[Creative State] Mihai Bonca: Tehnologia aduce ca regulă un "Design Dominant" din ce în ce mai îngust, prin aceleași formate, algoritmi, hack-uri

În căutarea unor rute de supraviețuire și adaptare, în aceste vremuri derutante, Mihai Bonca, Consultant Brand Architects, ne îndeamnă să ne întoarcem la Darwin: Ecosistemele rezistă și se dezvoltă prin diversitate. Ce învățăm de aici? Că șablonul, oricât ar părea de eficient, nu ajută pe termen lung. Problema e că industria creativă a intrat în Marele Șablon. 

"Ownerii de brand au din ce în ce mai puțină răbdare și gândesc din ce în ce mai tactic. Sunt consumatori de tehnologie și asta e efectul secundar al formatării și al hiturilor de dopamină la care sunt supuși", explică Mihai Bonca.

Vestea bună e că în marea de copy-cat, te poți remarca. Cu răbdare și investiție în talent (omenesc). Vorbim în continuare cu Mihai Bonca despre Selecția Naturală a lui Darwin și Strategia Concurențială a lui Michael Porter, miturile care populează industria, AI, FOMO, capcana trendurilor și Revoluția Cognitivă. 

Dilemele unui om din industria creativa în 2026

Mă ocup de strategia branduilor. Treaba mea e să găsesc pentru fiecare brand, câte un loc potrivit în mintea oamenilor, apoi să îl comunicăm cât mei eficient. M-am specializat în a face Poziționări și apoi să organizez un pitch de comunicare, ca să găsesc "Creative Big Idea". Caut diferențiere, distinctivitate, target group cât mai clar și o chimie cât mai bună între agenție și client.

Din punctul meu de vedere - cea mai mare problemă este comoditizarea din interior a industriei. Intrarea în "Marele Șablon". Algoritmii au formatat decisiv atât clienții cât și agențiile.

Văd asta în cazurile de festival, unde foarte multe sunt cazuri generice, care pot fi făcute identic pe orice brand. Și încă o dată, sunt cazuri introduse la festival. Există oameni care cred că au făcut o treabă strălucită și ar trebui să fie răsplătiți pentru asta.

Excepțiile sunt notabile, vin cam de la aceleași branduri an de an. Au înțeles să construiască în timp puncte de vedere diferite de oceanul mărcilor neinteresante. Ele sunt cele care domină piața.

Aș risca să zic că în orice categorie există 5% branduri, 95% produse în commodity.

Suntem într-o industrie "copy-cat", foarte puțini mai știu cum să creeze distinctivitate.

Cea mai mare schimbare

Problema numărul 1 a Marketing-ului este comoditizarea. Are câțiva driveri clari, nu e nicio surpriză, dintre care tehnologia are un rol principal. Tehnologia aduce ca regulă un "Design Dominant" din ce în ce mai îngust, prin aceleași formate, algoritmi, hack-uri. Înghesuie din ce în ce mai multe branduri într-un loc din ce în ce mai îngust.

Are beneficii? Sigur, la fel de mult ca orice alt factor de igienă. Aduce însă puncte de paritate prin definiție, nu aduce avantaje competitive protejabile pe termen lung. În mod natural erodează diferențiatorii.

Suntem într-un "Perfect Storm". Agenții de comoditizare vin azi din mai multe direcții în același timp:

- Din zona comercială - dominația lanțurilor de retail sau a platformelor. Mecanismele lor de vânzare sunt asemănătoare. Presiunea de preț și promo crește, diferențierea sau distinctivitatea scad,

- Din partea de comunicare - campaniile șablon. Rețete generice, aplicate pe mărci care ajung să fie și mai generice

- Însă cel mai nociv vine din interior - reducerea competențelor. Knowledge din ce în ce mai tactic în departamente. Au oamenii competențe de bază? Unde au învățat să facă strategie de brand? Ce știu despre storytelling? Când a fost ultima dată un junior la un training care nu era despre digital sau despre produs?

Cercul vicios al comoditizării se amplifică: tech, comercial, comunicare, competențe. Mai departe tactica devine singurul mod de operare, pentru că oricum nu știm altceva.

Kit de supraviețuire și adaptare

Primul kit-ul de surpraviețuire a fost scris de Darwin - Selecția Naturală. Formele de viață, cu cât sunt mai similare, cu atât sunt mai mult în competiție unele cu altele pentru resurse.

