[Creative State] Vlad Lazăr: În 2026, partea cea mai grea e să reziști tentației de a-ți face viața prea ușoară

Parcă în vremurile astea care nu mai contenesc din a fi cel puțin enervante, când ceva e simplu, se simte dubios. Hai că poate ne-am mai lecuit un pic de mentalitatea aia pe super dezvoltare personală în care zona de confort era diavolul, dar „simplu” rămâne, totuși, o chestiune relativ anormală. În publicitate, însă, lucrurile sunt mai bine trasate: dacă munca ta a devenit atât de ușoară încât poți să scoți o campanie 360 în câteva zile, înseamnă că ți-ai vândut sufletul scurtăturilor facilitate de AI.

Vlad Lazăr, Creative Director Headvertising, nu crede în simplificarea extremă și nu vrea să dea la schimb farmecul pe care îl are procesul de a veni cu o soluție creativă pe viteza cu care poți să scoți mai mult work, indiferent de calitate. În 2026, creativitatea lăsată pe seama roboților arată mereu la fel. Un tipar repetat la infinit, fără profunzime emoțională și, uneori, fără vreo legătură cu brandul pentru care e aplicat. Vezi tsunamiul de postări cu cei doi alpiniști pe Empire State Building.

Până să concluzionăm că și real-time-ul este dus pe pustii, să ne concentrăm pe lucrurile care încă sunt făcute așa cum trebuie. Unul dintre ele este cea mai proaspătă campanie pentru Matache Măcelaru, despre care Vlad (împreună cu Alin Tatarca, copywriter Headvertising) ne-a povestit în detaliu.

Viața de agenție în 2026: ce te enervează, ce diferă

În 2026, partea cea mai grea e să reziști tentației de a-ți face viața prea ușoară.

În meseria noastră au apărut peste noapte o mulțime de scurtături artificiale tentante. Și e foarte complicat să știi de care e OK să profiți și pe care e mai bine să le refuzi de dragul unui job făcut așa cum trebuie. Când vezi atâtea campanii fără suflet care au semnat pactul cu „Beelzebotul” și s-au mulțumit cu orice au primit la schimb, te întrebi care e adevăratul cost al scurtăturilor.

Ai scăpat mai ieftin și mai simplu? Probabil. Dar, în același timp, n-ai scăpat printre degete tocmai controlul creativ pentru care era nevoie de tine în proiectul ăsta și care dădea farmec procesului?

Asta se întâmplă în agenție în 2026. Căutăm drumul cel mai bun printre „ce se poate face în ziua de azi” și „ce am prefera noi să facem” către „ce rezolvă cel mai bine brieful clientului”.

Cel mai răspândit mit despre workul în publicitate

Nu știu mituri. Există? Dacă le mai pasă oamenilor de munca noastră suficient de mult încât să se nască mituri, e un semn bun. Le acceptăm pe toate indiferent dacă sunt adevărate sau nu.

Creativitatea în 2026: definiție, resurse, metode

Creativitatea nu se schimbă, de fapt, prea mult. Unii oameni sunt creativi. Alții nu.

Nu e o metodă de lucru. Nu e un truc. E o mâncărime enervantă care nu te lasă să te mulțumești cu banalul și previzibilul.

Mulți credeau că tehnologia nouă democratizează creativitatea și că oamenii, care până acum nu stăpâneau uneltele necesare, pot, de acum, să se exprime liber.

Dar zilele trecute au făcut toți aceleași postări cu inundația din Victoriei și steagul de pe Empire State Building. Aceeași glumă spusă din nou și din nou, semn că în spatele lipsei de capabilități nu se ascundea, totuși, vreo creativitate prea mare. Se ascundea, eventual, o nevoie de a bifa mai ușor un plan de comunicare, fără să-ți pese foarte tare cu cine și de ce comunici.

Dacă săptămâna trecută ai făcut o postare cu alpiniștii ruși de pe Empire State Building în care ai modificat steagul să spună ceva despre brandul tău, fix cum au făcut toate celelalte branduri, ar trebui să-ți reevaluezi prezența în social media. Pe bune. E clar că-n stilul ăsta n-o să participi cu nimic nou, interesant sau util.

Ce înseamnă o campanie bună și cum o evaluezi 

O campanie bună e o campanie care reușește să rezolve o problemă importantă într-un mod remarcabil.

Campania Matache Măcelaru - Durdulii de la Matache: provocări, big idea, etape

Pentru subiectul ăsta i-am cerut ajutor lui Alin Tatarca, copywriterul nostru care a participat la filmările Matache împreună cu Șerban Alexandrescu. Răspunsurile mele sunt puternic inspirate de răspunsurile lui, dacă nu sunt chiar copiate direct:

Până să vină brieful de lansare, a venit brieful de naming. Așa că am avut ocazia să controlăm cap-coadă procesul creativ și, din fericire, n-a fost una dintre acele situații în care ne-am trezit cu un nume pus în brațe, abia scos din cristelniță, fără să fi fost invitați la botez. De data asta am fost nași pe bune. 

