[PRofil Cultural] Evantia Barca: Realitatea ne asaltează cu lecții pragmatice. E important să cultivăm și modele vizionare

Am găsit optimism în cultură! Surprinzător, nu? :) L-am găsit la Evantia Barca, expert în comunicare și Relații Publice. Sunt multe (multe) contra-argumente care sar imediat în conversație, de la subfinanțare, crize și o lume din ce în ce mai anxioasă, dar cultura se salvează, insistă Evantia. Fondatoarea platformelor Arts United și United Events, cu o experiență de peste 20 de ani în presa centrală și în mediul cultural, administrație și proiecte sociale, Evantia s-a implicat în acțiuni de revitalizare culturală și urbană, precum Festivalul Eforie Colorat și Festivalul Cinemascop, inițiative de ecologie și artă urbană - Artă (și ecologie) la Mal(ul Mării), Ecologiile grijii și îngrijirii, a coordonat campanii și festivaluri de amploare - Candidatura Baia Mare - Capitală Europeană a Culturii 2021, Festivalul Regal de Operă Virginia Zeani.

S-a implicat, de asemenea, în promovarea producțiilor de teatru și artă contemporană, cum ar fi "The Breakup", o premieră și un turneu desfășurat în muzee și galerii de artă din România, Cehia și Slovacia sau spectacolul "153 de secunde", care a documentat incendiul de la Colectiv.

"Cultura este salvată de deschiderea ei de a asimila tehnologiile contemporane, e salvată de speranțe, de incredibila reziliență a operatorilor și de mecanismele - oricât de imperfecte - de sprijin public", spune Evantia. 

Ce a învățat, până acum, din munca ei în ecosistemul cultural, ce se schimbă, în acești ani, în comunicarea culturală, despre public, AI, forme de adaptare și reziliență, conexiuni necesare, povestește Evantia Barca în rândurile de mai jos:

Cum supraviețuiește cultura în 2026

Întrebările referitoare la supraviețuire se referă, de regulă, mai ales la sectorul independent, iar acesta este doar o felie din marea scenă culturală. Probabil cea mai presată dintre ele. Chiar și cu aceste provocări, cifrele ne sugerează că zona este efervescentă, viguroasă, în plină expansiune și tocmai asta creează unele tensiuni sistemice. Succesul remarcabil al unei instituții gândite să descentralizeze, AFCN, trebuie să depășească acum un impas: sectorul este valoros și crește mai repede decât capacitatea reală de a-l stimula și de a-l susține.

Este nevoie de o restructurare care să adapteze infrastructura realităților de acum. Până atunci, se pare că hainele de când eram tineri încep să ne strângă. Îmi pui această întrebare pentru că, în ultimii ani, cuvântul cel mai vehiculat în zona independentă este subfinanțare. Efectele concrete din spatele conceptelor sunt, într-adevăr, măsurate în bugete insuficiente, în festivaluri anulate sau reduse în dimensiuni, în dificultăți de producție, în diferențe uriașe de ofertă și de participare între orașele mari și urbanul mic sau dintre orașe și mediul rural. 

Fac parte dintr-o categorie de specialiști care contribuie la dezvoltarea sectorului cultural, așa că urmăresc îndeaproape idei și analize, ascult vorbitori variați, de la entuziaștii tehnologiei, care recomandă o adaptare rapidă, la cei care estimează că offline-ul e singura promisiune relevantă a viitorului. De la cei care vor o triere drastică, evoluționistă, a operatorilor, la cei care somează statul să-și revizuiască politicile într-un domeniu care este parte din economie și trebuie cultivat prioritar. Cred că dezbaterile care însoțesc fiecare rundă de finanțare vor antrena, în cele din urmă, schimbări. Procesul trebuie să țină seama de multe elemente în dinamică: sunt presiuni macro care readuc în discuție vulnerabilitatea sectorului cultural în perioade de austeritate.

