"Cea mai bună tehnică de vânzare nu are nicio șansă dacă nu obținem o audiență. Nu poți salva suflete într-o biserică goală". "Platitudinile și generalitățile trec pe lângă înțelegerea umană ca apa pe penele unei rațe". Două din replicile lui Claude Hopkins, pionier al publicității, actuale și 100 de ani mai târziu.
Într-un episod recent Founders Podcast, realizatorul vorbește despre autobiografia lui Claude Hopkins, "My Life in Advertising" și cartea sa, "Scientific Advertising". Hopkins a introdus sloganul și a popularizat utilizarea campaniilor de testare. Principiile lui de advertising, atent documentate, plecau de la motto-ul că "reclama înseamnă vânzare".
Claude C. Hopkins a lucrat pentru Bissell Carpet Sweeper, Swift & Company şi firma de medicamente a Dr. Shoop, până când, la 41 de ani a fost angajat de Albert Lasker să scrie slogane pentru agenţia de publicitate Lord & Thomas, unde a rămas să lucreze 18 ani.
Multă muncă, multă joacă
Claude Hopkins a crescut în sărăcie și nu a mers la facultate, dar a compensat cu muncă asiduă. A înțeles că avantajul competitiv vine din orele investite.
"Am făcut la fel în afaceri, nu aveam ore de program. Când terminam înainte de miezul nopții, era o sărbătoare pentru mine. Adesea plecam de la birou la 2:00 dimineața. Duminicile erau cele mai bune zile de lucru pentru că nu existau întreruperi...
Omul care face de două sau de trei ori mai multă muncă decât ceilalți învață de două sau de trei ori mai mult. Face mai multe greșeli, are mai multe succese și învață din ambele.
Dacă am ajuns mai sus decât alții în publicitate, nu se datorează unei abilități excepționale, ci orelor excepționale. Termenii sunt interschimbabili. Ceea ce alții numesc muncă, eu numesc joacă și invers. Facem cel mai bine ceea ce ne place cel mai mult", povestește Hopkins în autobiografie.
Publicitatea este vânzare
Hopkins a predicat adresarea individuală și concentrarea pe beneficiul clientului (serviciul), nu pe ego-ul brandului.
"Vânzătorul mediu caută favoruri, caută profit pentru el însuși. Apelul lui este: «cumpără marfa mea». Face un apel egoist către oameni egoiști și, desigur, întâmpină rezistență. Eu vindeam servicii...
Tot ce reprezintă publicitatea este doar vânzare tipărită. Oamenii vor asculta dacă le vorbești despre un serviciu pentru ei; îți vor întoarce spatele când încerci să subliniezi un avantaj pentru tine.
Suntem prea înclinați să privim oamenii în masă. Trebuie să coborâm la nivel de indivizi. Trebuie să tratăm oamenii în publicitate așa cum îi tratăm în persoană, față în față", spunea Hopkins.
Efortul nevăzut
Dacă procesul tău de producție este standard pentru industrie, dar nimeni altcineva nu a povestit despre el, transformă-l într-o poveste publică. Când a fost angajat de Schlitz Beer, Hopkins a folosit un proces tehnic banal pentru a crea o promisiune de marketing.
"Mi-au arătat filtre uriașe pline cu pastă de lemn alb. Mi-au arătat cum curăță fiecare pompă și țeavă de două ori pe zi. Le-am zis: «Băieți, ce faceți, asta este uimitor! De ce nu le-ați spus oamenilor aceste lucruri?». Răspunsul companiei a fost: «Păi, procesele pe care le folosim sunt aceleași ca ale tuturor, nimeni nu poate face bere bună fără ele». Dar eu le-am replicat: «Ceilalți nu au spus niciodată această poveste. Uimește pe oricine trece prin berăria voastră; va uimi pe toată lumea sub formă tipărită!».
Am oferit purității un sens. Schlitz a sărit de pe locul cinci, la egalitate cu primul loc în doar câteva luni".
Vinde recompense
Oamenii nu sunt motivați de evitarea dezastrelor, ci de dorința de frumusețe, succes și fericire. Abordarea lui Hopkins pentru Pepsodent demonstrează bine acest principiu psihologic.
"M-am hotărât să promovez această pastă de dinți ca un creator de frumusețe. Ideea naturală în privința unei paste de dinți la acea vreme era să o faci preventivă. Dar experiența m-a învățat că măsurile preventive nu sunt populare. Oamenii vor face orice pentru a vindeca o problemă, dar prea puțin pentru a o preveni. Nenumărate idei de publicitate s-au ruinat neînțelegând acea latură a naturii umane.
Oamenii vor să li se spună despre recompense... ambiția lor principală este să obțină mai mult succes, mai multă fericire, mai multă frumusețe. Am făcut pentru mine un milion de dolari din Pepsodent, la acea vreme, doar pentru că am învățat psihologia umană corectă".
Cârligul
Generalitățile nu vând. Trebuie să captezi atenția imediat și să o faci cu date clare, nu cu superlative goale.
"Scopul unui titlu este să aleagă oamenii pe care i-ai putea interesa... Întregul randament al unei reclame depinde de atragerea tipului potrivit de cititori. Cea mai bună tehnică de vânzare nu are nicio șansă dacă nu obținem o audiență. Nu poți salva suflete într-o biserică goală. Schimbarea unui titlu poate multiplica randamentul de la 5 la 10 ori.
Platitudinile și generalitățile trec pe lângă înțelegerea umană ca apa pe penele unei rațe. Să spui «cele mai mici prețuri» înseamnă pur și simplu a pretinde ceva la care lumea oricum se așteaptă. Dar o declarație definitivă este acceptată. Greutatea unui argument poate fi adesea multiplicată făcându-l specific, cu cifre exacte".
Ogilvy a declarat că nimeni nu ar trebui să aibă voie să lucreze în advertising până nu citește cartea lui Hopkins de șapte ori.
