[PR Reloaded] Monica Jitariuc: Poate cea mai periculoasă greșeală este să automatizezi gândirea înainte să fi învățat să gândești

De când industria de marcom a devenit obsedată de segmentare și personalizare a mesajului în funcție de tipicul audienței, o obsesie bună, de altfel, la vremea ei, online-ul a devenit o lume tare aglomerată. Prea mult conținut și tot atâta confuzie: noi ce mai consumăm și în ce mai credem?

Monica Jitariuc, Consultantă și Trainer de comunicare, spune că, mai important decât conținutul, este credibilitatea; ce faci ca să probezi ce spui, cât de mult seamănă promisiunile tale cu declarațiile oamenilor care te cunosc deja și cât de pregătit ești, în orice zi a existenței tale, să demontezi, cu dovezi, că acea criză de imagine care te vizează este o eroare. Oh, și ce de noi tipuri de criză avem în 2026! AI-ul ne-a adus criza deepfake-urilor, a imaginilor, înregistrărilor, clipurilor clonate, a viralizării cu viteza luminii a știrilor false, iar lista e în curs de definitivare. Dar oricât de multe crize de imagine ar fi pe lume, nimeni nu e pregătit pentru ziua în care se întâmplă, dacă nu face nimic pe timp de pace, spune Monica.

Astfel, rolul specialistului în relații publice a fost nevoit să devină mai strategic, să treacă de la execuția de content la managementul reputației, la gestionarea relației publice cu stakeholderii și la o înțelegere profundă a contextului social, cultural și de business. Am vorbit în detaliu despre cum arată PR-ul în era AI-ului, cu Monica, în cele ce urmează:

Definiția PR-ului în 2026 și ajustările modelului de business

Same old: PR-ul este managementul relațiilor, reputației și încrederii unei organizații cu oamenii și entitățile de care depinde și pe care îi afectează.

Astăzi lucrez mult mai mult pe stakeholder engagement, reputation management, pregătire de criză, comunicarea liderilor, public affairs, training și capacity building.

Schimbările din relația cu clientul și noile așteptări

Clienții caută mai mult decât execuție și idei. Caută judecată matură, bazată pe experiență real life.

Vor un om care să intre repede într-o problemă, să lege comunicarea de business, societate și risc și, uneori, să spună lucruri pe care nimeni nu e foarte încântat să le audă.

A crescut așteptarea de viteză. Avem date, monitorizare și AI aproape instantaneu, iar de aici apare și tentația de a crede că gândirea trebuie să fie instantanee.

Eu fac o diferență clară între viteza de execuție și viteza de judecată. Prima poate fi accelerată mult. A doua nu.

Ce a dispărut complet din portofoliul de servicii

A dispărut aproape complet producția generică de content.

Textele pe care le-ar putea semna orice brand, care nu conțin nici informație originală, nici punct de vedere, nici experiență pe bune, au din ce în ce mai puțină valoare.

Ne obligă să vedem unde este, de fapt, valoarea omului de comunicare: în gândire, context, discernământ, relații, creativitate și capacitatea de a spune „asta nu trebuie comunicat așa” sau, uneori, „asta nu are valoare de comunicare”.

Profilul omului de PR și noile competențe obligatorii

Omul bun de PR în 2026 este un hibrid.

Trebuie să înțeleagă business, să știe să citească societatea, să lucreze cu date, să înțeleagă platformele și AI-ul și să scrie foarte bine.

Peste toate, aș pune câteva competențe greu de automatizat: discernământ, curiozitate, ascultare, capacitatea de a pune întrebarea bună, toleranță la complexitate și curaj profesional.

Și cultură generală. Multă.

Nu poți fi un comunicator bun dacă nu te interesează lumea: politică, economie, tehnologie, istorie, cultură, comportament social.

AI literacy este și ea obligatorie.

Noul echilibru: business vs. brand

Cred că am petrecut destui ani măsurând ce era ușor de numărat. Apariții, reach, impressions, tone of voice. Dar tot primeam întrebarea: „a funcționat comunicarea?”.

Eu plec de la obiective și stabilesc indicatorii înainte să înceapă execuția. Este una dintre regulile mele de lucru: stakeholder analysis înainte de mesaj și obiective măsurabile înainte de creativitate.

