlate prin acte directe de vointa". Exista lucruri ca miscarile bratelor, care se simt cel putin ca si cum ar fi motivate in urma unui act de vointa. Apoi, exista lucruri cum ar fi clipitul, care este la granita. Apoi, exista lucruri cum ar fi bataile inimii sau dilatarea pupilelor, pe care le putem controla doar adiacent, daca le putem controla.

Deci nu putem sa spunem deodata "as dori ca ritmul cardiac sa-mi creasca". Dar putem sa il crestem prin jogging.
Nu ne putem dilata pupilele automat, dar putem intra intr-o camera intunecata.

In mod asemanator, nu ne putem construi increderea in noi de la sine, dar o putem face de exemplu prin aplicatia adiacenta a modei.
Daca ne imbracam bine si scump,  ne generam o stare de incredere si auto-pretuire.

Si astfel, o parte insemnata din ceea ce facem poate fi determinata de fapt de incercari de ne schimba starea, prin mijloace adiacente.
Ceea ce pune in alta lumina efectul de placebo. Una dintre aplicatiile efectului este generarea creativitatii. Pur si simplu spunand o poveste despre ceva, prezentand ceva intr-un mod diferit, fara a schimba realitatea obiectiva, putem face acelasi ceva mai bun sau mai rau.

Efectul McGurk

Tot ceea ce percepem este in mare masura procesat. Contactul cu realitatea obiectiva, poate fi decodat prin enumeratia - stimul, perceptie, corectia perceptiei, semnificatia, emotia si comportamentul.

Daca se doreste ca ceva sa para ieftin, pretul este relativ.
Rolls-Royce si Masserati au incetat sa vanda masini la saloanele auto, pentru ca pareau foarte scumpe. In schimb, au inceput sa le vanda la expozitii cu vanzare de avione, devenind astfel bomboanele de pe raft de la dentist. 

In concluzie, alegerile se pot implementa in moduri care sa conduca la comportamentul dorit sau sa schimbe perceptia. Faptul ca in cel mai bun caz, perceptia este legata de realitatea obiectiva intr-un mod subtil, da nastere la multe posibilitati de interventie, nu asupra realitatii obiective, ci asupra perceptiei.