[CS Reloaded] Manuela Fulga: Dacă eficiența ajunge să însemne doar să producem mai mult, într-un timp mai scurt, atunci cred că merită să ne întrebăm ce câștigăm cu adevărat

Când agențiile au deschis calea către urgențe, multe dintre pitchuri, briefuri și taskuri au devenit, la unison, ați ghicit, urgente. Apoi a apărut prioritizarea: urgența_1, urgența_2, 3, 4, urgența_hai că poți, printre picături. Dar prioritizarea pe rit general de urgență nu a funcționat niciodată. Astfel că, după mult trial and error și, ce-i drept, multă bunăvoință (căci nimănui nu-i place să depășească deadline-uri), s-a ajuns la varianta mult mai echilibrată: nu toate urgențele sunt priorități reale. 

Manuela Fulga, Group Account Director MullenLowe România, amintește că agențiile nu sunt furnizori de execuție și că orice proiect, cu atât mai mult atunci când are mai multe straturi, are nevoie de procese: de analiză, de gândire, de brainstorming, chiar și atunci când unele componente sunt făcute de AI. Și ce înseamnă să aplici un proces? Înseamnă că ai nevoie de timp, timp pe care accounții trebuie să-l cântărească și să-l distribuie corect, astfel încât nu doar deadline-ul, ci și calitatea muncii să fie respectate. 

Despre cum privirea de ansamblu ne salvează de la a accepta cerințe și deadline-uri nerealiste, dar și despre cum un ”nu” de la account devine un ”da” de la clientul care, întotdeauna, primește o soluție mai bună decât prima. 

Cum e viața de account, în 2026: the good and the ugly

The good: satisfacția de a găsi soluții bune, de a aduce împreună perspective diferite și de a transforma o nevoie de business într-un proiect de care atât clientul, cât și echipa agenției să fie mândri. Îmi place că rolul de account îți oferă această perspectivă de ansamblu și oportunitatea de a contribui dincolo de coordonarea proiectelor.

The ugly: presiunea de a face lucrurile să se întâmple repede, uneori cu orice preț, și tentația de a confunda un „da” spus imediat cu o treabă bine făcută. În realitate, meseria presupune să înțelegi când trebuie să accelerezi, când să negociezi și când să propui regândirea unei soluții. 

Începutul în industrie

Am intrat în publicitate în 2006, ca Account Executive la Grey Worldwide România. Pentru mine, a fost fascinant să descopăr cum ceea ce învățasem la facultate la nivel teoretic devenea practică și să înțeleg din interior mecanismele acestei industrii.

De atunci, am lucrat pe proiecte din zone diverse ale comunicării, de la shopper marketing, BTL și ATL până la campanii integrate și proiecte digitale. Am gestionat conturi din FMCG, Pharma, Retail, Banking și automotive, atât la nivel local, cât și regional și global, ceea ce mi-a oferit experiența de a lucra cu piețe, obiective și moduri de lucru diferite.

Îmi amintesc cu drag de echipa de la început, de oamenii alături de care am lucrat și de la care am învățat enorm. Cred că experiențele și oamenii întâlniți pe parcurs au contribuit decisiv la felul în care îmi înțeleg astăzi meseria. 

Cum s-au schimbat prioritățile rolului tău

Experiența mi-a schimbat atât felul în care abordez briefurile și discuțiile cu clienții, cât și modul în care lucrez cu echipa. Astăzi, sunt mult mai atentă la priorități și la contextul în care apare o solicitare.

Am învățat că nu toate taskurile sunt urgente în aceeași măsură și că a le trata pe toate ca fiind urgente nu înseamnă neapărat să fii mai eficient. Uneori, înseamnă doar să pui presiune inutilă pe întregul proces.

Cred că, în timp, ajungi să privești un proiect dincolo de lista de livrabile. Contează să înțelegi ce trebuie rezolvat, de ce este important și care este cea mai bună cale de a ajunge la rezultatul dorit.

Când ai spus ultima dată "nu"

Săptămâna trecută 😊))  Nu cred în „nu-uri” categorice, ci în „nu-uri” argumentate, care explică de ce o cerință trebuie regândită pentru a putea livra un rezultat bun.

Ori de câte ori refuzi o cerință nerealistă, alegi de fapt să spui „da” unui livrabil excelent și unei echipe care se bucură de rezultatul final al proiectului. Și cred că aici e diferența dintre un „nu” care închide o conversație și unul care o mută într-o zonă constructivă.

Cele mai importante învățături de până acum

Am învățat că nu toate urgențele sunt egale, că trebuie să înțelegi ce contează cu adevărat într-un proiect și că o solicitare trebuie privită în context, nu doar ca un task de bifat.

