[Creative State] Costin Bogdan: O să sune de parcă sunt extraterestru, dar încerc, pe cât posibil, să fiu atent la oameni

Când eram în agenție, una dintre cele mai mari frici ale mele era să-mi ofteze CD-ul la idee. Era feedbackul negativ suprem pentru mine. În secunda doi, aveam deja groapa săpată și ideea îngropată. Nu mai știu cât de mare era cimitirul ideilor mele respinse, dar de la Costin Bogdan, Executive Creative Director McCann Worldgroup România, aflu că există cimitire și pentru ideile bune. Mai exact, pentru ideile bune care au fost înțelese greșit și au rămas așa. 

Cu aproape 20 de ani de lucrat în publicitate, Costin a trecut prin multe instanțe ale vieții de agenție: de la „work hard, play hard” la mai mult echilibru viață personală - muncă, de la remote pandemic la mai multă liniște în birou, că cineva are call cu altcineva care lucrează de acasă. Deh, vremuri noi, „schimbări noi”. Ah, și mituri noi, ca astea culese de Costin: 1. se muncește mult peste program și trebuie să fii disponibil la orice oră; 2. publicitarii sunt niște visători care nu înțeleg business; 3. viața de agenție e ca în Emily in Paris - dai ideea cât stai la cafeluță cu clientul, bateți palma, treceți la șampanie. 

În 2026, creativitatea înseamnă să fii atent la oameni și să încerci să fii cu un gând înaintea AI-ului și al colegilor prolifici în prompturi. Iar când conversația cu inteligența artificială este inevitabilă, creativul trebuie să știe exact ce să ceară. Altfel, ajunge să consume tokenurile înainte să dea export primului draft. Despre idei, impactul noii generații de publicitari, despre cât de important e să te pui în papucii clientului și despre industria peste 10 ani, vorbim cu Costin, în rândurile de mai jos:

Cum e viața de agenție

Nu e încă o zi frumoasă, senină, dar e mai liniștită. Odată cu venirea generației Z, a mai dispărut acel „work hard, play hard” care ne făcea să ne împărțim nopțile între agenție și club. Sigur, nu pot să bag mâna în foc că noua generație nu pierde nopțile prin baruri, dar așa se aude pe la water cooler.

Ce îți place

Îmi plac în continuare ideile. Îmi place la nebunie să sap după ele și parcă îmi place mai mult ca oricând. Și asta se întâmplă la mine după aproximativ 20 de ani în industrie. Îmi plac discuțiile despre idei, certurile despre idei, totul despre idei. Am o rutină pe care am înțeles că o mai au și alți colegi de prin breaslă, vă știți voi care. Încerc să vin cu câte o idee nouă în fiecare zi.

Ce te enervează

Mă enervează când nu avem încredere în idei, când nu avem dispoziție sau timp de ele în calendar. Cel mai tare mă enervează când o idee este înțeleasă greșit și apoi nu mai poate fi dez-înțeleasă ca să fie înțeleasă apoi corect și rămâne acolo, într-un cimitir al ideilor bune, ca un măr otrăvit de care nu se mai atinge nimeni.

Ce s-a schimbat în bine și ce nu s-a schimbat, dar e păcat

S-a schimbat radical work-life balance-ul de când a venit generația Z și asta a coincis cu pandemia, care ne-a învățat că e bine să punem niște limite între unde se termină biroul și unde încep patul, sufrageria, bucătăria ș.a.m.d.

A ajutat lecția primită de la generația nouă, care ne-a învățat să punem limite. O lecție care n-a venit printr-o circulară, ci pur și simplu ni s-a arătat direct, în practică. În timp ce unii dintre noi încercam să purtăm discuții despre healthy boundaries, ei pur și simplu le aplicau. Unde e X? A închis azi… ok, am înțeles.

Nu e grozav că nu mai vin oamenii la birou. Se pierde energia care face o agenție să fie agenție și care îi definea cultura. Acum toată lumea lucrează pe Teams sau pe Zoom. Înainte, biroul în publicitate era și o destinație de distracție. Jumătate loc de muncă, jumătate loc de party. Acum nu se mai pune muzică, sau se pune, dar mai încet, ca să nu-i deranjezi pe oamenii care au call-uri cu alți oameni care lucrează de acasă. Păi de ce să lucreze de la birou, dacă oricum nu e muzică acolo.

Cel mai răspândit mit despre workul în publicitate

M-ați întrebat care sunt miturile venite dinspre noile generații de publicitari, așa că am întrebat noile generații de publicitari. Mi-au răspuns.

