[Brand Cult] Laura Mihăilă: Brandurile au o putere mai puțin discutată: influențează nu doar ce aleg oamenii, ci și ce ajung să considere valoros, dezirabil sau normal

Prinși în discuțiile despre eficiență, randament, viteză și optimizare, care domină conversația în marketing în ultimii ani, uităm de forța care definește brandurile: unul dintre mecanismele prin care societatea își construiește aspirațiile, modelele și normele. Publicitatea influențează paradigma socială și culturală și nu doar prin campanii, mesaje, povești frumoase, ci prin deciziile tehnice, crede Laura Mihăilă, Director de Marketing, Communicare & CX, Raiffeisen Bank România, 

"Unde investim bugetele de media? Ce tip de conținut susținem economic? Ce comportamente recompensăm prin mecanismele noastre de comunicare? Ce fel de conversații ajutăm să devină dominante? Trebuie să ne întrebăm și ce fel de societate contribuim să construim prin deciziile noastre de zi cu zi", spune Laura. 

Între branduri și consumatori apare un nou intermediar: inteligența artificială. În acest nou ecosistem, contează reputația, încrederea, experiențele reale ale clienților. Despre puterea brandurilor în 2026, decizii dificile de marketing, presiunea trendurilor și a rezultatelor imediate, nevoia de construcție pe termen lung, povestește Laura Mihăilă în rândurile de mai jos: 

 

Ce putere au brandurile în 2026

Cred că subestimăm puterea brandurilor atunci când o reducem la capacitatea lor de a vinde mai mult sau de a susține un preț mai mare.

Sigur, un brand puternic creează valoare economică. Îl vedem în disponibilitatea oamenilor de a-l alege, în capacitatea de a atrage noi clienți, în eficiența investițiilor comerciale și, în anumite categorii, în puterea de a susține un premium de preț.

Dar brandurile au și o putere mai puțin discutată: influențează nu doar ce aleg oamenii, ci și ce ajung să considere valoros, dezirabil sau normal. Într-un fel, marketingul nu doar răspunde cererii. Contribuie la construirea ei.

Iar în 2026 apare o schimbare fundamentală. Între brand și consumator începe să se instaleze un nou intermediar: inteligența artificială. Oamenii nu vor mai descoperi întotdeauna brandurile printr-o reclamă, un motor de căutare sau o recomandare de la un prieten. Tot mai multe alegeri vor fi influențate de sisteme care sintetizează informația și propun opțiuni.

Asta schimbă competiția. Nu mai este suficient să fii vizibil. Trebuie să fii recognoscibil, relevant și suficient de credibil pentru a intra în setul de opțiuni recomandate.

Puterea unui brand nu stă doar în capacitatea de a câștiga o alegere. Uneori, brandurile cu adevărat puternice sunt cele care schimbă criteriile după care oamenii aleg.

 

Puterea unui brand într-o lume în schimbare

Înseamnă să poți evolua fără să devii irelevant sau de nerecunoscut.

Există o fascinație aproape permanentă a lumii de business pentru următorul lucru care va schimba totul. Am trecut prin digitalizare, customer centricity, purpose, innovation, iar acum inteligența artificială. Fiecare dintre acestea a adus transformări reale, dar și multă agitație în jurul lor.

Cred că una dintre cele mai importante capacități ale unui brand este să distingă între ceea ce este cu adevărat o schimbare de comportament și ceea ce este doar o schimbare de instrument.

Marketingul este, până la urmă, o știință socială aplicată. Lucrăm cu oameni, nu cu entități care respectă invariabil aceleași legi. Comportamentele depind de context, de norme sociale, de experiențe anterioare, de emoții și de o mulțime de factori pe care nu îi controlăm.

De aceea, strategia nu poate fi o colecție de certitudini. Trebuie să fie o perspectivă clară asupra pieței, însoțită de capacitatea de a formula ipoteze, de a le testa și de a învăța.

Brandurile puternice nu sunt cele care se schimbă la fiecare trend. Sunt cele care înțeleg ce anume merită schimbat.

 

Cum își păstrează un brand identitatea atunci când trebuie să se adapteze permanent

Cred că există o confuzie între identitate și imobilitate.

