5 planneri si 5 creativi in Marketing Arena, la Inspire 2009

Pe scena Marketing Arena din cadrul Inspire 2009 au fost prezentate ieri zece idei care prefigureaza tendintele in domeniul marketingului ale anului ce urmeaza. Bogdana Butnar, Razvan Capanescu, Craita Coman, Mihai Gongu, Elena Ionita, Razvan Matasel, Costin Radu, Stefan Stroe, Sorin Tranca si Stefan Voloaca au fost cei zece vizionari care si-au impartasit ideea in fata salii si a juriului. Moderatorul sesiunii, Stefan Chiritescu (Head of Planning, Graffiti BBDO si presedintele APG Romania) i-a invitat pe rand pe cei cinci planneri si pe cei cinci creativi sa-si expuna intr-un interval de 10 minute parerea despre ce va face diferenta in materie de marketing anul viitor. Asa cum era de asteptat, majoritatea previziunilor s-au referit la criza economica pe care o vom traversa, insa nici brandul de tara, un alt subiect destul de discutat in ultimii ani, nu a lipsit din prezentarile publicitarilor.

Bogdana Butnar (Managing Director & Head of Strategy, MRM Partners) a fost prima care a deschis seria de propuneri, descriind ce se va intampla anul viitor din punct de vedere publicitar. Din cauza crizei, consumatorul nu va mai fi dispus sa vorbeasca cu brandurile, sa aiba un dialog cu ele, el va vrea doar un produs mai ieftin pe care sa-l cumpere, drept pentru care conceptul de "brand love" va muri. Conceptul propus de Bogdana a fost Crisis Citizen Marketing: fiecare consumator care va starni, intr-un fel sau altul, discutia despre un brand (fie ca este vorba despre word of mouth, post pe blog sau alta forma de promovare) sa fie platit de brandul respectiv. Cu alte cuvinte, consumatorul se transforma intr-o forta de vanzari platita pentru efortul de a atrage alti consumatori.

Razvan Capanescu (Creative Director, Publicis Romania), creativ de profesie, si-a argumentat ideea pornind de la un adevar recunoscut: toata lumea citeste la toaleta. Pentru ca produsele de ingrijire personala au de cele mai multe ori pe spate un text neatractiv si plin de termeni de specialitate, Razvan a propus, ca acestea sa fie purtatoarele unor forme de literatura de entertainment. Cum ar fi, spre exemplu, ca pe o parte a rolei de hartie igienica sa fie imprimat un tip de literatura de genul "Stiati ca...?" sau texte in episoade sub forma de cartoons.

Craita Coman (Managing Partner, Bad Brand) s-a gandit la o idee despre cum poate fi atinsa noua generatie, pornind de la felul in care isi manifesta ea emotiile, astfel incat brandurile sa poata vorbi pe intelesul tinerilor. Pentru ca acestia sunt mai prezenti pe messenger decat offline, Craita a propus ca purtatorul de cuvant al brandurilor sa fie emoticonul. Astfel, Colgate sa foloseasca emoticonul big grin (:D), Viagra - emoticonul liar (:^O), Prigat - emoticonul salivant (=P~), Orange sau Vodafone - emoticonul Call Me (:-c), RedBull - emoticonul angel (o:-).

Un alt creativ, Mihai Gongu (Deputy Creative Director, Graffiti BBDO), a marturisit de la inceput ca s-a gandit destul de mult despre ce sa fie prezentarea asta. A plecat in argumentare de la un interviu cu Ion Tiriac in care acesta previziona ca pe perioada crizei, cei saraci vor cheltui mai putin, deci focusul marketerilor vor ramane oamenii cu bani. Si pentru ca principala problema cu care se confrunta acestia este plictiseala, Mihai a venit cu ideea de a inlatura aceasta problema prin metoda Gump Marketing (dupa celebra scena cu bomboanele de ciocolata din filmul Forrest Gump). Pe scurt, sa-i oferi consumatorului un pachet de produse dintr-o anumita categorie, pastrand elementul surpriza. Un exemplu din turism ar fi ca cineva sa-si aleaga un pachet de o anumita suma si pe o anumita perioada, iar vanzatorul sa aleaga destinatia si programul calatoriei, asigurand astfel, placerea de a descoperi aventura calatoriei. Un alt exemplu din categoria racoritoare, de aceasta data: sa poti cumpara un pachet de trei sticle, fara sa stii ce flavour au acestea. Surpriza descoperirii iti va alunga sigur plictiseala.

Elena Ionita (Planning Director, Leo Burnett) a mizat in prezentarea sa pe patriotism si pe promovarea brandului de tara. Dupa cum a marturisit, ideea pentru Marketing Arena i-a venit dupa meciul Romania - Franta din vara, cand in Leo Burnett s-a trait intens momentul cantarii imnului. Si-a pus intrebarea cum isi exprima romanii patriotismul si a inceput sa caute date despre brandul de tara. Asa a aflat ca steagul de la revolutie, cel cu stema decupata, este cel mai iubit de romani si i-a venit ideea de a folosi acest steag ca drapel national, ca forma de exprimare a democratiei din Romania. Pentru ca ideea vine cu 20 de ani mai tarziu, Elena s-a gandit sa o aduca in prezent printr-o campanie de celebrare a celor doua decenii de democratie prin folosirea steagului decupat in mijloc in toate manifestarile oficiale care vor avea loc in 2009.