Tehnologia schimbă și ea atât proceduri, cât și obișnuințe de consum. Concurența devine cuvântul de ordine la toate nivelurile: operatorii concurează între ei, iar domeniul este concurat de rețele. Și toate acestea se întâmplă în era lebedelor negre, în strania epocă BANI  - așa cum au numit-o futuristul Jamais Cascio, adică într-o lume care a devenit, dintr-o dată, fragilă, anxioasă, neliniară și incomprehensibilă. Ce va fi? Ce planuri facem?  

Spectacolul “153 de secunde”, în regia Ioanei Păun. Credit foto: Adi Bulboaca

Ce salvează cultura

Criza finanțării nu trebuie confundată cu o criză a interesului pentru cultură. Cred că este absolut legitim un discurs optimist cu privire la cultură în România, un sector mult mai dinamic decât ar sugera dezbaterile cu privire la problemele de finanțare. Ca proces continuu, cultura este salvată de deschiderea ei de a asimila tehnologiile contemporane, e salvată de speranțe, de incredibila reziliență a operatorilor și de mecanismele - oricât de imperfecte - de sprijin public.

În termeni ceva mai concreți, cultura se bazează mai ales pe comunitățile construite în jurul evenimentelor sau în jurul spațiilor. Solidaritate, rețele informale, mobilizare civică, sprijin comunitar, toate acestea erau trenduri incipiente, care s-au consolidat în perioada crizei sanitare și au devenit, mai apoi, linii prioritare de dezvoltare. 

Este foarte apreciat în ultimii ani un concept apărut prin anii ‘90, acela de co-creație, un proces în care valoarea nu mai este produsă integral de o organizație și apoi „livrată” unui public, ci se construiește prin interacțiune cu o comunitate. Proiectele nu își mai tratează comunitatea exclusiv ca pe un „public pe care trebuie să-l atragă”, ci o transformă în partener. În felul acesta, își pot construi relații mai rezistente, își consolidează legitimitatea locală, își asigură rețele de sprijin și pot avea publicuri mai implicate. Iar asta este deja ceva mai mult decât o strategie de marketing cultural. 

Ploiești, Festivalul Etniilor

Ocazional, apar și unele trenduri idealiste, care fac un fel de infuzii de energie în sector. Citeam niște știri despre o modă în America, obiceiul de a citi cărți tipărite, ceea ce era prezentat că ar amenința comerțul pe Amazon. Avem și un trend lansat de studenții de la Harvard, moda APPstinenței. Deși, probabil, efemere, aceste curente oglindesc, totuși, un principiu stabil. Cultura supraviețuiește în 2026 oferind mult din ceea ce nu poate fi complet automatizat: întâlnirea, apartenența, memoria, experiența și libertatea de a produce sens.

De altfel, asta este și una dintre temele predilecte în comunicarea culturală contemporană: librăria, cinematograful, muzeul sau teatrul nu mai sunt doar furnizori de conținut, ci locuri în care oamenii se întâlnesc, se regăsesc unii pe alții și construiesc comunități. Paradoxal este că era hiperconectării este, totodată, și era izolării. Grupurile de apartenență și ocaziile de întâlnire vor fi din ce în ce mai prețuite.  

Ce ai învățat până acum din experiența în peisajul cultural românesc

O bună perioadă doar m-am bucurat de drumuri și de întâlniri, cu un idealism care nu avea nevoie de prea multă sistematizare. Învățăturile se asimilau strict intuitiv, deveneau reflexe. Probabil că erau lecții despre pasiune și entuziasm, despre disponibilitatea de a-ți asuma misiuni față de oameni și față de comunități, lecții despre reziliență și generozitate, o permanentă goană după viitor. Proiecții optimiste, pe alocuri susținute de clișee. Ulterior, a venit și nevoia de structură, stimulată apariția unor repere de care chiar trebuie să ținem seama. 