Când am livrat lista de nume știam deja (în secret, doar pentru noi) ce fel de povești, glume și replici ar pica bine pentru fiecare dintre ele. Le aveam pregătite, puse la rece în așteptarea briefului de campanie.

În rețeta asta, gustul de “insight” nu e cel care iese în față. Campania asta n-are un insight neașteptat sau vreun twist surprinzător. Marele insight l-au avut oamenii de la Cris-Tim, care au știut să facă niște cârnați pe gustul consumatorilor, din “trei părți jambon, o parte grăsimioară”. Misiunea noastră a fost doar să îi prezentăm într-un mod convingător și memorabil.

Farmecul spoturilor “Durdulii” (și al platformei de comunicare Matache în general) nu stă în idei mari și concepte complicate. Stă într-o serie de replici bune, jucate natural de personaje memorabile într-un univers de brand bine conturat, prin care e loc să presărăm niște packshoturi care îți fac poftă să fugi până la magazin.

La spoturile Matache, în mare parte, ce-ai filmat e ce-o să iasă. N-ai prea multe săptămâni de post în care dai feedback pe efecte speciale și girafe 3D. Totul e acolo, la fața locului. Dacă a ieșit bine la filmare, iese bine și după.

Dar dacă ai genul de spoturi în care te bazezi atât de tare pe jocul actorilor, e bine să-l suni din timp pe Radu Muntean și să te asiguri că e disponibil. Radu e pentru spoturile cu dialog ce e Matache pentru mezeluri. Mai fac și alții, dar nu ies la fel de bine.

Clientul și-a dorit mai mulți clienți în spoturi. Asta a fost modificarea principală din feedbackul lor. Planul nostru era să ținem povestea în spatele galantarului, între Matache și calfele lui, acolo unde se naște ideea noului produs. Echipa Cris-Tim (Matache) ne-a rugat să păstrăm tradiția din campaniile mai vechi în care Matache le prezintă noul produs clienților lui.

Asta a însemnat o tură extra de scenarii cu personaje noi și situații noi.

Festivalurile, topurile și premiile: cât mai contează, pentru cine, de ce

Festivalurile și premiile n-au contat niciodată, de fapt. Agențiile concurează pentru business și campaniile concurează pentru atenție. Dar soluțiile creative n-au cum să fie în competiție unele cu altele. E absurd. Sunt soluții diferite pentru probleme diferite și, în momentul în care încerci să le compari, le ignori automat adevărata valoare.

Topul ADC*RO e ceva diferit. Eu nu îl văd ca pe o competiție. E un fel de recunoaștere între oamenii de creație din România. Un “am văzut ce ați făcut și mi-a plăcut” sincer și colegial, venit din partea unora care au același job ca tine. În mod ideal nu ar trebui să existe locuri în top ci doar un număr de 5 campanii remarcate și lăudate. Atât.

Mă bucur că lansarea Durduliilor lui Matache este una dintre campaniile apreciate și le mulțumesc, în numele agenției, celor care au votat-o. Am filmat mai multe povești, deci, dacă v-au plăcut astea din prima tură, stați să vedeți ce urmează.

De sezon: briefuri primite, campanii livrate

Da, am livrat. Așa e de obicei. Bunul gospodar filmează vara bradul de Crăciun și iarna berea de pe plajă (sau, în cazul nostru, de la munte). Mi-ar plăcea să mai facem din când în când și niște spoturi transmise live la TV, de pe platoul de filmare direct în calupul publicitar. Am făcut asta în trecut. Poate ar fi interesant să o facem din nou, ca un fel de antidot la spoturile artificiale, cu o acțiune care nu s-a întâmplat niciodată. 

Pitchuri au fost, sunt și probabil mai urmează să vină. Întâmplător, în momentul ăsta suntem în mijlocul unui pitch sănătos și profesionist, organizat așa cum ar trebui să fie toate. Din păcate nu e tot timpul așa.

Mai e loc pentru fresh blood în publicitate?

Mai există fresh blood interesat de genul ăsta de activitate? Dacă da, mi se pare mai interesant să auzim care sunt așteptările lor. Sau, mă rog, depinde ce înțelegi prin “fresh blood”, că nu ține întotdeauna doar de vârstă.

Dacă te-ai trezi în Ziua Cârtiței, ce zi de agenție ai vrea să retrăiești?

Întotdeauna mi-a plăcut la jobul ăsta faptul că zilele nu se repetă.

Azi cauți un line bun pentru cașcaval, mâine te gândești ce-ar face berea să curgă mai bine, săptămâna viitoare te întrebi de ce nu mai au băncile niciun farmec în comunicare. Indiferent dacă e o zi bună sau o zi grea, partea cea mai interesantă e că sunt diferite. Nicio problemă, nicio prezentare, nicio idee și nicio filmare nu sunt chiar ca alea de data trecută. Dacă aș alege să retrăiesc o zi anume, aș strica tot farmecul meseriei.