[BTL Reloaded] Adrian Păculea: Va conta în continuare să înțelegi bine oamenii pentru care construiești o experiență. Să simți când au nevoie de o explicație, când vor să fie surprinși și când e mai bine să le lași spațiu

Pe traseul unei idei creative, de când e ea aprobată și până când este implementată, apar multe oportunități, dar și provocări. Uneori, întâlnești ocazii în care poți face ideea și mai bună, și mai mare și mai curajoasă, alteori, dai peste hopuri care, neobservate la timp, pot să-ți compromită planurile creative. De-asta în BTL e cam de la sine înțeles că mega-controlul traseului de la idee la implementare este absolut necesar. Așa că iată un domeniu în care e bine să fii controlfreak. Controlul protejează ideea. 

Iar ideea e întotdeauna cea mai importantă spune Adrian Păculea, Executive Director / BTL & Marketing Services Mercury360. Pentru ea industria de comunicare trece prin focurile schimbărilor tehnologice și prin apele tulburi ale noilor așteptări. De-asta e bine ca în arsenalul agenției să ai oameni cu toate expertizele și skillurile necesare încât să se ajungă și la adaptare, și la eficiență, și la o șansă în plus pentru excelență.

Revenind la control, Adrian mai spune că el este impus, cumva, nu doar de specificul meseriei sau cerințele clienților, ci și de așteptările consumatorilor, pentru care granița dintre online și offline nu prea mai există. De aici derivă, chiar, și proiecția lui Adrian pentru următorii cinci ani: experiențele de brand vor impune tot mai mult nevoia de specialiști care dețin know-hnow din toate sferele de competențe. Adică ATL-ul să știe ce face BTL-ul, BTL-ul să știe ce face ATL-ul și amândoi să contribuie cu analiza datelor pre și post campanie.

Despre oamenii industriei de comunicare care ne aduc activările și evenimentele care ne scot din casă, cu expertiză și fără frica de a pune întrebări, vorbim cu Adrian, în rândurile de mai jos:

Evoluția din ultimul an: ce te bucură și ce te îngrijorează

Am remarcat un interes mai mare al brandurilor pentru experiențe inedite, care surprind consumatorul și îi dau un motiv real să intre în interacțiune. În evenimente și activări, această ambiție deschide un spațiu interesant pentru creativitate. În retail, atitudinea este mai prudentă, pe fondul presiunii asupra vânzărilor din FMCG și al inflației. Investițiile sunt atent cântărite, dar rămâne nevoia de a scoate brandul în evidență la punctul de vânzare, inclusiv prin teatralizări spectaculoase.

Mă bucură că experiența directă cu brandul primește această atenție. Este momentul în care promisiunea din comunicare poate deveni ceva trăit de consumator. Provocarea este să păstrăm forța ideii în condițiile unor bugete tot mai atent urmărite.

În toată zona de BTL, o presiune importantă este asupra termenelor. AI-ul accelerează enorm explorarea și vizualizarea ideilor, iar asta ridică așteptările privind viteza întregului proiect. Între o imagine convingătoare și o experiență care funcționează (la un festival, într-un eveniment de brand sau într-un magazin) există însă decizii de producție, tehnologie, siguranță, cost și interacțiune cu publicul.

Diferența dintre agenții se va vedea în agilitatea echipelor de a evalua o propunere și de a găsi o soluție fezabilă care îi păstrează intenția creativă. Mă preocupă situațiile în care viteza promisiunii depășește capacitatea de validare. În același timp, mă bucură că această evoluție pune în valoare echipele în care creația, producția și implementarea gândesc împreună, de la început.

Cum s-au schimbat așteptările și briefurile clienților

Aș spune că așteptările au evoluat mai mult decât briefurile. Există presiune pentru rezultate, eficiență și idei care să atragă atenția, dar punctul de plecare rămâne deseori un format familiar, reluat din anii anteriori. Briefurile care invită cu adevărat la regândirea abordării sunt mai degrabă excepții.

Înțeleg de unde vine această prudență: când bugetele sunt atent urmărite, o soluție cunoscută pare mai ușor de justificat. Totuși, merită să verificăm dacă răspunde în continuare situației brandului și comportamentului consumatorului.

Aici văd o contribuție importantă a agenției: să deschidă discuția despre ce vrem să schimbăm prin proiect. La un eveniment poate conta consolidarea unei asocieri de brand sau calitatea relațiilor create. Într-o activare de produs, încercarea și înțelegerea beneficiilor. În retail, conversia poate avea o pondere mai mare. Obiectivul trebuie ales în funcție de context, iar experiența construită în jurul lui.

De aceea, încercăm să aducem discuția despre măsurare cât mai devreme. Să stabilim ce putem urmări realist, ce informații ne trebuie și cum vom folosi rezultatele. În opinia mea, un proiect bine evaluat ar trebui să ne ajute și să scriem un brief mai bun dată viitoare.