Există dintotdeauna studii și analize rezervate, însă discuțiile au devenit, pe alocuri, ascuțite la ultimele câteva ediții ale sesiunilor de finanțare. Ideile vehiculate în spațiul public au fost, mai degrabă, despre precaritate, despre statutul incert al lucrătorilor culturali, despre munca invizibilă din spatele proiectelor. Apoi, pe repede înainte, despre epuizare, inegalități între sectorul public și cel independent și despre dificultatea de a construi o carieră sustenabilă în cultură. Despre lipsă de predictibilitate.

Așa cum spuneam, fac parte dintr-un segment care susține dezvoltarea scenei culturale, deci destinul nostru este strâns legat de evoluția acesteia. Să zicem, deci, că am învățat că reziliența extraordinară a culturii românești nu trebuie confundată cu sănătatea sistemului. Probabil că foarte multe proiecte există pentru că oamenii acceptă să improvizeze și să acopere personal, cu mari eforturi, lipsurile instituționale. Și, dacă privești în ansamblu, ai putea spune că entuziasmul poate înlocui infrastructura. Uluitor, chiar pe termen lung. Dar acesta nu este un mecanism ideal de funcționare. Structura devine o etapă absolut necesară în procesul de profesionalizare. 

Ecologiile grijii și îngrijirii. Credit foto: Andrei Mateescu

Ce s-a schimbat cel mai mult în felul în care trebuie comunicată cultura în 2026

Scriam cândva că promovarea unui proiect cultural este ea însăși o operă. O operă veritabilă, care are propriul set de produse, propriul program și propriul public - doar parțial suprapus cu publicul evenimentului. Acum dezvoltăm opera asta cu mai multe instrumente distincte, este ca un fel de cor și vocile trebuie aliniate foarte iscusit ca să sune impecabil. Conceptual, comunicarea publică rămâne exact ce a fost, o poveste despre reputație și relevanță. Publicul contemporan, însă, are nevoie și de o comunicare directă, de o comunicare pe orizontală, așa că efortul principal merge spre o integrare tot mai puternică a celor patru domenii principale ale acestui mix: PR, Social Media, SEO și, mai nou, GEO. 

Organizațiile au nevoie de comunicare instituțională, printre altele, pentru că validarea editorială rămâne o sursă importantă de credibilitate. Pe de altă parte, un faimos raport de lunile trecute cred că i-a influențat destul de serios chiar și pe cei care n-au auzit vreodată de el. Prin fenomenul Zeitgeist. Este vorba de Digital News Report 2026, publicat de Reuters Institute for the Study of Journalism. O cercetare amplă, care spune că, în medie, în cele 48 de piețe analizate, 46% dintre respondenți au consumat în ultima săptămână informații de actualitate provenite de la creatori sau influenceri de orice tip. Probabil că mai puțini au văzut că cifra scade la 27% dacă vorbim strict despre creatori specializați pe știri. De asemenea, Reuters spune explicit că majoritatea celor care consumă informații de la creatori o fac în paralel cu presa tradițională, nu în locul ei. Totuși, raportul cuantifică în bună măsură ceea ce vedeam deja, anume că accesul la informații este, în bună măsură, mediat și personalizat. Infrastructurile sunt deja construite. Probabil nicio strategie contemporană nu mai neglijează comunicarea între egali, cu voci familiare, recognoscibile. Organizațiile își promovează experții, cercetătorii, angajații, fondatorii, beneficiarii și diverși membri ai comunității. 

Spațiul digital, însă, are mult zgomot, este suprasaturat și, totodată, mesajul e tot mai dependent de algoritmi și de automatizare, iar asta ar putea crește înțelegerea caracterului interdependent al ecosistemului comunicării contemporane. Strategiile devin ceva mai complexe, iar această construcție are nevoie de o fundație serioasă, bazată pe fundamentele PR-ului clasic: rămân foarte importante relațiile autentice cu jurnaliștii, credibilitatea câștigată prin bune practici, contactul uman, validarea independentă. 

