Digital Buzz cu Stefan Chiritescu (Head of Planning, Graffiti BBDO)
IQads: Ziceai, in prezentarea de la Digital Marketing Forum, ca oamenii nu vor sa fie prieteni cu brandurile in retelele sociale. Cum ar trebui sa foloseasca brandurile social media?
Stefan Chiritescu: E nenatural sa fii prieten cu un brand. Eu nu vreau sa vorbesc cu casa de traduceri in fiecare zi. Si nu inteleg de ce si cum poate casa de traduceri sa se uite pe geam si sa-mi spuna ca ploua.
Pe de alta parte, brandurile pot scora daca vin cu informatii utile sau daca ofera entertainment de calitate.
IQads: Pentru ce categorii de branduri sunt benefice social media?
Stefan Chiritescu: Orice brand poate fi in social media daca stie sa-si defineasca obiectivele si asteptarile. De exemplu, daca o bere vrea sa vanda bere mai multa folosind social media, mi-e treama ca e imposibil. Dar daca vrea sa vorbeasca despre un event unde ofera bilete, se schimba perspectiva.
IQads: In prezentare, ai spus ceva ce a punctat si Bogdan Naumovici intr-un interviu, mai devreme: faptul ca la romani nu prind concursurile de UGC. Spuneai ca romanii nu participa, nu share-uiesc ca cei din afara. Aveai dintr-un studiu datele astea?
Stefan Chiritescu: E dintr-un studiu de societate. Cea mai mare problema a societii romanesti e lipsa societatii civile. Noi nu avem o discutie in spatiul public. Oamenii nu interactioneaza in spatiul public. Exista o inchidere, o lipsa de incredere intre oameni. Intre stat si oameni exista o ruptura mare. Si chestia asta se simte foarte mult la nivel social. In sociologie, exista conceptul de capital social. Cu cat oamenii interactioneaza mai mult in spatiul public, cu cat sunt mai activi in ONG-uri, cu cat reactioneaza mai mult la deciziile statului si la deciziile politice, cu atat democratia functioneaza mai bine si cu atat cultura deschiderii, a dialogului e mai mare. La noi nu exista asa ceva.
IQads: Enumera din nou, te rog, ce fac oamenii in retelele sociale: pe locul 10 era a se exprima si pe locul 1 era informarea.
Stefan Chiritescu: Asta e din acest research numit "Global web Index" pe 16 tari care au cel mai mare consum de online din lume. As putea spune ca se coreleaza destul de mult cu ce e in Romania, pentru ca la noi prima activitate e cautarea pe net, in mod generic, apoi e-mail-ul si instant messaging-ul. Noi avem, intr-adevar, o problema cu a participa, a interactiona, a crea lucruri pentru altii. Nu prea ne place noua in Romania sa cream lucruri pentru altii. Daca nu e ceva in care eu sa castig ceva palpabil, nu ma bag.
IQads: Deci ar trebui s-o lase mai moale agentiile cu concursurile de UGC.
Stefan Chiritescu: Da sau sa gaseasca o modalitate de a recompensa oamenii suficient.- Eu - ca planner - nu vreau sa judec oamenii, ei asa sunt, ala e materialul meu de lucru, nu pot sa spun ca aia sunt prosti sau sunt destepti, ei asa sunt, asa gandesc, asa actioneaza. Eu, ca om de comunicare, trebuie sa gasesc triggerul ala care ii face pe oameni sa rezoneze. Daca pe ei ii face sa rezoneze faptul ca le dau 2 sticle de vin ca sa faca 3 filme, poate ca asta e o solutie. Exagerez, evident, dar efortul trebuie sa fie in zona asta: cum implici oamenii tinand cont de patternul cultural in care ei se misca.
IQads: Ai mai spus ca n-ar trebui ignorati cei 4 milioane de useri de Hi5. De ce crezi ca oamenii de comunicare au preconceptii despre acesti useri si de ce le repugna ideea de a cumpara publicitate acolo?
Stefan Chiritescu: Pentru ca oamenii din publicitate sunt fitosi. M-a intrebat cineva ieri in conferinta de ce sa comunic cu oameni din Hi5 care arata ca in filmele porno. As pune si eu o intrebare: cu ce sunt mai buni sau mai interesanti oamenii care se inscriu in grupul celor care au avut paduchi in copilarie de pe Facebook ?
