Publicitatea, industria guestimate-ului

In intreaga sa istorie, industria de comunicare a evitat sa discute prea mult despre o mega-tema, pentru ca speech-urile membrilor ei nu se mai diferentiaza. E si cazul crizei financiare, tema no.1 a vremurilor curente. Suntem o industrie a oamenilor "cool", iar criza nu este deloc cool.

Totusi, pe multi publicitari romani ii preocupa vizibil aceasta tema. In ultimele saptamani am observat insa cum a crescut numarul oamenilor de publicitate care afirma cu multa incredere cum aceasta criza financiara poate fi rezolvata ca o ecuatie de clasa a V-a, lansand previziuni cantitative pentru media, online si total piata comunicare (orice o fi insemnand ea).

Majoritatea sunt optimiste (+10%, +15%), insa nu sunt neaparat adevarate sau fundamentate. Par a fi cifre aruncate in presa, fara a prezenta o analiza. In conditiile in care presa financiara actualizeaza saptamanal din ce in ce mai sumbru previziunile economice ale acestei tari, in conditiile in care iminenta intreruperii liniilor de creditare este in crestere (lucru care va afecta orice companie care are un plan de investitii), iar cursul EUR a a dat cu capul in pragul de 3.9 RON, toate aceste previziuni par a fi inutile.

Privind din perspectiva industriei noastre, a unei piete de furnizori (i.e. care au control ZERO asupra bugetelor clientilor lor), as inclina sa spun ca breasla noastra nu poate face inca (subliniez, inca) astfel de previziuni precise. Gradul de incertitudine este atat de mare in prezent incat trendurile identificate prin analize financiare si experienta profesionala nu mai ajuta seniorii din publicitate/ media/ productie sa faca estimari la acest final de an dintr-un motiv foarte serios: nici clientii nostri/lor nu stiu INCA cat de grav vor fi afectate cheltuielile de marketing, pentru ca planurile lor sunt actualizate continuu.

E o logica simpla: daca advertiserii nu stiu cat si cum vor fi afectati (si includem aici si serviciile si FMCG-urile, nu numai bunurile de folosinta indelungata), inseamna ca agentiile stau si mai rau la acest capitol.

In mod normal "advertiserii" (clientii agentiilor) si organizatiile profesionale ar trebui sa faca aceste previziuni. Dar aceste lucruri nu se intampla pentru ca advertiserii considera in prezent aceste informatii strict-secrete, orice informatie despre previziunile proprii facuta publica putandu-se transforma intr-un dezavantaj competitiv. Daca va uitati in presa online, clientii (marketing people) tac malc, insa agentiile si furnizorii (capatul tzevii) sunt campioni la estimarile pietei.

Cu atat mai inselatoare sunt aceste "guestimates" in conditiile in care bugetele de marketing trec printr-o tzeava la ai carei robineti se umbla deja.

Incheind, cred ca cel mai bine ar fi sa ne pregatim cu scenarii de stagnare sau scadere a activitatii de comunicare si productie. In final as aminti ce spuneam si la Marketing Arena din noiembrie, si anume ca "o criza" nu trebuie sa indemne la crizare, ci la decenta si la un management strict al costurilor.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Branduri

Sectiune


Comentarii

Adrian Monoranu
acum 10 ani
Nu se intampla numai in publicitate dar as zice ca e ceva caracteristic pentru romani sa vorbeasca doar ca sa aiba ce scrie presa. Cum bine ai zis, deductia lipseste din rationamentul lor si mai trist e ca si inductia e de proasta calitate. A arunca niste cifre doar de dragul de a fi spuse fara sa stii exact cum va evolua piata clientilor e chiar aiurea. Dar om trai si om vedea. Trist e ca daca o sa se intample cum zic astia o sa auzim si de-al de "vezi, am avut dreptate, stiam eu ce zic..."


Related