PR-ul clasic rămâne structura stabilă care să poată integra coerent restul direcțiilor de comunicare. Povestea cu optimizarea pentru inteligența artificială generativă este un argument în plus pentru asta. Motoarele AI apreciază conținutul propriu publicat de o organizație, dar tind să acorde o greutate mai mare surselor terțe, așa numitei earned media. Teoretic, și inteligența artificială, și organizațiile preferă reputația. Bătălia pentru credibilitate rămâne, deci, marea miză. Ceea ce menține în formă jurnalismul clasic și PR-ul tradițional. 

Cum s-a schimbat rolul omului de PR specializat în comunicarea culturală

În comunicarea culturală, dezvoltarea publicurilor a devenit tot mai importantă, iar PR-ul lucrează din ce în ce mai mult în această logică. În urmă cu zece ani, comunicarea era încă foarte mult centrată pe ideea că avem expoziția și acum trebuie să găsim și să aducem spectatori. În politicile culturale europene actuale, ceea ce se numește audience development a devenit o funcție strategică: construiești relații pe termen lung, segmentezi publicurile, lucrezi cu tineri, activezi comunități și cauți să implici în mod special grupurile izolate. Alături de artiști, curatori, educatori, manageri culturali, oamenii de PR contribuie la construirea unui adevărat ecosistem.

Vechea întrebare cum facem lumea să afle? s-a transformat în ceva mai complexa cum facem ca proiectul să fie suficient de relevant încât publicul să rămână în relație cu el? Desigur, sisteme de acest tip pot fi construite pe termen lung, deci reprezintă o soluție doar pentru evenimentele repetitive sau pentru organizațiile care își păstrează misiunea de-a lungul timpului. 

Alături de pianistul Hauschka și de Codruța Vulcu, director general al festivalului Artmania

Un al doilea set de schimbări ține de transformarea mediului digital sub influența inteligenței artificiale. PR-ul și marketingul digital rămân două domenii distincte, deși granița dintre ele este destul de permisivă. O schimbare cu care ne-am obișnuit deja de ani este că suntem mai mulți specialiști în echipă, ceea ce este un lucru bun. Rolul omului de PR, însă, rămâne același, anume să construiască notorietate, reputație și relevanță. Nu simt că s-ar fi schimbat ceva fundamental în această misiune. Sunt nuanțări de formă, desigur, dar acestea țin mai ales de o relație simbiotică cu mediul. Până la urmă, cam pe aici definim esența comunicării, să fie deosebit de sensibilă la mediu și să se adapteze rapid.

La nivel mai de detaliu, comunicatorul ar putea să țină seama de cercetările de piață din ultima decadă care spun că există mulți cititori pasivi, adică cei care privesc doar poza și titlul unui articol. Însă va fi întotdeauna pregătit pentru eventualitatea ca un grup de temerari să se aventureze, din imprudență, în întregul text… cine știe. Mai nou, a fost necesar să înțelegem că informația pe care o diseminăm va fi citită, cel mai probabil, în AI Overview. Sau cu ChatGPT. Spuneam mai devreme, însă, că și ele preferă, la rândul lor, rețeta clasică, respectiv cronici, interviuri, profiluri de artist, materiale apărute organic în presa culturală, generalistă sau internațională - surse terțe cu autoritate. Am putea înțelege că GEO devine aproape o extensie naturală a PR-ului clasic. 

Baia Mare, Capitală Culturală 2021

Energia oamenilor din industrie 

Generalizările nu-s prea bune, pentru că, în realitate, fiecare evoluează în cercul lui social și rămâne, până la urmă, destul de legat de o generație. Dintre cei alături de care am ajuns eu la maturitate profesională, unii s-au dezvoltat suficient de mult încât să fie stabili și am toate motivele să cred că vor continua creșterea în mod sustenabil, doar cu ceva tangaj de la furtunile din mediu. Alții s-au reorientat, iar asta s-a întâmplat treptat, destul de recent, în ultimii doi-trei ani. Locul lor va fi preluat de alții. Vorbim de un domeniu foarte viu, într-o permanentă expansiune, efervescent, în continuă devenire.