Am mai învățat cât de important este să înțelegi prioritatea clientului într-un anumit moment. Uneori, valoarea pe care o aduci nu stă doar în gestionarea procesului, ci în capacitatea de a găsi o soluție atunci când lucrurile se blochează.

Prejudecăți

Cred că din exterior, munca de account poate părea mai simplă decât este în realitate. Se văd e-mailurile, întâlnirile, organizarea taskurilor și urmărirea termenelor, dar mai puțin efortul din spate: să înțelegi ce se cere, să identifici ce lipsește, să anticipezi blocajele și să coordonezi toate elementele astfel încât proiectul să ajungă la rezultatul dorit.

O altă percepție pe care mi-aș dori să o depășim este aceea că agenția, și implicit accountul, reprezintă doar un furnizor de execuție. Rolul accountului este mult mai complex decât coordonarea taskurilor și urmărirea livrabilelor. El trebuie să înțeleagă businessul clientului, să identifice nevoia reală din spatele unei solicitări și să o traducă într-un brief clar, care să ofere echipei direcția necesară. În același timp, trebuie să gestioneze dialogul dintre client și echipa agenției, astfel încât expertiza strategică și creativă să contribuie încă de la început la găsirea celei mai bune soluții, nu doar la implementarea unei direcții deja stabilite.

Echilibrul dintre fezabilitate și flexibilitate

Pentru mine, echilibrul începe cu înțelegerea priorității clientului. Nu toate solicitările au aceeași miză și nu toate trebuie abordate la fel. În același timp, flexibilitatea nu înseamnă să promiți orice, indiferent de timp, resurse sau buget.

Cred că trebuie să existe disponibilitatea de a găsi soluții, dar și onestitatea de a spune ce presupune fiecare variantă și ce compromisuri implică. Uneori, o solicitare poate fi fezabilă dacă ajustăm termenul, alteori dacă regândim livrabilul sau prioritizăm diferit.

Pentru mine, o relație bună cu clientul nu înseamnă să găsim întotdeauna o cale de a spune „da”, ci să putem avea o conversație onestă despre ce este posibil și să ajungem împreună la cea mai bună variantă.

Ce conversații ai mai des cu clienții și ce provocări noi au apărut

Una dintre provocările actuale este alinierea așteptărilor privind timpul de lucru cu ceea ce presupune, în realitate, dezvoltarea unei soluții bune.

Se întâmplă ca o solicitare să pară simplă la prima vedere, dar să presupună mai multe etape de analiză, dezvoltare și implementare decât se estimează inițial. De aceea, cred că este important să clarificăm de la început ce presupune cerința, care sunt prioritățile și ce resurse sunt necesare.

Mi-aș dori să avem mai multe conversații despre obiectivul pe care vrem să-l atingem și mai puține în care discuția se reduce la cât de repede poate fi livrat un material. Termenul contează, desigur, dar trebuie să fie corelat cu ceea ce vrem să obținem la final.

Ghidul tău în negocierea cu clientul și cu echipa

Pentru mine, negocierea începe cu înțelegerea mizei reale pentru fiecare parte și identificarea soluției care ajută proiectul să avanseze. Am avut situații în care un task urgent, deși avea buget disponibil, risca să fie întârziat de aprobări suplimentare. În astfel de momente, cred că este important să privești situația dincolo de componenta strict tranzacțională și să încerci să identifici o cale prin care să răspunzi nevoii clientului. 

În relația cu echipa, contează să existe claritate în privința cerinței, a termenului și a resurselor necesare. Nu cred că negocierea înseamnă să obții cu orice preț un „da”, ci să ajungi la o soluție pe care toate părțile o pot susține.

Cum traduci limba clientului și cea a creativilor

Cred că totul începe cu înțelegerea a ceea ce se află în spatele unei solicitări. Clientul are un obiectiv de business sau de comunicare, iar echipa creativă trebuie să găsească o soluție care să răspundă acelui obiectiv.

Rolul accountului este să se asigure că problema este înțeleasă corect, că brief-ul oferă direcția necesară și că soluția creativă poate fi evaluată în raport cu obiectivul, nu doar cu preferințele personale.

Lucrând între clienți și creativi, ajungi să înțelegi cât de important este să clarifici lucrurile înainte să înceapă execuția. Un brief bine construit și un obiectiv clar pot face diferența între un proces în care toată lumea trage în aceeași direcție și unul în care fiecare încearcă să interpreteze ce se dorește.

Ce înseamnă ”urgent” în publicitate

Pentru mine, experiența a schimbat mult felul în care privesc urgențele. Un task care a fost uitat într-un e-mail săptămâni întregi nu poate deveni urgent de azi pe azi doar pentru că cineva a decis, în acel moment, că trebuie finalizat.

Desigur, apar situații neprevăzute și există proiecte cu termene fixe. Dar cred că este important să facem diferența între o urgență reală și una care apare din lipsa de prioritizare sau din amânarea unei decizii.