Identitatea unui brand nu este o colecție de elemente vizuale sau de mesaje pe care trebuie să le conservăm indiferent de context. Este un set de asocieri, experiențe și așteptări pe care oamenii ajung să le lege de acel brand.

Unele dintre aceste lucruri trebuie să fie foarte stabile. Altele trebuie să evolueze.

De exemplu, poți schimba radical felul în care interacționezi cu un client, tehnologia prin care îi oferi un serviciu sau limbajul în care comunici, fără să schimbi ceea ce reprezinți pentru el.

În același timp, nu cred în ideea că promisiunea unui brand este eternă. Businessurile evoluează, societatea evoluează, iar uneori și promisiunea trebuie să evolueze.

Important este ca această schimbare să fie deliberată, nu rezultatul unei succesiuni de oportunități tactice.

Identitatea nu înseamnă să rămâi același. Înseamnă să existe o continuitate recognoscibilă în felul în care te schimbi.

 

Ce nu ar trebui să sacrifice un brand puternic

Adevărul dintre ceea ce promite și ceea ce livrează.

În marketing avem uneori tentația de a crede că o poveste foarte bună poate compensa o experiență mediocră. Poate, pentru o perioadă scurtă. Dar costul apare inevitabil.

O promisiune pe care experiența nu o poate susține este una dintre cele mai scumpe greșeli pe care le poate face un brand. O plătești o dată în bugetul de comunicare și încă o dată în încrederea pe care trebuie să o reconstruiești.

De aceea cred foarte mult în integrarea marketingului, comunicării și experienței clientului. Nu sunt trei discipline care trebuie doar să colaboreze mai bine. Sunt trei dimensiuni ale aceleiași relații dintre o companie și oamenii pe care îi deservește.

Și mai cred ceva: autenticitatea unui brand nu se verifică în campaniile lui cele mai frumoase, ci în deciziile lui cele mai dificile.

 

Ce parte din ADN-ul brandului Raiffeisen nu se negociază

Ideea că progresul se construiește împreună.

Rădăcinile cooperatiste ale Raiffeisen pornesc de la o convingere foarte simplă și foarte actuală: ceea ce nu putem realiza individual putem construi împreună.

Pentru mine, aceasta nu este doar o referință istorică. Este o perspectivă asupra rolului pe care o bancă îl poate avea în societate.

Sigur că o bancă trebuie să fie performantă, să finanțeze economia, să ofere produse competitive și experiențe excelente clienților săi. Dar poate face mai mult decât atât. Poate crea oportunități, poate conecta oameni și idei, poate susține comunități și poate contribui la dezvoltarea unei societăți mai prospere.

Cred că asta se vede și în felul în care construim brandul Raiffeisen în România. În proiectele noastre există această preocupare constantă pentru ceea ce ne unește și pentru potențialul pe care îl putem transforma în progres.

Nu cred că un brand puternic trebuie să aibă o opinie despre orice. Dar cred că trebuie să aibă o convingere foarte clară despre contribuția pe care vrea să o aducă.

Pentru noi, aceasta este legată de puterea lucrurilor pe care le putem construi împreună.

 

Follow the trend, follow the money. Simți presiunea de a răspunde noutății?

Permanent. Cred că una dintre cele mai mari tentații ale marketingului este să confunde noutatea cu progresul.

Industria noastră are o capacitate extraordinară de a se entuziasma în jurul unui nou concept. Uneori pe bună dreptate. Alteori, schimbăm vocabularul mai repede decât schimbăm rezultatele.

Nu cred că un brand trebuie să fie turistul trendurilor, să apară peste tot fără să rămână nicăieri.

Dar nici nu cred că răspunsul este conservatorismul.

Încerc să privesc noutatea ca pe o ipoteză, nu ca pe un adevăr. Ce comportament nou observăm? Ce oportunitate creează? Ce problemă reală rezolvă? Și cum putem afla, suficient de repede, dacă presupunerea noastră este corectă?

Experimentarea este esențială. Dar nu toate deciziile importante pot fi validate printr-un test mic, într-un interval scurt. Uneori trebuie să ai curajul unei investiții strategice înainte ca rezultatul să fie evident.

Cât despre „follow the money”, sunt absolut de acord că marketingul trebuie să creeze valoare economică. Dar ar fi o greșeală să reducem această valoare la conversia imediată.