Mi-a atras atenția o remarcă a Andreei Lăcătuș, care făcuse o documentare pentru un proiect personal în arhiva AFCN. În 2018 aplicau, se pare, 43 de proiecte la secțiunea Intervenție Culturală, dintre care 17 erau câștigătoare, în condițiile în care 13 erau eliminate administrativ. Unul din doi era câștigător, întregul proces era destul de predictibil. În sesiunea din 2026 au fost 97 de aplicații la aceeași secțiune. La Educație prin Cultură au fost 163 de cereri de finanțare. La o primă vedere, am spune, așadar, că sectorul cultural este, de fapt, din ce în ce mai energic. Sunt mulți cei care se simt încurajați să încerce, să viseze, să facă planuri. Au nevoie de parteneri predictibili pentru dezvoltare, iar în absența lor, rămâne întrebarea dacă își pot asuma incertitudini și de câte ori sunt dispuși să-și gestioneze pauze de activitate. 

Becoming Landscape. Un proiect multidisciplinar excepțional derulat în Parcul Național Văcărești din București. Credit foto: Andrei Mateescu

Cum câștigă atenție, în 2026, evenimentele culturale

S-a vorbit mult despre faptul că Gen Z și milenialii au o formulă anume de consum cultural: caută mai ales experiențe fizice, locale, participative, experiențe mai puțin regizate, mai puțin formale. Este un fel de reacție la viața excesiv de digitalizată sau, cel puțin, așa o explică analizele și sondajele. Oamenii nu mai doresc doar „performance”, ci caută, mai ales, conexiune umană, în mod special caută sentimentul de apartenență, vor să descopere locuri mai puțin obișnuite, vor experiențe de nișă, mizează pe spontaneitate și pe posibilitatea de a participa fără să simtă presiunea de a performa social. Un eveniment promovat bine urmărește aceste coordonate și se bazează fie pe rețete de hook, fie pe exces de creativitate.

Credit Foto: Mirela Bichigeanu

În zona clasică de comunicare, obiectivele rămân aceleași, fie de notorietate, fie de vânzări. De participare, să zicem, în cazul unui proiect finanțat și cu participare gratuită. Având de ce-urile stabilite, schimbările apar la categoria cum. Rețeta de aur, inspirată din noile trenduri de cosum cultural, ar fi că în 2026, un eveniment nu câștigă atenție doar prin expunere, ci, mai ales, prin relevanța sa, prin traducerea accesibilă a ideii artistice, prin validare editorială, prin comunitatea pe care reușește să o coaguleze și, nu în cele din urmă, prin capacitatea de a descrie o experiență pe care oamenii simt că merită să o trăiască și să o transmită mai departe.

Mesajele nu mai pot prezenta doar programul, subliniind prestigiul artiștilor. Trebuie să răspundă unor întrebări care, mai nou, au devenit foarte importante pentru public: De ce ar trebui să vin? Ce voi trăi? Este pentru mine? Așadar, evenimentul devine mai vizibil atunci când este mai mult decât un eveniment: când are (și oferă!) o identitate, când promite un loc de întâlnire și o comunitate. Pentru asta, rămâne importantă, de principiu, complementaritatea despre care vorbeam mai devreme: presa construiește reputație și legitimitate, iar creatorii fac proiectul accesibil, apropiat și, în cazuri ideale, mesajul devine viral.