Se zice că se lucrează mult mai mult peste program. Și că ești mereu on the clock, disponibil oricând în noapte, în caz că se întâmplă ceva.

Și, totodată, că se așteptau să fie mult mai simplu și în același timp glam. Citez: „E ca în Emily in Paris, vii la agenție, stai cu clientul, îți vine o idee, facem șampanie”.

Asta nu e un mit, e 100% accurate.

Pe partea cealaltă, marketerii consideră că publicitarii sunt prea prinși în lumea lor și că nu sunt suficient de atenți la nevoile și briefurile clientului.

Creativitatea în 2026: definiție, resurse, metode

În 2026, creativitatea înseamnă să te gândești la ce nu se poate gândi AI-ul și la ce nu se gândesc restul colegilor de breaslă care folosesc AI-ul la fel de prolific ca tine.

O să sune de parcă sunt extraterestru, dar încerc, pe cât posibil, să fiu atent la oameni. Vorbesc mai mult cu ei, ascult ce spun ei, mă uit la ei, citesc ce scriu ei.

Ca metode pentru distilarea ideilor, pe lângă cele mai academice legate de strategie și modele de advertising, nu țin ideile pentru mine. Îmi place să le arăt și să le testez cu lumea prin agenție.

Dacă ne plac, ne întrebăm de ce ne plac, cum să le facem să ne placă și mai tare. Cu cât dezbatem mai mult o idee, cu atât o facem mai bună. E ca un bulgăre de zăpadă pe care îl faci mai rotund, mai rotund, până când aproape că îți vine să-l bagi la congelator să rămână așa perfect până la vară.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase

În primul rând, să știi să dai o gaură în perete, că AI-ul încă nu știe să facă asta. E foarte valoros, mai ales dacă ești pe set.

În al doilea rând, e crucial să știi ce vrei. Și, dacă nu știi, să înveți să știi ce vrei. AI-ul te ajută cu multe lucruri, dar dacă nu știi ce vrei, nici nu știi ce să înțelegi din ce iese după prompt.

E și motivul pentru care seniorii par să știe să-l folosească mai bine: știu ce să-i ceară.

Relația cu clienții: cele mai recurente provocări

Toată lumea zice că e bine să înțelegi clientul și să știi ce vrea. Absolut.

Dar clientul are și el clienții lui: echipa de vânzări, marketerii din țări, șeful direct, CMO-ul, global CMO-ul etc., care vin cu presiunile și agendele lor. Cu cât înțelegi mai în profunzime lanțul de „clienți”, cu atât îți vei da seama mai repede care e nevoia lor comună. Și așa țintești mai bine cu strategia și creația, se aprobă mai repede, apar mai puține frustrări și faci „șampanie”.

Cum evaluezi dacă o campanie e bună

În primul rând, să aibă sens. Adică să facă ce și-a propus să facă. Multe reclame nu reușesc să facă asta. Te uiți la problemă, te uiți la soluție și parcă îți cade un pic conexiunea la net, că nu se leagă.

Apoi, să aibă o idee surprinzătoare.

Venită fie dintr-un insight proaspăt, preferabil ceva ce nu am mai văzut în publicitate, fie dintr-un insight poate nu atât de original, dar pus în operă într-un fel nemaivăzut.

Apoi, dacă le are pe toate astea, să nu se mulțumească cu puțin. Să nu se oprească la „o idee originală”. Să ia ideea aia originală și să o considere brief de creație. De aici plecăm, de la nivelul 100: cum executăm ideea asta în cel mai neașteptat mod cu putință.

O campanie personală vs. campania altcuiva

Cred că sunt strâns legate. Pentru că atunci când jurizez la un festival, de multe ori mă gândesc: „Cum aș fi executat eu campania X sau Y? Cum aș fi făcut eu asta?”. Și întotdeauna încerc, cât pot, evident, să mă uit obiectiv la propriile campanii.

Festivalurile, topurile și premiile: cât mai contează, pentru cine, de ce

La rece, contează pentru cine are ceva de câștigat din asta. Pentru agenții, ca reputație și ca să fie atractive pentru recrutarea de noi talente. Pentru oameni, ca să-și pună premiile și campaniile la portofoliu. Pentru clienți, pentru reputația departamentului de marketing în propriile organizații. Și, sigur, pentru PR-ul lor personal.

Vedem că din ce în ce mai mulți clienți sunt speakeri la festivaluri de top. Dar contează foarte mult și ca o campanie pe care o faci, în care ai pus suflet, să primească recunoașterea meritată. E un sentiment minunat când se întâmplă asta.