Cele mai mari provocări din 2026

Una dintre provocările recurente din 2026 este să păstrăm calitatea și predictibilitatea proiectelor într-un timp tot mai comprimat, fie că vorbim despre un eveniment, o activare de brand sau un program național.

În acest context, punem mult accent pe prevenție. Asta începe cu evaluarea fezabilității încă din dezvoltarea ideii: creația, producția și implementarea trebuie să găsească împreună forma care păstrează forța propunerii și poate fi livrată în condițiile proiectului. Viteza cu care AI-ul permite explorarea unor variante face această colaborare și mai importantă.

Apoi, contează cât de repede aflăm ce se întâmplă în realitate. Datele sunt utile când ajung la oamenii care pot lua o decizie cât încă există timp de intervenție: să ajustăm un flux de participanți, să corectăm o mecanică sau să redistribuim resurse.

Dar procesele și raportarea funcționează doar dacă oamenii semnalează problemele. Am învățat că o echipa bună are nevoie de încrederea de a spune devreme că ceva nu merge, fără teamă că va fi interpretat ca un eșec.

După mulți ani în industrie, apreciez tot mai mult munca prin care o criză este evitată. Asta  înseamnă mai multă siguranță în livrare și mai mult timp pentru calitatea experienței.

Noile nevoi ale clienților și adaptarea la ele

Clienții au nevoie de o legătură mai clară între ceea ce comunică brandul și ceea ce se întâmplă în întâlnirea cu consumatorul: cum generăm interes, cum îl transformăm într-o experiență relevantă și ce efect produce aceasta.

Pentru Mercury360, asta înseamnă să conectăm mai strâns construcția brandului cu impactul lui în piață. Aducem împreună strategia și creația, competențele digitale și experiența contactului direct cu consumatorul, în retail, în activări și în evenimente. Accesul la piață ne permite și să aducem înapoi în planificare ceea ce aflăm din aceste interacțiuni. În această direcție ne dezvoltăm oferta: proiecte în care comunicarea, experiența și rezultatele sunt gândite împreună.

În paralel, ne consolidăm zona de servicii dedicate sectorului Pharma. Construim pe experiența pe care o avem deja, dezvoltând servicii mai specializate, cu echipe pregătite pentru particularitățile categoriei, pentru înțelegerea unor audiențe și a unui context specifice și cu rigoarea pe care o cere comunicarea în acest domeniu.

Cum comunică BTL-ul cu celelalte agențîi

Integrarea funcționează când specialiștii contribuie suficient de devreme. Oamenii care cunosc interacțiunea cu consumatorul pot influența ideea, mecanica și alegerea canalelor încă din faza de strategie.

În colaborările dintre agenții, ajută enorm un obiectiv comun, accesul la informațiile relevante și claritatea responsabilităților. Vedem tot mai des cererea pentru campanii în care contribuțiile agențiilor se leagă firesc, iar clientul simte coerentă întregului proiect.

La Mercury360, faptul că avem în aceeași echipa competențe de strategie, creație, digital și implementare ne ajută să contribuim la întregul proiect, inclusiv atunci când lucrăm alături de alte agenții.

Oportunități noi și schimbările care le-au făcut posibile

Văd o oportunitate în folosirea mai bună a informației din piață pentru deciziile de comunicare de brand, digital și activare. Tehnologia face mai accesibilă colectarea și interpretarea acestor informațîi, iar presiunea pe eficientă le crește valoarea pentru clienți.

Există și oportunitatea de a construi o relație care continuă după eveniment sau activare. De exemplu, o experiență de lansare poate genera conținut relevant în digital, poate încuraja încercarea produsului și poate deschide o conversație ulterioară cu participanții. Aceste legături trebuie gândite de la început, oferind un motiv real pentru oameni să continue interacțiunea.

Într-un mediu în care conținutul devine foarte ușor de produs, experiența directă poate câștiga valoare ca dovadă. Produsul încercat, promisiunea respectată și conversația relevantă dau credibilitate comunicării.

Când agenția gestionează și creația, și implementarea, și producția: provocările

Avantajul major este că putem lua devreme decizii informate. Creația înțelege posibilitățile de producție, implementarea contribuie cu realitatea locațiilor, iar bugetul poate fi evaluat în raport cu experiența pe care vrem să o obținem. Asta reduce reviziile și ajută la protejarea ideii pe parcursul proiectului.

Gestionarea producției înseamnă să identificăm furnizorii potriviți, să evaluăm soluțiile tehnice și să coordonăm calitatea, costurile și termenele. Când toate aceste responsabilități sunt conectate în aceeași echipă, putem compara variantele mai repede și putem explica clientului ce presupune fiecare alegere.

Provocarea este că o modificare de concept se poate propaga în întregul proiect: schimbă materialele, costurile, disponibilitatea furnizorilor sau timpul de montaj. Experiența ne-a învățat să verificăm devreme detaliile care, descoperite târziu, pot compromite livrarea.

