Eu la ce "scoala de publicitate" ma duc?

La inceput, cand te gandesti ca vrei sa lucrezi "in publicitate", esti la liceu si iti imaginezi ca a lucra intr-o agentie inseamna a fi copywriter, dupa cum dovedesc si post-urile de pe blogul lui Dan Petre, legate de admiterea la masterul de Publicitate din cadrul SNSPA. A, deci am gresit. Sa reluam.

La inceput, cand te gandesti ca vrei sa lucrezi "in publicitate", ai terminat facultatea, te gandesti "sa dai" la un master si iti imaginezi IN CONTINUARE ca a lucra intr-o agentie inseamna a fi copywriter, dupa cum dovedesc post-urile lui Dan Petre. Pai atunci inseamna ca facultatea aia, indiferent care ar fi ea, a esuat. Sigur ca exista un curs despre functiile dintr-o agentie de publicitate in fiecare sectie de Comunicare si Relatii Publice (ma voi referi doar la cele din cadrul facultatilor de stat: Litere, Jurnalism, SNSPA, pentru ca le cunosc mai bine decat pe cele particulare). Dar misterul inca nedeslusit al acestei industrii este: cum se face ca, in ciuda existentei acelui curs, nimeni nu se hotaraste sa se faca Account? De ce nu viseaza nimeni sa fie Brand Manager in vreo companie? Sigur ca ne credem cu totii creativi, dar unora ne si place sa zambim mai mult decat e cazul si sa ne prefacem toata ziua ca suntem de acord cu toata lumea (pentru ca avem impresia ca asa obtinem ce vrem) si atunci poate ca nu ne shade bine sa fim copywriteri toti. Sigur ca fetele cu un talent deosebit pentru dat din cap zambind ajung in PR, dar nu pentru ca isi doresc sa gandeasca o strategie de comunicare like no other, ci pentru ca, de multe ori, nu au curaj sa incerce sa ajunga in publicitate.

Visezi la ce ti se da voie sa visezi
Interesanta e si cultura institutionala cultivata de facultati, care le traseaza studentilor limitele intre care pot visa. Din cate am observat, la Litere troneaza modestia si simtul artistic, la Jurnalism se pare ca sunt predestinati sa ajunga cei mai destepti oameni din tara si daca mai sunt si exceptii, sunt spalati pe creier ca ei totusi sunt cei mai destepti, iar cei de la SNSPA sunt mult mai pragmatici decat cei de la Litere, mai putin artisti, dar si mai modesti decat cei de la Jurnalism, si asta din cate am reusit sa-mi dau seama din Masterul lor de Publicitate (din cadrul SNSPA), pentru ca facultatea de comunicare am facut-o la Litere (pentru fani: da, era sa fiu PR-ista, de-asta imi permit atatea glume cu industria lor, pentru ca stiu cum ar trebui sa fie PR-ul daca servilismul nu ar valora mai mult decat calitatea umana in tara asta).

Motivul pentru care nimeni nu se hotaraste sa fie altceva decat copywriter cand da examen la masterul de publicitate e faptul ca nu reuseste sa afle prea multe despre viata de agentie de la nici unul dintre profesori. Chiar daca sunt cativa practicieni care apar de foarte scurt timp la Facultatea de Jurnalism sau la Masterul de Publicitate de la SNSPA si care trebuie apreciati, cred ca apar prea tarziu sau ca ponderea cursurilor lor e prea mica in comparatie cu intreaga programa si ca decizia cea mai importanta, legata de "ce ma fac cand voi fi mare", decizie pe care ar trebui sa fii in stare sa o faci la sfarsitul facultatii, e imposibil de facut.

Joburile intermediare iti vor distruge cariera
Sigur ca pana ajung sa urmeze cursurile profilor cool, care chiar lucreaza intr-o agentie si tin cursurile in Powerpoint si au in bibliografie carti misto de la BrandBuilders sau Publica si care se pot efectiv citi, spre deosebire de plictiselile din care trebuie sa dea examene de obicei, pana la momentul in care apar profii cool, studentii se vor fi obisnuit deja cu ideea ca e aproape imposibil sa intri in industria asta si probabil ca isi vor fi luat un job "intermediar" (site admin pentru baieti, operator la un call-center, asistenta, receptionera sau, cel mai rau dintre toate, promoterita), care probabil ca se va transforma intr-unul stabil in momentul in care isi vor da seama ca la 26 de ani e cam nasol sa mai fi junior intr-o agentie.

Asa ca hai sa ne angajam "in domeniu" din anul I!
Ca PR exec. Pentru ca intr-o agentie de publicitate trebuie sa treci printr-un pentatlon pana esti admis, dar intr-o agentie de PR e intotdeauna nevoie de cineva care sa apese pe butonul de copy si sa vare comunicatele de presa in plic. Si apoi, sper din suflet sa nu incepi sa pribegesti de la o agentie de PR la alta, in momentul in care dupa 2 ani de truda nu esti promovat la ceva care sa-ti solicite direct creierul.