Contează și experiența de a face un studiu de caz, din care întotdeauna ai de învățat. Contează și că, după ce faci o campanie de festival, parcă nu prea îți mai vine să faci o campanie banală după. Ridici tavanul criteriilor și, odată cu el, se ridică și podeaua. Aviz campaniilor day-to-day.

Campaniile favorite pe anul ăsta

Mi-a plăcut foarte mult Oreo Cows. Au făcut un lapte special pentru băgat biscuiți Oreo în el. Un lapte care vine de la o rasă de vaci ale căror pete seamănă cu niște biscuiți Oreo. Și ce îmi place cel mai tare la campania asta e că nu s-au oprit la „am găsit vacile, facem laptele, le pozăm și aia e”. Au făcut un mockumentary despre văcarul care le ținea, pe care aparent tot satul îl suspectează că ar fi un nebun care vopsește noaptea vacile.

Nu s-au mulțumit cu „există niște vaci care seamănă cu niște Oreo”, au zis să se joace un pic cu mintea noastră și să pună puțin la îndoială credibilitatea propriei campanii.

Și mi-a mai plăcut mult Wedding Rice, făcută de colegii de la McCann Atena. Au găsit o utilitate pentru toate boabele de orez care nu trec de controlul tehnic de calitate: o sursă sigură pentru toate nunțile la care se respectă tradiția aruncatului cu orez. O idee simplă care te face să te întrebi „cum de nu m-am gândit la asta?” și, totodată, o dovadă de necontestat că agențiile pot transforma radical un business.

Cum arată perioada asta pentru tine

Am investit cea mai mare parte a timpului în lucrul cu clienții existenți și în îmbunătățirea relației cu ei. Încerc să le înțeleg problemele mai bine, ca atunci când vin cu o proactivă să nu-i forțez la un zâmbet chinuit și cunoscutul „apreciem efortul, poate vedem la anul dacă avem timp”.

Mai e loc pentru fresh blood în publicitate?

Sigur că este loc. Chiar recent am avut un bootcamp cu studenți la McCann și am și angajat dintre ei. Sunt super. Îmi plac juniorii care încearcă să fie mai buni decât seniorii alături de care dau idei pe același brief. Îmi place când suplinesc lipsa de experiență cu ceva: cu un insight tare, cu gândire laterală sau pur și simplu cu mai multă pasiune și efort, acolo, pe metereze.

Cea mai importantă lecție din 2026

Ce nu durează nu contează. Și se verifică în toate campaniile tari la care am lucrat în ultima vreme. Au durat la craft și au și rulat aproape tot anul.

Dacă te duci la un arhitect și îi ceri să-ți facă un proiect de casă, iar el revine a doua zi cu trei planuri, parcă începi să-ți pui niște întrebări. Nici nu te uiți pe schițe și îți vine să-i zici să se mai gândească un pic.

Industria peste 10 ani

Cred că peste 10 ani, brandurile vor avea nevoie de ceva ce atunci o să pară complet nou și revoluționar: consistență. Sătule de inovație, într-o lume în care toți au acces la aceleași tehnologii și prompturi, își vor da seama că au nevoie de diferențiere. Ne vedem peste 10 ani și vedem dacă am avut dreptate.

Ce va fi de nerecunoscut

Cred că feed-ul va fi de nerecunoscut. Vei avea și mai mult sentimentul de „wow, fix ce mi-am dorit” de fiecare dată când deschizi telefonul. Asta pentru că attention span-ul o să fie mai nemilos, nu neapărat mai scurt, că nu știu dacă e omenește posibil să fie mai scurt. O să acorzi zero atenție lucrurilor pe care nu le-ai ales și multă celor relevante pentru tine.

Rămâne de văzut cum se vor adapta brandurile la asta. Ori vor face mii de asset-uri ca să fie cât de cât relevante pentru fiecare microtarget și fiecare micro-insight. Ori vor face unul și bun. Dacă punem la socoteală și problema consistenței de care vorbeam mai devreme, eu aș paria pe „unul și bun”.

Dacă te-ai trezi în Ziua Cârtiței, ce zi de agenție ai vrea să retrăiești?

Sunt o grămadă. Dar cred că pot să pun degetul pe una. Chiar de anul trecut. Am împărțit scena la o conferință de marketing din Cehia cu unul dintre clienți. Acolo am vorbit despre cum se face un borș bun. Era o analogie despre munca din bucătărie și lucratul la o campanie. Ne-a făcut plăcere să prezentăm și să lucrăm la prezentare. Și am făcut asta fix înainte ca John Hegarty să vorbească pe aceeași scenă.