Inteligența artificială are și ea un cuvânt de spus în acest proces - mă refer acum la căutare, nu la procedura artistică. Se vorbește, de pildă, în lumea autorilor de carte, că oamenii vor citi mai degrabă rezumate AI de 15 minute și mai rar cărți așa cum au fost scrise de autorii lor. Așa că unii profesioniști din această industrie încep să scrie mai ales pentru inteligența artificială. Cam așa și cu noi, inteligența artificială devine parte din public, adică un mediator. Povestea asta e la început, deși AI Overview a stricat deja multe socoteli în presa lumii. Contra-reacția, cel puțin în faza de recul, a fost un plus de valoare: conținut de bună calitate și autori recognoscibili - oameni pe care publicul să-i poată urmări, așa cum fac cu influencerii. 

Publicul

Nu mă număr printre cei care au impresia că actul cultural nu are public. Din contră, văd în continuare multă lume la evenimentele din sectorul alternativ, multă lume la operă, multă lume la teatru. Nu am mai verificat demult, însă sunt tentată să cred că inclusiv Faust-ul lui Purcărete vinde încă toate biletele cu mult în avans. Poate e idealist dar, cumva, nu prea cred că ar putea exista ceva care să-i facă pe oameni să nu mai vină. Sigur, consumul este inegal, există dezechilibre între categorii sociale și zone geografice, asta e altă poveste - o problemă pentru care sectorul ONG, mai ales, încearcă să găsească soluții credibile. Publicul cultural există, dar este foarte concentrat. Aceiași oameni pot merge frecvent la teatru, la expoziții, la concerte sau la festivaluri, în timp ce o parte foarte mare a populației rămâne aproape complet în afara circuitului cultural.

Mai există prin sondaje și 13% dintre români care spun, practic, că nu se simt suficient de „pregătiți” pentru cultură. Avem, deci, și un fel de barieră simbolică: ideea că trebuie să „știi”, să ai codurile potrivite, să fii un anumit fel de persoană ca să poți spera să mergi la galerie, la teatru, la un concert de muzică contemporană. Deși cultura s-a străduit, prin strategii foarte bine articulate, să iasă în stradă, trebuie să admitem că persistă și unele forme de gatekeeping cultural, inclusiv în medii care declară explicit obiective de acces și educație. Cei care vin, însă, o fac constant, oricare le-ar fi motivele.

Dacă aruncăm un ochi prin studii, o majoritate covârșitoare spune că dorește să învețe ceva nou, iar mulți alții menționează și componenta socială. Producțiile foarte populare și organizațiile mari pot atrage oameni de la distanțe mai mari, așa cum ne-au demonstrat TIFF sau Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu. Pentru majoritatea proiectelor culturale, însă, proximitatea și relația cu comunitatea sunt decisive. Au existat și controverse publice menite să sancționeze reputațional organizatori sau artiști, însă și aceste evenimente au avut săli pline. Într-adevăr, am întâlnit cândva un organizator care nu-și găsea publicul pentru un artist excepțional. Tot amânase evenimentul. Am găsit acest public împreună extrem de rapid, de fapt. Aș spune, așadar, că singura greșeală fundamentală ar fi ca oamenii tăi să nu știe nimic de tine. 

Festivalul Regal de Opera Virginia Zeani. Foto: Valentin Masca

Cum traduci cultura pentru un public mai larg

Cei care se tem acum - în mod absolut justificat - că tehnologia schimbă obișnuințele de lectură, într-adevăr doresc să testeze formule foarte simple, foarte accesibile de mesaj. Probabil că inteligența artificială a accelerat și această tendință, așa cum le-a accelerat și pe altele. AI-ul obișnuiește publicul cu un anumit tip de discurs și cu un anumit tip de acces la informație: rapid, conversațional, rezumat, explicat și adaptat nivelului fiecăruia. Deși, pe alocuri, mai încearcă, simt totuși că nici cultura nu mai poate ignora această schimbare.

