Dumnezeu sa ne ajute! E posibil sa fi gasit un spot chiar mai prost decat cele de la Profi, despre care va vorbea Ioana aici. E vorba de "Superhero" care promoveaza lantul de magazine Sheetz si care incearca sa convinga consumatorul ca ar putea fi un lant de restaurante, chiar daca nu pare. Si cum isi propune sa faca asta? E simplu: se ia una bucata individ care-si traieste ultimele zile ale adolescentei, se scoate orice element "WOW" care sa impresioneze audienta si i se spune sa livreze un discurs la fel de insipid ca propria-i persoana: "I’m a superhero". Nu e de mirare ca celalalt protagonist al spotului se indoieste de puterile lui supranaturale. Dar creativii rezolva usor si probleme asta: fac sa se materializeze din neant un sac de dolari si o femeie semidezbracata si cu sani mari. Da, acum sigur v-am crezut.
Analogia dintre Sheetz si adolescentul intarziat care doar pare sa fie trist si slabanog, dar de fapt este dotat cu abilitati care sfideaza regulile logicii umane, ar trebuie sa ne lase noua, publicului-tinta, o impresie buna. Gresit. E ca si cum brandul Dacia ar spune despre una dintre masinile produse sub numele asta ca are capacitatea sa zboare peste cladiri in flacari. Pentru ca, nu-i asa, se pot intampla si lucruri incredibile. Si pe post de dovada ni se arata un videoclip editat in care porcii zboara. Iar noi ar trebui sa credem ca tot ce vedem la televizor este adevarat.
In stilul asta, orice brand poate veni cu orice claim, fara sa simta nevoia sa aduca nici o alta dovada in favoarea faptului ca fac ceea ce spun ca fac sau ca sunt ceea ce spun ca sunt, in afara de o reclama despre care stim ca a trecut pe la copywriteri, art directori si echipa de productie. Cu alte cuvinte, s-ar putea zice ca publicul poate sa creada orice atata timp cat executia spotului este decenta din punct de vedere tehnic. (Nu e cazul spotului astuia). Deci la revedere veridicitate, adio evidentierea point of difference - ului. La lansarea unor produse noi nu mai e necesar sa fie comunicat point of differece-ul sau imbunatatirea adusa gamei existente, e suficient ca echipa de creatie sa gandeasca o executie de proportii aberante care sa toceasca spiritul critic al consumatorului si campania de comunicare e gata. Daca am da credit spotului astuia.
E drept ca exista suficiente executii care exagereaza calitatile produselor, care fac experienta consumatorului sa pare mai interesanta si mai palpitanta decat este in realitate. Un exemplu bun este Coca-Cola -"Fabrica de fericire", care infatiseaza cateva personaje despre care stim ca nu exista si, mai mult, care n-au cum sa faca toate giumbuslucurile pe care le vedem in spot. Trucul aici e ca exista o complicitate intre public si brand, un acord tacit prin care brandul isi asuma ca nu pacaleste consumatorul, iar consumatorul se lasa prins in fantezia care i se asterne in fata.
Comentarii