Ecosistemele, cu cât sunt mai mult compuse din organisme diferite, cu atât sunt mai sănătoase și mai rezistente împreună. Este prima teză despre diferențiere, distinctivitate și cooperare.

Al doilea kit a fost scris de Michael Porter - Strategia Concurențială - scrisă acum 50 de ani. Este a doua teză despre poziția competitivă. Practic ai 3 strategii:

1) Low Price (commodity);

2) Distinctivitate/ Diferențiere;

3) Concetrarea pe un target group (nișare).

Explică polzarizarea piețelor, convergența în Low Price și de ce nu e bine să rămâi la mijloc. Darwin și Porter sunt "Golden Standard" în strategie. Ai o problemă, te întorci la ei. Doar că nu sunt cool, nu sunt la modă, nu sunt făcuți cu AI. Cu siguranță nu vei găsi un shortcut sau o rețetă și îți trebuie experiență ca să îi înțelegi. Deci aproape nimeni nu îi citește.

Momentul în care ți-ai dat seama că AI va schimba viața și munca

AI-ul, la fel ca orice altă tehnologie, în mod natural va eroda și mai mult brandurile, contribuind suplimentar la comoditizare. Vezi punctul despre un Design Dominant din ce în ce mai îngust. AI-ul este natural convergent (practic un tool statistic foarte avansat). Convergența este dușmanul de moarte al creativității. Îți trebuie multă artă să îl folosești divergent.

Ar trebui totodată să îl imaprtim între back-end și front-end. Să luăm un exemplu - să zicem că ai un restaurant:

- În back-end va aduce un avantaj clar: îți reduce costurile să tai cartofi. Problema e că toți cartofii vor ajunge să semene între ei. Și că uneori halucinează și în loc de cartofi taie morcovi. E un factor de eficiență, însă ar trebui să îl folosești doar acolo unde înțelegi ce face. Altfel, vei servi clientului o supă de morcovi în loc de ciorbă de cartofi. Și pentru că nu ai competențe, vei fi foarte convins că ai făcut bine.

- În front-end, înlocuiești ospătarul cu AI-ul. Dacă ai ospătari slabi, ar fi o soluție, măcar să nu te mai coste. Dacă ai ospătari buni, tocmai ți-ai redus valoarea percepută a business-ului tău.

Înapoi la branduri:

- În back-end, poți face research, ronțăie foarte bine date interne, găsește bine optimzări. Câtă vreme ai competența tehnică și înțelegi ce îți dă, e senzațional. Dacă nu ai competență, nu o poți mima cu AI-ul.

- În front-end, poți să îl folosești unde nu contează: comunicare consumabilă (e.g. Social Media), Customer Care (mai ales dacă ești slab).

- Watch-out: tot ce a fost atins de AI, pentru clientul final sună a artificial, precum plasticul. Comunicarea care miroase a AI scorează foarte prost în Research. A fost ieftină, arată ieftin.

În ce formule l-ai integrat în munca ta

Îl folosesc în back-end. Mă ajută la muncile de bază: să fac research, să traduc, să găsesc greșeli. Apoi eu mă ocup de strategia brandurilor. Mă ajută să găsesc zona de convergență. Înainte să intru într-un proiect, fac cu el "Cel mai mic numitor comun" al strategiei pe acel brand. Practic orice facem după aceea, trebuie să fie diferit. Înțelegând convergența, găsesc mai ușor divergența.

În front-end - absolut niciodată. Gândiți-vă că răspunsurile astea ar fi fost scrise de AI.

Influența AI în industria creativă

În back-end, sper să ajute cât mai mult la scăderea costurilor și eficientizare. Plus să îi ajute pe accounți sau strategi să facă un research mai bun. Impact mare pentru art directors - le e mai ușor să vină cu concepte sau storyboards, dar cu dezavantajul că seamănă mai mult între ele.

În front end - mult slop. Dacă asta e strategia ta - să îl folosești în comunicarea directă cu clientul - îți urez mult succes.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase 

Cred din ce în ce mai mult în gândirea divergentă. Toate piețele se polarizează, așa polarizează și industria creativă. O extremă - uzina de volum, cu AI embeded, dar și calitate mediocră. Și celaltă extremă - quality, puține agenții cu clienți aleși pe sprânceană, cu care poți face lucruri excelente. Alege o extremă, nu rămâne la mijloc.