Îmi tot trec, pe diverse rețele, tot felul de analize severe despre modul în care a uniformizat AI discursul oamenilor și al organizațiilor. Întrebarea mea ar fi, sunteți siguri că mai putem citi altceva? Cred că trebuie să luăm în calcul faptul că o parte tot mai mare din discursul online este deja produsă, rafinată sau mediată de AI, iar granița devine tot mai greu de observat. De altfel, au existat tot felul de știri în ultima vreme, potrivit cărora giganții tech își fac rezerve de cărți, deoarece e tot mai greu să găsești seturi de date necontaminate pe care să-și poată antrena generațiile următoare de AI. Poate că suntem tentați să criticăm, din principiu, însă când vine vorba să citim, am putea constata că ne-am familiarizat deja mai mult decât ne place să credem cu stilul asistenților virtuali. Din acest motiv, pentru mulți nu mai pare potrivit să  folosești texte curatoriale în comunicarea de masă.

Pe de altă parte, simplificarea excesivă îi poate plictisi sau enerva pe cunoscători. Și atunci, din punctul meu de vedere, orice profesionist trebuie să acorde o atenție sporită categoriilor de public pe care le vizează. Ulterior, ori are idei geniale simple (ceea ce, știm deja, e un lucru cu adevărat greu) pentru o comunicare unică, ori variază mesajul în funcție de experiența publicului la care dorește să ajungă. Să traduci informația culturală pentru un public larg nu înseamnă neapărat să reduci totul la cel mai scăzut numitor comun. Înseamnă să imaginezi mai multe porți de acces spre aceeași operă, pentru a o apropia mai multor categorii de public. 

The Breakup, un performance afectiv, construit pe o înțelegere modernă a rupturilor romantice,

Relația dintre PR-ul cultural și presă

Te aștepți, probabil, să spun că o presă tensionată de imperativul supraviețuirii se orientează spre formule mai comerciale, ignorând zona culturală. E un loc comun stereotip. Lucrurile nu prea stau așa. Impresionant pentru mine în tot acest timp a fost faptul că presa, care se confruntă cu propria-i tranziție tensionată, a rămas foarte deschisă către teme culturale. Dacă ar fi să-mi imaginez un răspuns pentru întrebarea de ce stau lucrurile așa, cred că mi-aș spune că presa chiar dorește să contribuie la construcția unei lumi mai bune. De fapt, sunt foarte mulți cei care, în mod onest și poate chiar idealist, își doresc să contribuie la o lume mai bună. Asta e un fel de bucurie secretă pentru mine. Realitatea ne asaltează cu lecții pragmatice. E important să cultivăm și modele vizionare. 

Ce trebuie să aibă un brand ca să fie un partener bun pentru un proiect cultural

Voi vorbi ca și cum totul ar fi exact cum era cu un an sau doi în urmă, pe vremea în care cuvintele de ordine ale sectorului independent erau, să zicem, feminism, intersecționalism, umanism. Iar principalele trenduri, callout culture, cancel culture, cultura reciclării și ideea de degrowth. Am făcut, cândva, anii trecuți, un modest studiu pe această temă, o interogare în lumea culturală - sectorul independent. Cercetarea avea și unele secțiuni calitative, în care oamenii erau liberi să descrie cele mai nocive concepte contemporane. Consumerismul descreierat - citez exact - era citat de respondenți ca cea mai periculoasă realitate de azi și a fost menționat, în diverse formulări, aproape de toate persoanele chestionate. Se adăugau alte zone considerate nefrecventabile, printre care extremismul, radicalismul religios, negaționismul climatic, fake science, bias-urile cognitive, exploatarea comercială a dependențelor, tolerarea corupției, exploatarea altora - în special a minorilor - sau educația precară și toleranța pentru această realitate. 

Am întrebat explicit în acest studiu - deși era vorba despre gestionarea imaginii personale, nu de sponsorizări -, cu reprezentanții căror tip de organizații nu s-ar asocia, iar răspunsurile au fost prea puțin variate: organizații care au fost implicate în scandaluri de corupție, din zona jocurilor de noroc sau a cazinourilor, alte companii care exploatează dependențele sau slăbiciunile umane, companii acuzate de iresponsabilitate, organizații care comercializează tutun sau țigări electronice, companii care au ramificații de interese care ating sfere nocive pentru societate, orice companie care face profit pe spatele sănătății oamenilor, companii de lux care fac profit exploatând forță de muncă din lumea a treia, companiile care fac greenwashing. 