Dacă toate taskurile sunt urgente, devine foarte greu să mai stabilești ce contează cu adevărat. Iar presiunea ajunge să afecteze nu doar echipa, ci și calitatea rezultatului.

Conversația despre purpose și valori

Din perspectiva mea, discuția despre purpose și valori pare să se întâmple mai mult în teorie decât în practică.

Cred că este important ca valorile unui brand să se regăsească în ceea ce face și în felul în care comunică, nu doar în declarațiile sale. Altfel, există riscul ca purpose-ul să rămână un element frumos formulat în strategie, fără să fie vizibil în experiența reală a oamenilor.

Aș vrea să văd mai multă consecvență între ceea ce spun brandurile că reprezintă și felul în care se comportă. Pentru mine, acolo se vede dacă valorile sunt cu adevărat asumate.

AI: ce s-a schimbat în așteptările clienților

Cred că AI-ul a schimbat nu doar instrumentele pe care le avem la dispoziție, ci și așteptările legate de cât ar trebui să dureze munca agenției. Apare tot mai des raționamentul „dacă se poate face cu AI, de ce durează atât?”.

Problema este că generarea unei variante nu înseamnă automat rezolvarea unui brief. Rezultatul trebuie analizat, verificat și dezvoltat, iar uneori nu respectă integral cerința. Dacă timpul disponibil se reduce prea mult, riscăm să sacrificăm tocmai etapele care fac diferența între o execuție rapidă și o soluție creativă bine gândită.

Mă preocupă și situația în care clientul vine deja cu variante generate cu AI, iar agenției îi revine doar sarcina de a le retușa și de a le face mai frumoase. Nu mi se pare un proces productiv pentru niciuna dintre părți.

Mi-aș dori ca agenția să fie implicată de la început, pornind de la problema de business sau de comunicare și de la un brief cu un obiectiv clar. Acolo cred că poate aduce cea mai mare valoare: în găsirea soluției potrivite, nu doar în finisarea unei execuții.

Ce schimbare din industrie se vede cel mai clar

Una dintre schimbările pe care le observ este presiunea tot mai mare pentru eficiență și rapiditate. AI-ul face parte din această transformare, dar cred că miza pentru industrie este mai amplă decât adoptarea unor instrumente noi: este felul în care redefinim valoarea muncii de comunicare.

Dacă eficiența înseamnă să folosim mai bine timpul, să analizăm mai bine și să ajungem la soluții mai bune, este un progres. Dacă ajunge să însemne doar să producem mai mult, într-un timp mai scurt, fără suficient spațiu pentru gândire, atunci cred că merită să ne întrebăm ce câștigăm cu adevărat.

Din perspectiva mea, provocarea este să păstrăm valoarea strategiei și a creativității într-un context în care execuția pare tot mai ușor de accelerat.

Ce ai aflat despre consumatori

Cred că astăzi consumatorii au un filtru critic mult mai dezvoltat și o atenție tot mai fragmentată. Este din ce în ce mai greu să le câștigi atenția, iar simplul fapt că un brand comunică nu mai garantează că mesajul va fi și relevant pentru ei.

În același timp, îi văd ca fiind extrem de loiali brandurilor care comunică transparent, au o voce umană și știu să folosească inteligent umorul.

Mi se pare că aici există o lecție importantă pentru comunicare: nu este suficient să găsești o formulă care atrage atenția. Trebuie să construiești o relație în care oamenii să recunoască autenticitatea brandului și să aibă motive să rămână aproape de el.

Influența "crisis fatigue" în industrie

Cred că această temă merită privită și prin prisma atenției tot mai fragmentate și a filtrului critic al consumatorilor. Într-un context în care oamenii sunt expuși permanent la mesaje și la schimbări, nu cred că simpla creștere a volumului de comunicare este neapărat soluția.

Din perspectiva mea, contează ca brandurile să rămână transparente, să aibă o voce umană și să găsească modalități relevante de a comunica. Umorul, atunci când este folosit inteligent și potrivit brandului, poate contribui și el la această relație.

Nu aș spune că am o concluzie universală despre efectele crisis fatigue asupra întregii industrii, dar cred că observațiile despre consumatori întăresc ideea că relevanța și autenticitatea contează mai mult decât simpla prezență în conversație.

Un sfat pentru un account la început de drum între da și nu

I-aș spune să fie curios, îndrăzneț, să nu confunde disponibilitatea cu eficiența și nici faptul că spune „da” la orice cu ideea că este un account bun.

Este important să înveți să înțelegi prioritățile, să pui întrebările potrivite și să evaluezi ce presupune o solicitare înainte să te angajezi la un termen. 

Pentru mine, acesta este echilibrul: să rămâi orientat spre soluții, fără să promiți lucruri care nu pot fi susținute.