Uneori cea mai importantă contribuție a marketingului este cererea pe care o construiește pentru următorii cinci ani, nu vânzarea pe care o produce mâine.

 

Dileme. Decizii dificile

Cred că prima mare dilemă este între ceea ce putem măsura imediat și ceea ce contează cu adevărat pe termen lung.

Într-o organizație mare, presiunea pentru rezultate este legitimă. Dar nu tot ce creează valoare produce un rezultat vizibil în trimestrul următor. Dacă optimizăm exclusiv pentru ceea ce putem demonstra imediat, riscăm să subinvestim în lucrurile care construiesc avantaj competitiv în timp.

A doua dilemă este între eficiența tehnologiei și complexitatea relațiilor umane.

În banking, digitalizarea și AI pot îmbunătăți radical experiența clienților. Dar există momente în care oamenii nu caută doar un răspuns rapid. Caută înțelegere, siguranță, discernământ. Provocarea nu este să alegem între tehnologie și oameni, ci să proiectăm inteligent relația dintre ele.

A treia dilemă este organizațională și cred că este insuficient discutată.

Am construit mult timp companii în care marketingul promite, comunicarea explică, iar experiența clientului încearcă să livreze. Dar clientul nu trăiește aceste funcțiuni separat.

Integrarea lor nu este doar o problemă de colaborare sau de organigramă. Este o schimbare a felului în care organizația își asumă responsabilitatea pentru valoarea creată.

Și cred că aici se află una dintre marile oportunități ale marketingului contemporan: să treacă de la administrarea comunicării la participarea reală în arhitectura deciziilor de business.

 

Capcana sau tentația cea mai mare pentru oamenii de marketing

Să confunde activitatea cu impactul.

Tehnologia ne permite să producem mai mult, mai repede și mai ieftin decât oricând. Inteligența artificială amplifică extraordinar această capacitate.

Dar faptul că putem produce de zece ori mai mult conținut nu înseamnă că am creat de zece ori mai multă valoare.

Există riscul unei mediocrități la scară industrială. Mai multe campanii, mai multe mesaje, mai multe variații creative, dar din ce în ce mai puține idei care merită cu adevărat atenția oamenilor.

A doua capcană este să confundăm indicatorii cu obiectivele.

Reach-ul, engagementul, notorietatea sau conversia sunt instrumente foarte utile de măsurare. Problema nu este că le urmărim. Problema apare când pierdem legătura dintre ele și comportamentele pe care vrem să le influențăm sau valoarea economică pe care vrem să o construim.

Cred că marketingul are nevoie de mai multă rigoare, dar și de mai mult curaj intelectual.

Rigoare pentru a demonstra ce funcționează. Curaj pentru a nu reduce totul la ceea ce este ușor de măsurat.

Și, mai ales, creativitate. Pentru că într-o lume în care instrumentele devin accesibile tuturor, diferența nu va mai fi făcută de capacitatea de producție, ci de calitatea ideilor și a judecății din spatele lor.

 

Loialitatea oamenilor într-un mediu controlat de algoritmi

Cred că facem uneori o greșeală atunci când căutăm relația emoțională dintre oameni și branduri exclusiv în comunicare.

În realitate, această relație se construiește dintr-o multitudine de experiențe, unele spectaculoase, altele aproape invizibile.

În banking, de exemplu, o experiență memorabilă poate însemna un om care te ajută într-un moment dificil. Dar poate însemna și o aplicație care funcționează impecabil exact când ai nevoie de ea. Sau un proces atât de simplu încât nici nu îți dai seama cât de complicat ar fi putut fi.

Nu toate relațiile emoționale sunt construite prin emoție explicită. Uneori se construiesc prin sentimentul de siguranță, prin predictibilitate sau prin faptul că un brand îți face viața mai ușoară.

În același timp, nu trebuie să confundăm loialitatea cu exclusivitatea. Oamenii folosesc mai multe branduri din aceeași categorie, iar alegerile lor depind de context, disponibilitate și obișnuință.

De aceea, cred că trebuie să construim simultan două lucruri: disponibilitate mentală, astfel încât brandul să fie luat în considerare, și experiențe suficient de bune încât alegerea să fie confirmată.