Dacă obiectivul este reputațional, măsurăm reputație. Dacă vrem participare, măsurăm participarea și calitatea ei. Dacă vrem schimbare de comportament, trebuie să identificăm indicatorii care chiar spun ceva despre acel comportament.

Și încerc să mă uit la trei niveluri: ce am produs, ce au înțeles oamenii și ce s-a schimbat după aceea.

Opoziția dintre „business results” și „image” mi se pare tot mai artificială. Reputația influențează recrutarea, retenția, preferința, recomandarea, relația cu autoritățile și disponibilitatea stakeholderilor de a lucra cu tine.

Între branduri și societăți civile: cum se schimbă nuanțele comunicării

Regula de bază este comună: nu poți cere încredere doar pentru că ai intenții bune. Trebuie să spui adevărul, să fii competent, coerent, transparent și responsabil.

În comunicarea comercială există, în final, un interes economic legitim.

În societatea civilă lucrezi frecvent cu drepturi, vulnerabilități, politici publice și oameni care suportă direct consecințele subiectului despre care vorbești.

Asta schimbă inclusiv cine trebuie să fie în față.

Într-un brand poți construi o voce. În societatea civilă trebuie să fii atent ca vocea organizației să nu acopere vocile oamenilor pe care spune că îi reprezintă.

Procese automatizate și control 100% uman

Îl folosesc pentru documentare inițială, structurarea unor volume mari de informație, comparații, transcrieri, clasificări, brainstorming și prime variante de structură. Pe scurt: îl folosesc ca accelerator.

Dar diagnoza rămâne umană și de acolo pornește strategia.

O conversație sensibilă cu un stakeholder este umană. Alegerea unui mesaj într-o criză este umană. Consilierea unui lider care trebuie să decidă dacă vorbește sau tace este umană. Judecata etică este umană. Verificarea finală este umană.

Codul de conduită în privința AI-ului: cele mai importante 3 reguli

Am mai multe principii, dar trei sunt de bază.

1. Nu dau AI-ului informație pe care nu am dreptul să i-o dau.
Date de client, informații confidențiale, date personale, documente sensibile.

2. Sunt transparentă.
Spun clientului unde am folosit AI, unde nu și pun disclaimere clare atunci când este relevant.

3. Îmi asum 100% responsabilitatea pentru rezultat.
„A zis AI-ul” nu este o scuză profesională.

Cele mai mari greșeli în utilizarea AI-ului

Prima este să confundăm viteza cu valoarea.

Și poate cea mai periculoasă greșeală este să automatizezi gândirea înainte să fi învățat să gândești.

Impactul AI-ului în PR: ce este supraevaluat și ce ajută cu adevărat

În PR trebuie uneori să înțelegi foarte repede un domeniu, o controversă, sute de pagini sau mii de reacții. Acolo AI-ul poate economisi mult timp.

Se schimbă și etapa de “discovery”. Oamenii primesc tot mai des răspunsuri direct de la sisteme generative, fără să mai ajungă pe site-ul unei organizații.

Asta înseamnă că reputația digitală nu mai este doar „ce spune brandul despre el”, ci și ce informații credibile există despre el în ecosistemul AI. GEO e important.

Iar conversațiile pe care le ocolim sunt cele mai interesante: cine răspunde pentru erori, ce facem cu informația confidențială, ce bias-uri multiplicăm, ce competențe pierdem și ce se întâmplă cu juniorii dacă automatizăm exact munca prin care ar fi trebuit să învețe meseria.

Când utilizarea AI-ului te-a surprins în mod neașteptat

Când am mult feedback, documente, poziții și opinii diferite, AI-ul poate identifica foarte repede teme recurente, contradicții sau zone care merită investigate. Asta mă surprinde mereu și mă ajută enorm.

Cum s-a schimbat relația dintre agențiile de PR și presă

Cred că ambele industrii lucrează sub presiune și uneori uită asta una despre cealaltă.

Redacțiile sunt mai mici, timpul este mai puțin, viteza este mai mare. În același timp, PR-ul continuă uneori să producă și să trimită informație care nu are nicio valoare jurnalistică.

Oamenii de PR trebuie să înțeleagă că jurnalistul nu este canal de distribuție. Iar presa trebuie să poată distinge între manipulare și un profesionist de comunicare care își reprezintă legitim organizația.