Si aici intervin scolile adevarate "de publicitate": Scoala ADC*RO si Scoala IAA
Pentru ca tu nu stii decat ca vrei "in publicitate" (si, crede-ma, stiu ca nu e vina ta ca esti dezorientat), dar nu esti convins ca ai refuza un job la marketing, uite ce ne-a impartasit noua Serban Alexandrescu intr-un IQadsTv recent: chiar daca nu s-au angajat pe loc toti absolventii primei editii a Scolii de creatie ADC*RO, macar si-au limpezit ideile in legatura cu ce le-ar placea sa faca in viata (adica in legatura cu obsesia mostenita de generatii in sir de catre studenti: aceea ca trebuie sa fii copywriter ca sa poti spune despre tine ca lucrezi "in publicitate").

Scoala de creatie ADC*RO
Am fost in vizita la cateva cursuri ale scolii ADC*RO, editia I, si am fost de fiecare data impresionata. Regret ca nu se mai fac seniori ca altadata si ca juniorii de azi nu au si nici nu cred ca vor avea elocventa lor cand se vor face mari. Poate ca seniorii sunt mai buni oratori pentru ca au mai multa incredere in ei (ma rog, si pentru ca unii chiar citesc carti in loc sa stea pe mess toata noaptea). Din moment ce au fost nevoiti sa invete de la zero ce inseamna si cum se face munca de creativ, seniorii sunt acum constienti ca nu le scapa nimic din tainele meseriei, in timp ce juniorii traiesc tot timpul cu senzatia ca le scapa ceva, ca au lacune, pentru ca li s-a bagat bine in cap ca "scoala (facultatea aia a ta de comunicare) nu are legatura cu practica" si ca "daca n-ai experienta, tu sa taci". Si atunci normal ca le tremura vocea cand vin pe scena la AdBreak, pentru ca ei cred ca le lipseste ceva, din moment ce nu e suficient de clar ca au acumulat cunostintele necesare ca sa-si dea si ei cu parerea. Si atunci normal ca isi cauta confirmarea valorii prin premii de festival.

Dar oamenii astia care predau la Scoala ADC*RO (si care sunt directorii de creatie toti) au atatea povesti de spus incat ar fi fost pacat sa nu-i puna cineva sa le impartaseasca noii generatii. Ei nu pot sa tina un curs despre "cum se face un spot tv", ei spun "povestea unui clip" si te fac sa inveti fara sa-ti dai seama ca cineva iti preda, e fantastic.

M-a uimit in primul rand faptul ca toata sala, adica vreo 60 de suflete, erau ochi si urechi, indiferent de cel care tinea cursul. I-am auzit vorbind pe Andrei Cohn despre fascinatia pe care lucrurile o au asupra noastra si care te poate salva in momentele de restriste, de ex. la 3 noaptea inainte de deadline, l-am auzit pe Octav Gheorghe trimitandu-si juniorii la Auchan, sa vada cum se comporta si cum vorbesc oamenii reali, l-am auzit pe Serban Alexandrescu vorbind despre campanii integrate, pe Adrian Botan vorbind despre cum sa nu te inseli ca faci publicitate cand faci doar jocuri de cuvinte si pe Bogdan Naumovici despre puterea neconnvetionalului si despre cum a avut grija de Prigat de-a lungul timpului. (Eu prefer un discurs emotional acum, iar programa foarte bine structurata o gasiti voi pe www.ScoalaADC.ro).

Andrei Cohn a comis imprudenta sa semnaleze "erorile de procedura", brief-urile de productie pe care nu le scrie nimeni si compromisurile care apar sub presiune in PPM-uri si care se soldeaza cu erorile din spotul final, cele care ne fac sa ne intrebam "sunt atat de tampiti oameni aia din agentie?". ("A! Deci nu exista degeaba rubrica aia de analize pe IQads. Poate ca data viitoare vor fi mai atenti daca ii tragem de maneca din cand in cand ca ceva contrazice logica in spotul ala. Cred ca e buna si pentru jurnalistii de publicitate scoala asta", si-a zis in sine cineva, intr-un colt al salii).

Trebuie sa recunosc ca am auzit un zvon despre tacerea aia solemna a studentilor, cum ca ar fi venit de la feedback-ul sever primit pentru primele lucrari de la tutorii lor din agentii (pentru ca primesc brief-uri pe care sa le rezolve dupa fiecare curs si apoi merg in agentii, unde are loc partea practica a scolii) si m-am gandit ca e foarte bine ca sunt severi. La facultatile de comunicare nu mai e nimeni sever la seminar, acolo unde cineva ar trebui sa te stimuleze sa citesti. Au intrat intr-un cerc vicios: "ei nu citesc, deci noi nu le mai cerem decat un capitol dintr-o carte, apoi cateva pagini, apoi nimic si pana la urma tot 10 e nota de seminar, chair daca nici nu stiu la ce sala era seminarul cand se termina semestrul". Cred ca indulgenta a ajuns prea mare si ca severitatea poate impune respectul pentru scoala, pentru profesori si pentru profesia aleasa in ultima instanta, asa ca daca sunt duri cu ei tutorii, nu pot decat sa-i felicit.