Algoritmii pot influența descoperirea. Dar relația cu un brand se construiește în toate momentele în care acesta devine parte din viața oamenilor.

 

Între consumatori exigenți și algoritmi, cât control au oamenii de marketing 

Cred că avem mai puțin control asupra distribuției poveștii, dar avem în continuare o responsabilitate foarte mare pentru adevărul din spatele ei.

Mult timp, brandurile au investit în a controla mesajul și canalele prin care acesta ajungea la consumator. Astăzi, povestea unui brand este construită și reinterpretată de clienți, angajați, comunități, creatori de conținut și platforme tehnologice.

Iar AI adaugă un nivel nou acestei transformări.

Până acum, o mare parte a competiției se desfășura pentru atenția consumatorului. În viitor, o parte tot mai importantă se va desfășura și pentru includerea în recomandările generate de inteligența artificială.

Este o schimbare majoră. Un brand poate investi enorm în vizibilitate și totuși să nu apară printre opțiunile prezentate unui consumator de un asistent AI.

Asta nu înseamnă că algoritmii vor decide singuri câștigătorii. Dar înseamnă că reputația, claritatea poziționării, informațiile disponibile despre brand și experiențele reale ale clienților vor conta într-un ecosistem de descoperire mult mai complex.

Cred că întrebarea strategică nu mai este doar „cum ajungem la consumator?”, ci și „cum ne asigurăm că suntem o opțiune relevantă atunci când alegerea este intermediată de tehnologie?”.

Și, paradoxal, într-o lume din ce în ce mai tehnologică, răspunsul ne întoarce la câteva lucruri foarte umane: relevanță, încredere, consistență și capacitatea de a crea valoare reală.

 

Pot brandurile să mai modeleze cultura, să seteze paradigme?

Nu cred că brandurile au încetat vreodată să modeleze cultura. Cred doar că industria noastră vorbește prea puțin despre această putere.

Publicitatea nu este doar o oglindă a societății. Este și unul dintre mecanismele prin care societatea își construiește aspirațiile, modelele și normele.

Gândiți-vă la câte dintre ideile despre succes, frumusețe, statut, familie sau apartenență au fost influențate, în timp, de comunicarea comercială.

Și această influență nu se exercită doar prin mesajele campaniilor.

Se exercită și prin deciziile aparent tehnice ale industriei. Unde investim bugetele de media? Ce tip de conținut susținem economic? Ce comportamente recompensăm prin mecanismele noastre de comunicare? Ce fel de conversații ajutăm să devină dominante?

O decizie de media planning poate părea exclusiv o decizie de business. Dar, multiplicată la scara unei industrii, poate avea consecințe sociale foarte profunde.

De aceea, cred că discuția despre responsabilitatea brandurilor trebuie să depășească zona campaniilor cu mesaj social.

Nu este suficient să comunicăm despre o societate mai bună. Trebuie să ne întrebăm și ce fel de societate contribuim să construim prin deciziile noastre de zi cu zi.

 

Presiunea ecosistemului actual cultural și social

Este foarte mare, dar cred că problema nu este doar presiunea pe care societatea o pune asupra brandurilor. Este și presiunea pe care brandurile și industria de comunicare o exercită asupra societății.

Trăim într-un context în care polarizarea este amplificată de mecanismele economiei atenției. Conținutul care provoacă reacții puternice poate fi recompensat prin distribuție, iar acest lucru influențează inevitabil spațiul public.

Brandurile nu sunt simple spectatoare ale acestui fenomen. Prin investițiile lor de media, contribuie la finanțarea ecosistemului informațional.

De aceea, cred foarte mult în responsabilitatea deciziilor de media și în nevoia unor criterii care să depășească eficiența comercială imediată.

Nu spun că brandurile trebuie să devină arbitri morali ai societății sau să se pronunțe asupra fiecărei controverse. Dimpotrivă, cred că trebuie să fie foarte atente la legitimitatea intervențiilor lor.

Dar există o diferență fundamentală între a nu avea o opinie despre orice și a nu-ți asuma responsabilitatea pentru propriile decizii.

Cred că industria noastră trebuie să învețe să măsoare nu doar randamentul economic al comunicării, ci și consecințele ecosistemului pe care îl susține.