Toate acestea conturează un mediu cultural foarte atent la contradicția dintre valorile declarate și practicile economice ale partenerilor. Ca să răspund la întrebare din această perspectivă, teoretic, o companie care ar fi putut deveni partener pentru un proiect cultural trebuia să aibă un profil reputațional cât mai solid și activitate trasabilă de bune practici în ecologie, respect pentru legislația muncii și echitate socială, etică față de angajați, față de partenerii de afaceri, față de comunități și față de mediu. Am, însă, intuiția că vor apărea și aici noi viziuni și noi criterii de asociere. Probabil că suntem tot într-un fel de schimbare. 

Vladimir Lungu si Orchestra Operei Maghiare din Cluj. Credit foto: Valentin Masca

PR-ul cultural și cel comercial 

Practicile sunt destul de asemănătoare, de fapt. Lipsesc unele segmente pentru că PR-ul comercial își susține procedurile cu bugete. 

Influența AI

Am sentimente destul de amestecate față de tema asta. Pe de-o parte, există povestea din ce în ce mai presantă care promovează un profil al omului nou, care nu va putea merge mai departe fără AI (desigur, nu va fi înlocuit de AI, dar munca lui va fi preluată de o persoană care folosește AI). Pe de altă parte, mulți sunt tentați să considere că un text scris cu AI ar fi o mistificare. Nu prea mai înțeleg ce trebuie să facem: lucrăm cu AI ca să nu dispărem sau îl refuzăm ca să… demonstrăm că am fi, la o adică, foarte rezistenți la efort? Va trebui să mai chibzuiesc.

Dacă vrei pe loc un răspuns sincer, sunt ceva mai tentată să cred că vom scrie cu toții textele cu AI. Datele din industrie merg deja foarte clar în direcția asta. În raportul Cision Inside PR 2026, 91% dintre profesioniștii intervievați spun că folosesc inteligența artificială generativă în diverse etape ale fluxului de muncă: marea majoritate o folosește pentru idei, mult peste jumătate o folosesc pentru scriere și rafinare de conținut. Alții o folosesc în media monitoring și raportare. Nu prea ne place să o spunem, dar probabil că scrisul asistat de AI ar putea deveni norma, nu excepția, mai ales dacă automatizarea va reduce prețul de piață al producției de text generic. Chiar spuneam cândva că scrisul e ceva migălos, o ocupație care ia mult timp, cere educație și exercițiu - ce rost ar avea acest efort dacă ar fi din ce în ce mai modest retribuit? Și din ce în ce mai modest receptat, de ce să nu o recunoaștem. Nu cred că peste câțiva ani ne vom întreba dacă un text a fost sau nu scris cu AI, așa cum nu întrebăm nici acum dacă un text a fost scris în Word, corectat cu spell check sau documentat cu Google. Rămâne relevant cine a avut judecata editorială. 

Desigur, personal, resimt asta ca pe o pierdere, deoarece încă scriu și citesc texte complexe. Mulți alții îmi spun că mai degrabă ascultă textele, prin funcția audio. Toate terenurile sunt mișcătoare, e greu de spus unde vom ajunge. În acest moment, însă, pare o tendință mult prea limpede, ce rost ar avea să ne prefacem? Sigur, totul se derulează cu viteză, în corul unor comentarii făcute cu voci din ce în ce mai subțiri. În compensare, să spunem că ar putea crește valoarea judecății umane în consultanță și comunicare strategică. Iar aceasta s-ar putea dovedi un punct critic. Este, oricum, inflație de conținut în digital și nu cred că publicul va mai putea să-l absoarbă. Probabil că va apărea un nou tip de departajare valorică, pornind tot de la creativitatea umană și, mai ales, de la discernământ.