[Case Study] Ce faci când oamenii au deja o părere despre tine?

La 20 de ani de activitate în România, Provident și GMP&U au ales să transforme cea mai dificilă întrebare a unei aniversări în punctul de plecare al campaniei #DincoloDeEtichete.

„Dacă ai fost redus vreodată la cel mai greu moment al tău. Dacă o decizie luată din necesitate a devenit eticheta prin care te-au cunoscut alții.”

Așa începe scrisoarea prin care Provident a ales să marcheze 20 de ani de activitate în România. Nu vorbește despre istoria companiei și nici despre rezultatele ei. Vorbește despre experiența de a fi redus la o singură etichetă.

Pentru un brand din industria financiară, adesea judecată, nu este cel mai previzibil mod de a aniversa două decenii de activitate. Tocmai de aceea, de aici a început totul.

În orice campanie aniversară apare, mai devreme sau mai târziu, aceeași întrebare: ce alegi să spui despre tine după 20 de ani? În cazul Provident, răspunsul nu a fost o retrospectivă și nici un exercițiu de sărbătorire a reușitelor de business. Echipele Provident și GMP&U au pornit de la o întrebare diferită: ce am învățat în tot timpul acesta?

Răspunsul nu a venit dintr-un workshop și nici dintr-un studiu de piață. A venit din experiența acumulată în aproape 300 de milioane de interacțiuni cu clienții, din drumurile făcute în comunități din toată țara și dintr-o observație care revenea constant, indiferent că era vorba despre clienți, colegi sau chiar despre brand.

Oamenii ajung foarte ușor să fie definiți printr-o singură alegere. La fel și companiile. Contextul este aproape întotdeauna primul care dispare.

În loc să construiască o campanie care să răspundă percepțiilor existente sau să încerce să le schimbe, echipa a ales să vorbească despre mecanismul din spatele lor. Nu despre cine are dreptate și cine greșește, ci despre cât de repede tragem concluzii și cât de puțin reușesc ele, de cele mai multe ori, să spună despre oameni.

Din această observație s-au născut platforma Viața așa cum e și campania #DincoloDeEtichete.

„Asumarea etichetelor în mod transparent devine un demers terapeutic pentru brand și vorbește despre identitate, mai mult decât despre ani și sentimentul de mândrie. Brandul își recunoaște vocea și își asumă o poziție naturală de vulnerabilitate care duce la creștere, curaj și acceptare.”, Laur Răboj, Co-creative Director GMP&U.

De ce o scrisoare-manifest?

Dacă punctul de plecare era o lecție, primul gest de comunicare nu putea decât să continue abordarea neconvențională.

Provident a ales să înceapă cu o scrisoare publicată pe coperta unei revistei. Nu a fost doar adresată clienților și nici industriei financiare, ci tuturor celor care au simțit, la un moment dat, că au fost definiți printr-o singură alegere sau printr-o singură etichetă.

Lansarea a continuat la APPLY, unul dintre cele mai importante evenimente dedicate comunității de HR. În locul unei prezentări despre campanie, conversația a pornit de la etichetele personale și a ajuns firesc la cele pe care le poartă brandurile. Participanții au fost invitați la un moment de reflecție, la propriu, și să-și lase etichetele pe care le-au purtat de-a lungul vieții pe o instalație-oglindă, alături de cele pe care Provident le-a primit în cei 20 de ani de activitate.

Nu pentru a le contrazice. Ci pentru a arăta că niciuna nu spune întreaga poveste. 

O idee care trebuia să poată merge mai departe

Încă din faza de strategie, Provident și GMP&U au decis că #DincoloDeEtichete nu va fi o campanie de aniversare, ci platforma care va reuni întregul an de comunicare.

Asta a însemnat că aceeași idee trebuia să funcționeze în contexte foarte diferite, fără să își piardă sensul.

În comunicarea internă, colegii Provident au fost invitați să își scrie o scrisoare către sine, pornind de la etichetele pe care le-au purtat de-a lungul vieții și de la momentul în care au decis că acele cuvinte nu îi mai definesc.

În paralel, compania a realizat împreună cu iVox o cercetare despre obiceiul românilor de a pune și de a primi etichete. Studiul nu a fost sursa insight-ului, ci o verificare a lui. Rezultatele au confirmat observația de la care pornise campania: 42% dintre români spun că își formează o părere despre cineva încă din prima conversație, iar 56% consideră că oamenii sunt definiți frecvent printr-o singură decizie din viața lor.

Astfel, aceeași idee a început să se regăsească în comunicarea internă și externă, în employer branding, în proiectele dedicate comunităților, în evenimente și în conținutul editorial.

Nu ca o serie de execuții independente, ci ca expresii diferite ale aceleiași platforme.

„De la început, ne-am dorit ca #DincoloDeEtichete să fie mai mult decât o campanie aniversară. După 20 de ani, cea mai valoroasă resursă a brandului nu este istoria lui, ci ceea ce a învățat din ea. Platforma asta ne oferă un mod coerent de a spune acea poveste, indiferent că vorbim despre employer branding, comunități, comunicare internă sau proiecte de reputație. În fond, aceeași întrebare rămâne valabilă în toate: ce nu se vede la prima vedere?”, Elena Ungureanu, Manager Comunicare Externă, Provident România.

În mod obișnuit, o aniversare încheie un capitol și îl rezumă.

Pentru Provident, cei 20 de ani au devenit începutul unei platforme construite în jurul celei mai importante lecții pe care brandul spune că a învățat-o în tot acest timp: înainte să tragi o concluzie, merită să înțelegi contextul. Pentru că oamenii, la fel ca brandurile, sunt întotdeauna mai mult decât etichetele pe care le primesc.