 

Cum participă Raiffeisen la conversația culturală și socială

Cred că o bancă are un rol care depășește finanțarea economiei. Are și capacitatea de a crea condițiile în care o societate poate progresa.

La Raiffeisen, există două convingeri care se regăsesc în felul în care construim brandul și în proiectele pe care le susținem.

Prima este că România are mult mai multă valoare de oferit lumii decât reușește astăzi să exporte.

Și nu mă refer doar la produse sau servicii. Mă refer la antreprenoriat, știință, creativitate, cultură și la oameni extraordinari care au nevoie de oportunități pentru a-și transforma potențialul în performanță.

Proiecte precum MoonShotX, RaiffeisenBank  Comunitati, Wealth&Investment Forum, Nexxt AI Summit sunt expresii ale acestei convingeri. Ne interesează să contribuim la dezvoltarea unui ecosistem în care ideile și talentul din România pot avea relevanță internațională.

A doua convingere este că progresul unei societăți depinde și de capacitatea oamenilor de a construi împreună.

Trăim într-o perioadă în care pare din ce în ce mai ușor să ne retragem fiecare în propriul adevăr. Iar asta face ca lucrurile care ne unesc să devină cu atât mai importante.

Aceasta este și perspectiva din spatele platformei „Tot Ce Ne Unește”.

Pentru mine, cele două direcții sunt profund conectate. O societate care știe să colaboreze are șanse mai mari să creeze valoare. Iar o societate care își recunoaște și susține talentul are mai multe motive să creadă în propriul viitor.

Nu cred că rolul unui brand este să pretindă că poate rezolva problemele societății. Dar cred că poate alege foarte clar unde și cum contribuie.

Și cred că această contribuție trebuie demonstrată prin proiecte și rezultate, nu doar prin declarații.

 

Ce va defini un brand puternic în următorii 10 ani

Cred că vor exista trei capacități care vor face diferența.

Prima este capacitatea de a rămâne distinctiv într-o lume în care aproape orice poate fi produs și multiplicat foarte ușor.

Inteligența artificială va democratiza accesul la instrumente, la analiză și la producție. Dar când toată lumea are acces la aceleași capacități tehnologice, avantajul competitiv nu mai vine automat din utilizarea lor.

Va veni din calitatea întrebărilor pe care le punem, din judecata cu care interpretăm răspunsurile și din creativitatea cu care transformăm aceste răspunsuri în ceva valoros.

A doua este viteza de învățare.

Cred că organizațiile vor trebui să renunțe la iluzia că strategia este un document perfect pe care îl executăm câțiva ani. Strategia va trebui să fie tot mai mult un sistem de decizii, ipoteze și mecanisme de învățare.

A treia este capacitatea de a construi încredere într-un ecosistem în care adevărul va fi din ce în ce mai greu de distins de simularea lui.

Vom avea mai mult conținut, mai multă automatizare, mai multe interfețe inteligente. Dar asta nu înseamnă automat mai multă credibilitate.

Cred că brandurile puternice vor fi cele care vor combina inteligența tehnologică, disciplina economică și judecata umană.

Pentru că tehnologia poate democratiza producția. Nu poate democratiza automat și valoarea.

 

Cine supraviețuiește

Întrebarea este foarte bună, pentru că presupune că nu toate brandurile vor reuși să traverseze această transformare.

Și probabil că așa va fi.

Nu cred însă că vor câștiga automat cele mai mari, cele mai tehnologizate sau cele care vor produce cel mai mult conținut.

Vor avea un avantaj cele care înțeleg cu adevărat comportamentul oamenilor, care pot învăța mai repede decât competitorii și care au disciplina de a transforma această învățare în decizii de business.

Dar mai cred că există ceva ce riscăm să pierdem din vedere în fascinația noastră pentru eficiență.

Dacă toată lumea va avea acces la aceleași instrumente, va putea produce aceleași tipuri de mesaje și va optimiza după aceleași modele, diferența va deveni din ce în ce mai greu de construit.

Iar într-o asemenea lume, creativitatea, curajul și capacitatea de a avea un punct de vedere propriu vor deveni și mai valoroase.

Nu cred că viitorul aparține brandurilor care vor ști să spună cel mai mult.

Cred că aparține celor care vor avea ceva suficient de important de spus și suficientă consistență pentru a demonstra că este adevărat.