Pentru client, valoarea acestei structuri este că are un partener care urmărește întregul traseu al ideii și își asumă coordonarea lui, până la experiența finală.

Cum arată optimizarea în sectorul BTL

Optimizarea începe prin a identifica unde consumăm timp fără să adăugăm suficientă valoare. AI-ul ne ajută deja punctual la documentare, structurarea informației și pregătirea materialelor. Accelerează și explorarea creativă: putem vizualiza mai repede direcții, compara variante și face o idee mai ușor de înțeles și de discutat. Această viteză ne permite să evaluăm mai multe posibilități înainte de a dezvolta soluția finală. Important este să păstrăm în proces timpul necesar pentru validare și rafinare.

O vizualizare convingătoare este un punct de plecare; transformarea ei într-o experiență reușită cere în continuare expertiză și colaborare, rămânând esențială judecata profesională: să alegi ideea potrivită brandului, să îi verifici fezabilitatea și să înțelegi cum va fi trăită de oameni. La fel de importante rămân relațiile și responsabilitatea pentru livrare. AI-ul poate prelua o parte din muncă; echipa își asumă în continuare deciziile și rezultatul.

Cum influențează AI-ul oferta 

Pentru client, beneficiul ar trebui să se vadă în calitatea soluției, în timpul de răspuns și în folosirea mai bună a bugetului. AI-ul ne permite să explorăm variante care înainte consumau prea multe resurse, dar utilitatea lor depinde de cât de bine răspund proiectului.

Contează mult și calitatea informației de la care pornești. Experiența echipei, înțelegerea brandului și cunoașterea contextului dau sens rezultatelor generate. Aici văd un avantaj pentru agențiile care pot pune împreună gândirea creativă, tehnologia și contactul direct cu piață. Aceleași instrumente pot duce la propuneri foarte diferite, în funcție de oamenii care le folosesc.

Cum au evoluat echipele agențiilor BTL în ultimii ani: roluri și competențe noi

Echipele BTL reunesc astăzi competențe tot mai diverse: înțelegerea brandului și a consumatorului, designul experienței și coordonarea operațională se îmbină tot mai mult cu expertiza în tehnologie și digital, precum și cu analiza datelor.

Au câștigat importanță rolurile care pot conecta aceste competențe. Devine tot mai valoros omul care înțelege ideea creativă, vede unde tehnologia aduce un beneficiu real, anticipează implicațiile operaționale și poate interpreta rezultatele. Nu trebuie să fie expert în toate, dar trebuie să știe să pună întrebările potrivite și să aducă expertiza necesară în proiect.

Ce skilluri noi căutați la specialiștii în BTL

Căutăm curiozitate, confort în lucrul cu datele și capacitatea de a folosi tehnologia cu discernământ. Apreciez oamenii care ascultă, pun întrebări bune, verifică informația și pot explica simplu de ce recomandă o anumită soluție.

La echipele existente, experiența acumulată valorează tot mai mult: să recunoști o problemă înainte să apară în raport, să înțelegi de ce o mecanică funcționează într-un context și se blochează în altul, să păstrezi încrederea unui client într-un moment dificil.

Ne dorim și ca această experiență să circule în organizație. Când o lecție dintr-un proiect devine utilă altor zece echipe, începi să construiești un avantaj care se acumulează.

Cum va evolua piața BTL în următorii 5 ani

Cred că în următorii cinci ani granițele dintre comunicarea de brand, digital și BTL vor conta tot mai puțin în construirea unei soluții. Oamenii trec firesc de la un mediu la altul, iar noi va trebui să gândim experiențele cu aceeași naturalețe. Asta va cere echipe mai obișnuite să lucreze împreună și oameni care înțeleg ce pot aduce și celelalte discipline.

AI-ul va schimba ritmul de lucru. Vom putea explora și vizualiza mai repede idei, iar o parte din munca repetitivă va deveni mai simplă. Va conta tot mai mult cum alegem dintre variante, cum le rafinăm și cum verificăm că pot funcționa în realitate. Mi-ar plăcea să folosim timpul câștigat și pentru a gândi mai bine, chiar dacă presiunea de a livra mai repede va rămâne.

Cred că vor crește și așteptările privind măsurarea efectelor unui proiect. Asta ne va cere să stabilim mai clar de la început ce putem demonstra și de ce informații avem nevoie, apoi să folosim rezultatele în următoarele decizii. Va conta tot mai mult ce învățăm de la o campanie la alta.

Dincolo de toate aceste schimbări, cred că va conta în continuare să înțelegi bine oamenii pentru care construiești o experiență. Să simți când au nevoie de o explicație, când vor să fie surprinși și când e mai bine să le lași spațiu. Sper ca instrumentele noi să ne ajute să fim mai atenți la ei. Reacția lor ne spune multe despre cât de bine ne-am făcut treaba.