Un research Arbo spune ca peste 75% dintre tinerii intre 13-25 de ani au cont pe Hi5. Eu sunt planner, ma preocup de relevanta comunicarii nu cu judecatile de valoare. Cu judecatile de valoare se ocupa altii; de exemplu: sistemul de educatie, televizunea publica etc.
Eu cred sincer ca publicitatea este o oglinda perfecta a unei societati, pentru ca vorbeste despre valorile si aspiratiile acesteia. Va trebui sa intelegem asta sau sa convingem BMW sa nu mai vanda masinile sale la ghertoi cu burta si ghiul, de exemplu. Cred ca raspunsul la aceasta dilema e evident, nu-i asa?
IQads: Ce au mai ratat clientii din prezentarea ta de azi?
Stefan Chiritescu: Au ratat faptul ca exista foarte multe explicatii de bun-simt pe care evitam de multe ori sa le avem in conversatiile fata in fata, intre cele 3 parti: agentiile de comunicare, clientii si agentiile de online. Intre ele exista o ruptura destul de mare din varii motive.
Au pierdut ideea legata de research. Facem foarte putin research in Romania, iar cel sindicalizat cu atat mai mult lipseste. E un point of parity al categoriei, nu e ceva spectaculos. E ceva care trebuie sa existe pentru sanatatea industriei. Diferentele nu se fac dintr-un research, ci din cum o agentie stie sa interpreteze un research.
IQads: Ai propus in cadrul prezentarii crearea unui sistem care sa fie pentru online ce e SNA Focus pentru presa. In ce ar consta?
Stefan Chiritescu: Trebuie sa fie un research anual sau facut de 2 ori pe an, intr-un panel, in care sa investigam comportamentul online al oamenilor din Romania, pe grupe de varsta, ca sa stim ce diferente sunt intre ele, desi ar trebui sa fie suficient de mari incat sa-ti permiti sa faci niste analize din astea transversale. Ar trebui sa fie repetitiv, pentru ca iti arata evolutiile anuale. Apropo de discutiile din sala, blogurile au fost foarte puternice acum niste ani de zile, era foarte interesant sa le urmaresti, acum nu mai e asa, pentru ca oamenii au inceput sa se plictiseasca, e normal. Te-ar ajuta, deci, acest sistem, sa vezi cum evolueaza comportamentul pe online, unde se duc oamenii: sunt mai degraba in social networks, pe bloguri, sunt mai degraba purtatori de informatie, downloadeaza muzica, filme, sunt lucruri important de vazut ca tracking, ca evolutie in timp.
IQads: Daca ar fi sa faci o paralela intre SNA Focus si acest sistem pentru online...
Stefan Chiritescu: SNA Focus, incluzand Sesame e un research foarte mare care iti investigheaza si date socio-demografice, si date de lifestyle, si date legate de niste categorii, adica ce raport exista intre categoria 15-24, de exemplu, si o zona de produs. Exista niste afinitati si niste penetrari, cat de mult se consuma produsul X in respectiva categorie... Dar astea sunt lucruri descriptive. Nu-ti dau posibilitatea de a interpreta ceva. Doar iti arata niste fapte. E ca o poza. Online-ul e un film. El evolueaza incontinuu. Comportamentul oamenilor pe online evolueaza incontinuu. Asta e marea diferenta. Ar trebui sa fie o metodologie total diferita fata de ce e in Sesame, pentru ca Sesame se raporteaza la un mediu care e foarte clar si la niste informatii care sunt foarte clare. Nu poti inghesui acolo informatii care nu fac parte din acelasi film. Asta e diferenta. Iti trebuie o metodologie dedicata online-ului. Care nu e foarte greu de realizat. Au facut-o niste oameni, inseamna ca nu e chiar neurochirurgie.
IQads: Crezi ca se va crea un trend miscarea Pepsi de a renunta la Super Bowl in favoarea unei campanii bazate pe social media? Va motiva Pepsi Refresh Project si alte companii sa investeasca in social media?
Stefan Chiritescu: Nu gestionez bugetele din state, deci nu as putea sa iti raspund.
Legat de a doua intrebare, sunt foarte multe branduri mari care investesc destui bani in social media.
IQads: Stiu ca Pepsi Refresh Project e destinat doar americanilor, iar ideile propuse trebuie sa aiba impact doar la nivel local. In Romania va avea vreun ecou Pepsi Refresh Project? Va deveni brandul mai activ in social media?
Stefan Chiritescu:. Va fi un an interesant pentru Pepsi. Stay tuned.
