Cum se incurajeaza clientii pe timp de criza: sfaturi de la Mark Tutssel, presedinte Juriu Film&Press Cannes 2010 si CCO Leo Burnett Worldwide

Buzz cu Mark Tutssel (Chief Creative Officer, Leo Burnett Worldwide si Presedintele Juriului Film & Press la Cannes 2010)

Mark a sustinut o prezentare la Golden Drum 2010 care a avut in centru conceptul HumanKind. Am profitat de ocazie si l-am intrebat nu numai despre experienta de la Cannes de anul acesta, dar si despre ce ne doare mai tare: cum le explicam clientilor ca a bate in retragere nu inseamna a lupta contra crizei. 

IQads: In ce consta conceptul HumanKind si care sunt trendurile despre care ai vorbit la Golden Drum?

Mark Tutssel: HumanKind nu este despre publicitate, despre promisiuni de brand sau despre vanzari; HumanKind e despre oameni, despre sens si despre schimbarea comportamentului. Este un mod de abordare a marketingului astfel incat el sa serveasca nevoi umane reale, si nu invers.

Ca sa putem stabili relatii reale cu oamenii, trebuie sa punem in centrul brandurilor o misiune semnificativa pentru oameni. Oamenii nu mai sunt receptori pasivi a unei povesti de brand. Ei sunt acum participanti activi, chiar co-autori. Oamenii vor sa se implice activ si sa joace un rol in povestea de brand. Cu cat e mai mare participarea publicului, cu atat mai mare este efectul campaniei. Avem nevoie de idei de participare – idei care implica direct oamenii, care se focalizeaza pe stimularea activa a comportamentului oamenilor. Comportamentul si experienta slefuiesc atitudinile oamenilor, nu viceversa.

Pentru a tine pasul cu cultura de masa si pentru a sta conectate cu oamenii, brandurile trebuie sa imbratiseze spontaneitatea si sa faca loc pentru neprevizibil. Deciziile si reactiile trebuie sa fie in real time, nu legate de un media plan dinainte stabilit.

A reactiona spontan nu mai este doar o optiune; ritmul lumii noastre si viteza schimbarii tehnologice fac ca aceia care nu se pot adapta sa riste sa dispara. 

IQads: Nu ni se intampla in fiecare zi sa vorbim cu un presedinte al juriului de la Cannes. Cum e sa ai puterea sa decizi care sunt cele mai bune reclame din lume? Ai invatat ceva nou din experienta din 2010? Ti-au venit idei noi?

Mark Tutssel: In 2008 am fost Presedintele juriului la Titanium si Integrated si am fost in mai multe jurii internationale in trecut, deci eram pregatit pentru experienta asta.

Cautam sa descopar lucrari care sa sclipeasca prin gandire, prin inovatie si prin expresie. Lucrari care sa sfideze categoria si sa fie orientate spre viitor. Lucrari care sa faca industria si clientii sa fie atenti si sa ia notite. Lucrari care sa ne inspire pe toti sa inceram sa facem mai mult.

Tehnologia dezlantuie un potential creativ imens pentru industria noastra. Pe masura ce ecranele se multiplica, un nou teren de joaca plin de oportunitati se deschide pentru noi toti.

Rolul meu la Cannes 2010 a fost sa focalizez atentia juriului spre a gasi cele mai bune executii in categoria Film, indiferent de tipul ecranului. Filmele influenteaza oamenii. E o pozitie de putere, dar si o mare responsabilitate. Am vizionat 3.191 lucrari si am acordat 100 de trofee in total. Cele mai bune dintre ele au demonstrat o putere incredibila de a spune povesti si de a se conecta cu oamenii. Lucrarile care s-au evidentiat din restul de Gold Lions au avut ceva in comun: abilitatea de a spune o poveste de brand intr-o maniera originala, folosind puterea filmului de a crea o legatura emotionala cu privitorul.

Cannes este scena suprema a creativitatii si a fost o onoare sa prezidez un juriu de clasa mondiala. Reactia publicului de la Palais in seara de sambata a demonstrat ca juriul si-a facut treaba bine. Lucrarile au inspirat industria.

IQads: In timp ce ai jurizat la Cannes, ai vazut vreun semn ca industria de publicitate a fost afectata de criza economica?

Mark Tutssel: Anul acesta numarul de lucrari a fost foarte mare, la fel si numarul de participanti la eveniment. Clientii au venit in forta si industria s-a refocalizat pe cel mai important lucru: creativitatea si abilitatea ei de a transforma comportamentul uman. Creativitatea e cel mai durabil atribut al businessului nostru in ziua de azi. Pe masura ce timpul trece, puterea ei va deveni din ce in ce mai mare. 

IQads: A fost Grupul Leo Burnett Worldwide afectat de criza economica in vreun fel? Aveti un soi de strategie pentru a raspunde la aceste provocari?

Mark Tutssel: Leo Burnett Worldwide are o cultura creativa incredibil de puternica. Avem mai multe filiale care contribuie la reputatia noastra decat orice alta retea. Noi conducem industria in new world thinking (Gunn Report). Noi suntem privilegiati sa lucram cu unele dintre cele mai iconice branduri din lume: P&G, Kellogg’s, McDonald’s, Coca-Cola, Nike, Fiat, Orange si Nintendo.

Evident, tocmai ne-am revenit din cea mai paralizanta recesiune pe care ne-o amintim, dar brandul nostru a ramas puternic in aceste vremuri turbulente si suntem setati pentru o crestere rapida si pentru o continuare a succesului creativ pe care l-am avut pana acum.

IQads: De cand cu criza, aici, in Romania, marketerii sunt foarte prudenti si prefera abordarile cuminti, sigure, nu vor sa-si asume riscuri. Crezi ca e creativitatea indrazneata o solutie pentru clientii care se lupta cu criza?

Mark Tutssel: Creativitatea nu mai este doar o optiune. Pe o piata deschisa la idei, brandurle trebuie sa gaseasca moduri proaspete, noi, inovative de a se conecta cu oamenii. Creativitatea este cheia care deschide acea usa. Creativitatea are puterea de a construi o relatie pe termen lung, emotioanala intre brand si oameni. Prudenta nu e o strategie pe termen lung, este un raspuns pe termen scurt la o problema. Publicitatea nu e o stiinta. Este o industrie a ideilor. Si ideile puternice vor fi intotdeauna moneda de schimb pentru cei mai buni comunicatori ai lumii.

IQads: Care este sfatul tau pentru agentiile care incearca sa incurajeze clientii sa aprobe concepte mai indraznete in perioada crizei economice?

Mark Tutssel: Scufundati-va clientii in work care face industria sa mearga inainte. Implicati-va clientii in proces. Nu stati niciodata de partea celalta a mesei fata de ei. Formati un grup de oameni care se concentreaza asupra oamenilor. Nimeni nu cunoaste brandul mai bine decat clientul. Puterea colectiva a gandirii, atunci cand se reunesc clientii si agentiile, este un atribut incredibil atunci cand trebuie sa identifici misiunea brandului.

In spatele fiecare campanii grozave e un client grozav. Cineva care crede in puterea enorma a imaginatiei. Cineva care imbratiseaza tehnologia si crede in acele big ideas, pe care se pot construi platforme. Marile branduri ale lumii au un punct de vedere, un set de convingeri. Stiu cine sunt si de ce exista. Asta influenteaza tot ce fac, intern si extern. La sfarsitul zilei, brandurile cu cele mai bune povesti castiga.