Cum se construiește astăzi încrederea și cât mai contează

Încrederea e totul. Ea construiește mai puțin din declarații și mai mult din comportament.

„Suntem transparenți”, „suntem responsabili”, „punem oamenii pe primul loc” nu înseamnă mare lucru dacă experiența oamenilor spune contrariul.

Pentru mine, încrederea se construiește din competență, consecvență, transparență și comportament responsabil repetat în timp.

Indiferent dacă lucrez pentru un minister, o fundație sau o bancă, întrebarea este dacă, la final, publicul este mai bine informat și organizația mai demnă de încredere.

Cum se poate preveni o criză de PR în 2026

În primul rând, acceptând că majoritatea „crizelor de PR” nu încep în PR.

Încep în produs, operațiuni, leadership, HR, cultură organizațională, serviciu sau relația cu stakeholderii. Comunicarea doar le face vizibile, iar social media toarnă pe ele cherosen.

Prevenția înseamnă stakeholder mapping, listening, monitoring, scenarii, protocoale, responsabilități clare și oameni antrenați.

Managementul crizei începe în timp de pace. În proiecte includ protocoale, training de purtători de cuvânt și exerciții de scenariu înainte să ardă casa, nu după.

Și construiesc relații înainte să am nevoie de ele.

Este foarte greu să ceri pentru prima dată încredere într-o seară în care tocmai ai o criză.

Un tip nou de criză

Da: criza sintetică.

Deepfake-uri, audio clonat, screenshot-uri false, imagini generate, afirmații inventate care pot deveni virale înainte ca organizația să înțeleagă ce s-a întâmplat.

Mai există și criza de context.

Se iau 10 secunde dintr-o discuție de o oră și acele 10 secunde devin virale. Organizația ajunge să răspundă nu la ce s-a întâmplat, ci la versiunea care circulă.

Iar viteza cu care se produce și se distribuie falsul este mult mai mare decât viteza cu care îl poți verifica sau combate.

Ce înseamnă că o criză de PR este gestionată bine

Viteza contează. Dar nu este criteriul suprem. Dincolo de viteză, contează onestitatea, empatia, coordonarea internă, consistența. În criză se văd valorile unei organizații. Atunci când are ceva de pierdut.

O situație gestionată de tine, care a generat exemple de bune practici

Aș alege Today’s Ideas and Leadership in Action, TILIA- Summitul Orașelor din România. Am construit împreună Fundația IULIUS o platformă multistakeholder despre soluții concrete pentru o viață mai bună în orașe. Conversația a implicat arhitecți, urbaniști, finanțatori, experți și lideri din administrație publică, societate civilă, mediu academic.

Am fost implicată de la concept până la livrare: format, structurarea sesiunilor, briefing pentru peste 50 de speakeri și comunicare 360.

Într-o categorie complicată, am încercat să construim o platformă de încredere. A pune toți stakeholderii împreună, a aduce exemple locale și bune practici internaționale și formate de dialog eficiente este o bună practică în care cred.

Care vor fi trendurile în comunicare și PR

Cred că primul shift va fi de la conținut la credibilitate.

Apoi, stakeholder intelligence va deveni mult mai important. Nu doar „ce spune internetul?”, ci cine contează, ce interese are, ce putere are și ce relație avem cu el.

În final: comunicarea liderilor va conta și mai mult.

Un sfat pentru un om de PR/antreprenor aflat la început de drum

Să nu înceapă prin a-și construi brandul personal. Să înceapă prin a deveni foarte bun.

Să citească. Să învețe. Să stea lângă oameni mai buni. Să ceară feedback. Să facă lucrurile mici și grele foarte bine.

Și să construiască relații înainte să aibă nevoie de ele.

În cazul meu, practica independentă a crescut exclusiv din recomandări. Clienții au revenit, alte echipe din aceleași organizații m-au chemat, iar portofoliul a crescut la peste 60 de organizații din business, sector public și societate civilă în ultimii 5 ani.

Pentru un consultant independent, reputația este probabil cel mai bun canal de sales.

Și aș mai spune ceva: să nu confunde faptul că poate face multe cu obligația de a le face pe toate.

La un moment dat, ce refuzi definește la fel de mult practica ta ca lucrurile pe care le accepți.