În epoca optimizării continue: Ce nu poate fi optimizat? 

Îți pot spune ce nu poate fi optimizat și e cel mai mare bottle-neck: hardware-ul cu care lucrăm - mintea omului. Nu s-a schimbat de la Revoluția Cognitivă. Omul are nevoie de același timp ca să înțeleagă un mesaj, să îl interiorizeze, să tragă propriile concluzii, să își schimbe atitudinea și rutinele.

Mai mult, tot noise-ul ăsta în creștere, face construcția unui brand și mai dificilă. Pe cât de rapid poți construi și propaga un mesaj, cu atât vei avea un clutter mai mare de învins.

Așadar dacă ai răbdare și consecvență, mai ales că din ce în ce mai puțin au, vei avea un brand puternic. Doar că îți trebuie minim 3 ani și în mod normal 5.

Problema încă o dată, în interiorul organzatiilor. Ownerii de brand au din ce în ce mai puțină răbdare și gândesc din ce în ce mai tactic. Sunt consumatori de tehnologie și asta e efectul secundar al formatării și al hiturilor de dopamină la care sunt supuși.

Pe cale de consecință, vor fi și mai puține branduri puternice și mult mai multe în commodity. Lovitura de grație în orice organizație: dacă va apărea la un moment dat cineva la conducere care nu mai are knowledge de brand, nu îi mai pasă, sau crede în școala de business snackable de pe TikTok.

Cât a rămas instinct în meseria ta

Un brand trăiește din 3-5 indicatori. Restul e noise. Toată arta e să îi găsești, să îți ajute discursul divergent.

Cel mai răspândit mit despre workul în industria creativă

E unul nerostit. "AI-ul ne va ajuta să avem mai mult succes". AI-ul va contribui suplimentar la comoditizare și erodarea industriei creative. Și de această dată, minerii vor uita că succesul nu îl au ei, ci producătorii de lopeți. Însă fiind o industrie "copy-cat" și FOMO, nu va rata nimeni trendul.

Industria peste 10 ani. Ce va fi de nerecunoscut

În primul rând, avem un context general. Mă uit la ce se întâmplă în educație, nu doar în România. Vedem azi ce se întâmplă cu generație nativă digital, crescută pe Smart Phones și în Social Media. În următorii ani, vom vedea și impactul LLM. Au un declin de înțelegere la nivel mondial.

În România cifrele sunt de coșmar: ai drop-out din școală 17%, apoi din ce rămâne, 52% analfabeți funcționali, la care trebuie să adaugi erodarea cognitivă după terminarea liceului, încă vreo 20%. Dacă faci un water-fall, mai rămâi cu 30% din adulți peste nivelul de analfabetism funcțional. Nimic stelar la ei, doar pot să facă socoteli singuri. Restul de 70%, nu.

Apoi avem un context propriu în industrie, și el tot negativ. Începând cu 2008, dintre toate disciplinele comerciale, MARCOM-ul s-a deprofesionalizat cel mai accelerat, prin erodariea capabilităților și tacticizarea deciziilor din interiorul organizației. Cei care iau deciziile sunt ca regulă consumatori și achizitori de tehnologie, mai puțin constructori de brand durabil. Nu mai există aceste skill-uri, decât ca excepție, în companii notabile. Le vedem an de an la festivaluri, sunt cele care au succes și câștigă premii. Restul lucrează indirect pentru profitul platformelor, singurele care câștigă din tacticizare.

Ce se va întâmpla în 10 ani? Probabil fără AI și mai puțini clienți se vor mai descurca să scrie un brief, pentru că nu vor mai ști cum. Oricum nu vor înțelege ce a scris AI-ul acolo, doar că așa trebuie făcut. La rândul lor, puține agenții vor mai ști să facă singure o propunere, fără un AI, pentru că nu o să mai știe nici ele cum. Acesta e sistemul de vase comunicante client - agenție.

Critic pentru o organizație va fi să ai o cultură bazată pe learning și curiozitate. Apoi să o populezi cu câțiva oameni buni care au o gândire natural divergentă (din ce în ce mai puțini). Mai departe, cu abilitatea de a fi automi și să ia singuri decizii.

Dacă îți va ieși, vei face ușor diferența față restul industriei. Va fi o industrie și mai polarizată - majoritatea covârșitoare în commodity, și câteva excepții notabile strălucite.