Unul dintre participantii la editia Marketing Arena de anul trecut, Razvan Matasel (Managing Partner, Arsenoaiei & Matasel), a rezumat ideea propusa atunci care a confirmat la festivalurile de publicitate de anul acesta prin premiile obtinute de Cadbury - Gorilla, Halo 3, Times of India si Skoda Fabia. Razvan a vorbit in continuare despre reinventarea mediilor clasice care nu vor mai avea un rol pasiv, ci vor deveni actori principali, pledand pentru generarea de continut prin diferitii vectori de imagine ai media. A dat ca exemplu recenta campanie pentru Politia Capitalei care, bazata pe o idee puternica, a generat continut media pentru o serie de emisiuni, reusind sa inoveze formatul de televiziune.

Costin Radu (Managing Director, IQads) a propus in prezentarea sa o idee care ar fi de dorit sa fie inclusa in orice brief: ideea cu buget zero. In conditiile recesiunii de anul viitor, cand bugetele se vor reduce drastic si cand fiecare decizie de marketing va cantari foarte greu, un sistem de masurare a eficientei campaniei propuse ar fi sa ne intrebam care e potentialul acestei campanii daca bugetul ar fi zero. Costin a mentionat ca asta nu inseamna ca agentiile nu isi vor primi fee-ul, ci propunerea sa este un criteriu de evaluare a campaniei care trebuie luat in considerare la inceperea oricarui efort de marketing.

Stefan Stroe (Strategic Planning Director, Grey) s-a referit in prezentarea sa tot la criza financiara, dar din perspectiva tinerilor. Pentru ca tinerii romani sunt aerieni in ceea ce priveste criza si au o inertie comportamentala greu de schimbat, Stefan considera ca solutiile anti-criza trebuie sa fie asemanatoare cu cele din perioadele de prosperitate, apeland la decenta fata de beneficiul real final si renuntand la risipa care le e caracteristica tinerilor romani. Ideea pe care Stefan a propus-o a fost unirea intr-un efort comun de gasire a solutiilor impotriva crizei pe un site/blog de tipul www.crizafaracrize.ro unde fiecare sa posteze pareri despre cum sa iesim din criza.

Sorin Tranca (Managing Partner, Friends Advertising) si-a intitulat prezentarea "Minimizing valeleu", convins fiind ca toti ceilalti participanti vor vorbi despre criza financiara. Pentru a inlatura posibile comentarii, Sorin a precizat de la inceput ca ideea sa nu se adreseaza marketerilor, ci scopul ei este sa placa. Pentru ca vestile despre criza nu sunt imbucuratoare si pentru ca oamenii se intristeaza cand vorbesc despre acest subiect, Sorin a venit cu o solutie: guma de mestecat "Happy Moments", cu extract de kava, o planta care are ca principal beneficiu relaxarea si care poate fi procurata de la niste culegatori speciali. Fara distrugerea claritatii mentale, in paranteza fie spus. Aceasta planta ar putea sta si la baza altor produse, bineinteles, si ar ajuta la cresterea nivelului de fericire a oamenilor.

Ca si anul trecut, Stefan Voloaca (Creative Director, Bigger Group) a incheiat sesiunea expunerii de idei. Propunerea sa pentru anul 2009 s-a inspirit din subiectul brandului de tara. Pornind de la contradictia dintre ura pe care o resimt romanii pentru Bucuresti si admiratia strainilor pentru Capitala, Stefan a propus o campanie pornind de la sloganul: Cultura esti TU! Pentru ca noi avem puterea de a schimba Bucurestiul, ar trebui sa ne implicam mai mult in promovarea lui. Ideea propusa de Stefan a fost sa inventam un logo pentru Bucuresti, TU, care sa ajunga la fel de cunoscut si de iubit ca logo-ului "I love NY", cu care sa facem stenciluri si pe care sa-l imprimam pe obiecte promotionale, pentru ca ar ajunge sa ne reprezinte.

La finalul celor zece prezentari, participantii din sala au putut vota prin SMS ideile care li s-au parut cele mai inspirate. Se putea vota pentru fiecare speaker, insa numai o singura data. La decizia finala a contribuit si juriul format din Monica Iavorschi (Country Manager, Arctic), Tudor Marginean (Marketing Manager, Scandia Romana), Andreea Nicolcea (Senior Brand Manager, Prigat), Adelina Pasat (Marketing Manager Germanos), Carmen Soare (Marketing Director, ING), Bogdan Tataru (Marketing Communications Manager, Microsoft Romania), Stefan Teodorescu (Marketing Director, Fabryo Corporation).

Ideea care a convins audienta i-a apartinut Elenei Ionita care a declarat ca, daca va fi sustinuta in demersul sau, va demara eforturile necesare implementarii campaniei pe care a propus-o pe scena Marketing Arena.