Contextul in care cele mai multe branduri trebuie sa castige atentia consumatorilor, o lume mai aglomerata ca traficul de dimineata, incepe sa contina tot mai multe inovatii tehnologice. In a doua zi de ICEEFEST, l-am intrebat pe Gilad Coppersmith, coordonator al digitalului la IPG Mediabrands in 52 de tari si responsabil cu extinderea la nivel global a unor servicii oferite de Mediabrands, cum ar trebui sa abordeze brandurile problema inovatiei.
Inovatia de dragul inovatiei este o risipa de bani cand vorbim de comunicarea de marketing
IQads: Care crezi ca este legatura dintre inovatie si comunicarea de brand?
Gilad Coppersmith: Intrebarea fundamentala pe care trebuie sa o ridici, de fiecare data cand vrei sa inovezi, este: ce castiga consumatorul din asta? Daca vreau sa invovez, daca urmeaza sa folosesc o noua tehnologie sau o noua forma de publicitate, va vedea consumatorul ceva de valoare in asta? Fie ca e vorba de mai mult entertainment, de o noua utilitate sau de o aplicatie care profita la maximum de o functie a telefonului. Daca faci ceva nou care nu are niciun beneficiu tangibil, va fi un rateu. Inovatia de dragul inovatiei este o risipa de bani cand vorbim de comunicarea de marketing.
Cea mai sigura cale catre inovatie este sa fii constant interesat
IQads: Ca brand manager, cum faci sa tii mereu pasul cu consumatorul?
Gilad Coppersmith: Evident, voi presupune ca ai o agentie de top care te ajuta. Apoi, ce conteaza cel mai mult este sa intelegi piata careia te adresezi, obiceiurile consumatorilor, trendurile de consum, sa fii sigur ca stii ce se intampla in viata consumatorilor tai, ce le trezeste emotiile, cum platesc sau ce actiuni fac in anume conditii.
E cu adevarat dificil, pentru ca trebuie sa fii mereu implicat, trebuie sa investesti mult timp si multa atentie. Si trebuie sa investesti multi bani si mult timp in a intelege, inainte sa zici „ok, acum vom face asta”.
IQads: Si cum faci asta?
Gilad Coppersmith: Trebuie sa fii perseverent. Mereu am avut impresia ca cea mai sigura cale catre inovatie este sa fii constant interesat, nu doar odata pe an cand faci un plan pe care sa i-l arati CEO-ului tau. Trebuie sa fii curios sa afli mai multe despre oameni si despre lume.
Deci, iar vedem ca acele companii care au un proces pentru inovatie - creativitatea este si un talent si un proces - sunt cele care au succes; uita-te la Apple sau la Google.
In schimb, daca esti doar reactiv la piata, este prea tarziu.
IQads: Crezi ca este obligatoriu pentru branduri sa se uite mereu dupa lucruri noi si sa inoveze in ceea ce fac, mai ales in comunicare?
Gilad Coppersmith: Este important sa inoveze. Acum, asta nu inseamna ca trebuie sa faca ceva nou in fiecare luna. Dar ele duc o lupta constanta pentru atentia, pentru emotiile si, pana la urma, pentru banii cuiva.
Deci din cand in cand brandurile trebuie sa faca ceva care-i va face oameni sa se opreasca, sa se gandeasca si sa-si reevalueze parerea despre ele. Blackberry este exemplul clasic de brand care n-a inovat si acum are parte de o moarte inceata. Si chiar daca au scos ceea ce pare a fi un produs fantastic, e prea tarziu.
Evident, trebuie sa fii intr-o pozitie in care esti pregatit sa esuezi, pentru a putea avea succes pe termen lung
IQads: Crezi ca o gandire pur economica functioneaza cand un brand isi pune problema inovatiei?
Gilad Coppersmith: O asemenea gandire nu functioneaza mereu pentru ca, uneori, ai de a face cu necunoscutul si trebuie sa iti asumi un risc. Evident, trebuie sa fii intr-o pozitie in care esti pregatit sa esuezi, pentru a putea avea succes pe termen lung. Daca aplici un model strict economic, ceea ce faci, de fapt, este sa te referi la ce s-a intamplat in trecut, nu la ceea ce se va intampla in viitor. Cu siguranta trebuie facut un salt in necunoscut.
IQads: Are de suferit comunicarea integrata cand brandul foloseste o inovatie?
Gilad Coppersmith: Nu. Ai tehnologia si ai ideile. Cele doua sunt separate cand vine vorba de branduri. Tehnologia si inovatiile sunt deseori un mod de livrare a unei idei. Deci, daca ai o idee grozava si observi o noua tehnologie, deseori poti gasi o potrivire. Poate ca nu se potrivesc. Dar poate ca da. Atat timp cat nu invovezi de dragul inovatiei. Dar daca esti destept, le vei face sa functioneze impreuna.
Vor exista device-uri mici care ne vor da mult mai multa putere asupra vietilor noastre
IQads: Ai zis ca tehnologia portabila va fi „the new thing”.
Gilad Coppersmith: Nu vreau sa exagerez. Nu cred ca vom avea cu totii ceasuri conectate si lucruri de genul asta. Dar vor exista lucruri deosebite, cum ar fi un ac care comunica cu monitorul de bebelusi de acasa. Cred ca vor exista device-uri mici, poate cu o singura functie, care ne vor fi de foarte mare ajutor si ne vor da mult mai multa putere asupra vietilor noastre.
IQads: Ce inseamna toate acestea pentru povestea pe care o spune un brand?
Gilad Coppersmith: Depinde de tehnologie. Poate sa nu insemne nimic, poate sa nu aiba nicio consecinta. Iarasi: hai sa nu folosim tehnologia si inovatia doar de dragul de a le folosi. Niciodata, in niciun caz, nu trebuie facut asa ceva. Daca nu poti gasi o potrivire intre povestea brandului si o anume tehnologie, nu folosi acea tehnologie - fie ca este o tehnologie portabila sau un ziar. Daca nu se potrivesc, nu le forta.