Despre cat de slaba a fost generatia asta de absolventi sau cat de nedrept e sa impui standarde de agentie unor copii care ies debusolati din facultatile despre care v-am povestit mai sus, dar si daca e corect sa judeci reusita scolii in functie de nivelul primului val de absolventi, probabil ca ati ascultat deja in IQadsTv-ul despre cariera. (Daca ati ajuns aici din Google, cautand "scoli de publicitate" poate vreti sa dati un click aici si aici.)

Scoala de marketing IAA este gandita pentru cei care sunt deja juniori intr-un departament de marketing sau de Client Service. Poate ca de-asta si costa atat (2000 EUR). Pe parcursul a patru luni am avut cursuri care se tineau vinerea si sambata de la 9 la 18. Pentru ca trecusem deja prin doi ani de IQads si prin Masterul de Publicitate de la SNSPA, parca nu am aflat lucruri cu totul noi la Scoala IAA, cu exceptia cursului de Business Administration tinut de Mihai Barsan, care m-a facut sa-mi dau seama cat de complicat e sa lucrezi in departamentul de marketing si cata responsabilitate aduc cu ele toate calculele estimative legate de bugete.

In rest, m-a impresionat cu adevarat cursul de marketing al Afroditei Blassius, pentru ca, spre deosebire de stilul de a preda al anumitor oameni din anumite agentii, care e impanat cu englezisme care parca se explica de la sine, pe care le pronunti pur si simplu si toata lumea te crede destept, stilul Afroditei e sa te faca sa gandesti la sensul conceptelor despre care discuta, sa-ti explici procesele, sa-ti pui intrebari, sa nu cedezi tentatiei preconceptiilor, ca sa pleci acasa cu semnificatii, nu cu un vocabular ronglez mai bogat. Poate ati vazut bannerul care anunta inscrierile la primul modul al Scolii IAA, care pune sub semnul intrebarii o preconceptie: aceea ca promotiile distrug marca. Raspunsul pentru cei care se intreaba si care nu au luat ca atare aceasta maxima de marcomm, e probabil si cel mai important lucru pe care il preda Afrodita: raspunsul e "depinde".

Sigur ca nu toata lumea din sala citise Pozitionarea, de exemplu, si, pe alocuri, simteau nevoia sa o inventeze de la capat, de-asta cred ca e important sa citim mai intai tot ce putem si apoi sa ne vaitam ca profii sunt cum sunt, indiferent de ce scoala e vorba.

Tot la Scoala IAA, Dan Petre a incercat sa ne dezvaluie din tainele cercetarii (de exemplu momentul in care un focus group scapa de sub control) in cele cateva zile de curs dedicate si tocmai pentru ca in cazul multor materii, aceste zile erau putine, au si lansat Modulul II al Scolii IAA, pentru aprofundare.

Interesante au fost si confruntarile dintre tiparele de gandire ale accountelor (zambarete si persuasive, ca mod de viata) si ale brand manageritelor (hotarate, stapane pe sine si, uneori, chiar pe adevarul absolut), care se comportau la fiecare exercitiu asa cum fac si la birou. Poate ca experienta asta le-a ajutat sa-si studieze si sa-si inteleaga mai bine "adversarul".

De citit cu voce tare, de preferinta in amfiteatru
Scolile ADC*RO si IAA au cu adevarat legatura cu practica, au ca profesori practicieni din domeniu si in cadrul lor se discuta campanii reale, on air (nu ca la facultate, unde cel mai recent studiu de caz e Connex), si nu exista nici un motiv sa nu le urmati, DAR mai intai dati pe la o facultate dintre cele serioase si plicticoase. Macar ca sa nu va treziti predand la vreuna din scolile de mai sus fara sa stiti ce inseamna "empatie". Si nu zic ca e vina "profesorilor", pentru ca ei n-au avut de unde sa invete. Voi, in schimb, nu vad de ce nu v-ati cultiva in stiintele comunicarii ca sa stiti sa dati si argumente pe langa categoricele, dar si limitatele calificative "misto" si "de **t", de care faceti abuz in fiecare zi, evitand cu maiestrie o conversatie reala si nereusind sa va sustineti punctul de vedere in fata superiorilor sau a colegilor sau cine stie, a nenorocitilor alora care scriu pe IQads. Pentru ca adevarul e ca, angajandu-va din anul I "in domeniu", strecurandu-va printre examene, fara a citi mai mult decat comunicate de presa, nu veti mai avea ocazia niciodata sa invatati cum sa va sustinteti punctul de vedere si parca asta e o industrie a comunicarii, unde oamenii care "au vorbele la ei" ies invingatori. Sau ma insel?