Ana Achimescu (pastel): Promotia nu mai comunica doar un pret si un beneficiu catre consumator, ci si vocea de brand

Chiar daca discount-urile si promotiile de tip 2+1 sunt inca la mare cautare, consumatorii au inceput sa fie interesati de experiente in-store, de povestea brandului, ne spune Ana Achimescu (joyful leader of visual business unit, pastel). De la premii mici garantate, importante pentru utilitatea si atractivitatea lor in fata consumatorului, s-a evoluat la premii care vorbesc mai mult despre conceptul din spatele promotiei. Promotia devine astfel o parte dintr-un ansamblu mai mare, nu doar o componenta de sine statatoare.

Continuam discutia despre promotii pe 18-19 martie,  in cadrul editiei cu numarul 4 Promotions Now, parte din seria de evenimente SMARK KnowHow. Mai jos, Ana ne spune mai multe despre promotiile desfasurate de pastel anul trecut, lucruri de avut in vedere cand planifici o promotie, la ce raspund consumatorii si care sunt trendurile de viitor: 

Tipuri de promotii derulate in 2014

2014 a fost un an in care expertiza pastel din cei 8 ani de activitate s-a reflectat, cred, cel mai bine in gandirea si implementarea conceptelor de promotii. Am derulat atat campanii clasice de promotie la raft, cat si reduceri de pret si pachete promo. Poate cea mai importanta schimbare a fost insa managementul campaniilor de tipul „national consumer promo”.

Am observat, in decursul ultimei perioade, ca acestea detin din ce in ce mai pregnant componenta de brand equity, devenind, astfel, campanii integrate 360. Sezizam, astfel, ca promotia in sine devine doar o componenta a intregului ansamblu, si nu doar un segment de sine-statator.

In practica, avem Campania LoveVille derulata in 2014, pentru brandul DUREX.  Campania fost in sine o provocare, mai ales datorita succesului pe care l-a avut in 2013 in Italia, unde a implicat 15 dintre cele mai mari orase si presa italiana. In 2014, campania a adunat iubareti din 5 orase din Romania, cu scopul de a participa in lupta pentru titlul de cel mai iubaret oras si la statutul de oras-gazda al petrecerii exclusiviste marca DUREX. Campania a stimulat engagement-ul romanilor si le-a oferit o oportunitate inedita de a se implica in mod direct, prin activitati si activari inedite. Deci, avem o metoda neconventionala de a genera awareness, de a creste vanzarile si vizibilitatea in-store, concept in care promotia in sine a reprezentat doar una din componentele principale.

Promotia s-a desfasurat pe parcursul a trei luni consecutive, iar timp de 2 luni, Durex a inspirat „sportivii” romani prin media TAG-ul TV, dedicat celui mai sexy campionat, iar pe tot parcursul campaniei, iubaretii s-au regasit in obiceiurile traditionale ce au luat cu asalt cele mai ascultate posturi de radio din tara. Pe toata perioada campaniei, titlul de cel mai iubaret oras s-a dat atat in in-store, cat si in mediul online. Platforma digitala a transformat campania intr-un adevarat campionat al iubirii. Participantii si-au putut sustine orasul preferat, iar componenta de betting pe viitorul castigator al titlului a reprezentat o activare inedita, parte din conceptul general al campaniei. Aceasta a beneficiat de o mare vizibilitate in mediul online. Pe langa aplicatia de Facebook si  campania de bannere online, am avut o activare cu bloggerii din Romania: timp de 4 saptamani un blogger reprezentativ din fiecare oras aflat in competitie a devenit un adevarat anterenor pentru participantii din orasul sau. Astfel, 5 bloggeri au tinut iubaretii in cantonament si le-au testat conditia fizica prin cele mai inspirate provocari. Componenta de PR, gandita si implementata de catre pastel, a constat in echipe de promoteri care au format galeria LoveVille, au colindat redactiile media si au cantat imnurile competitiei :)

Iata, astfel, cum, pornind de la o abordare atipica, conceptul nascut si gandit pentru un brand nonconformist a adaugat plus-valoare peisajului promotional din 2014 intr-o maniera integrata, 360.

Pe de alta parte, pentru brandul Silan, am derulat in 2014 o campanie de relansare de produs. In cadrul promotiei, am comunicat noul beneficiu de produs printr-o mecanica promo personalizata per magazin, ceea ce a adus un plus de valoare implementarii si conceptului de activare in sine. Mai mult decat atat, promotia a beneficiat si de o componenta de mecanica promo online – unde premiul cel mare reprezenta produse Silan pentru an (premiu exclusiv online). Promotia a beneficiat si de un mecanism adaptat pentru zona de bloggeri, in care acestia trebuiau sa aibe grija de o planta timp de 8 saptamani.

In concluzie, promotia Silan a functionat la parametri optimi, chiar si in conditiile in care ea nu a reprezentat o aliniere la conceptul standard de promotie cu gratificare instant.

Desi exemplele prezentate mai sus sunt doar o parte din implementarile de top realizate de noi, nu am uitat nici de promotiile clasice, in care punctul forte a fost executia foarte buna din magazine, ca de exemplu: Campania Bonduele 4 culori, Lansare Persil Coldzyme (campanie ATL si BTL),Tassimo Spring Campaign pentru Mondelez Romania sau TUC Rhythm, deja in magazine, pentru acelasi client. 

Tipuri de promotii la care raspund cel mai bine consumatorii

Promotiile de pret inca detin o mare parte din piata autohtona. Consumatorul raspunde mai rapid la un discount, la oferta de 2+1. In schimb, shopperul cauta experiente in in-store, deci vrea sa vada si sa traiasca un moment memorabil acolo. Deci, vor sa fie parte din ceva mai mare. Nu mai este vorba doar despre produs, este vorba mai mult despre context, despre povestea pe care o spune brandul.

Din nou, si aici, Durex cu Campania LoveVille ar fi exemplul cel mai potrivit – o lupta intre tari, din care promotia reprezinta doar o parte din „poveste” :)

Proiectul cu cea mai mare complexitate

Pentru pastel, un proiect care a angrenat in complexitatea sa atat forta de lucru interna, cat si expertiza colaboratorilor nostri a fost, fara indoiala, Campania DUREX LoveVille.

Royal Canin, pe de alta parte, deruleaza lunar promotii pe pagina de Facebook, prin care stimuleaza consumatorii sa intre in contact cu brandul, printr-o componenta atat educativa, cat si distractiva. Rulam, de aproape 1 an de zile, campanii lunare, cu medie a participarii de 78 de persoane, cu un maxim de 20 de inscrisi pentru aplicatia dedicata rasei French Buldog.

4 lucruri de avut in vedere la planificarea unei promotii

1. Insight-ul

Este important ca de la bun inceput sa te asiguri ca ai identificat un insight real al consumatorului, ca l-ai inteles, te-ai transpus in situatia lui si solutia la nevoia sa a fost identificata prin comunicarea aleasa. Daca brandul meu a identificat nevoia consumatorului si a reusit sa o transpuna intr-un insight strategic, atunci promotia este tip of the iceberg. 

2. Beneficiile si avantajele produsului

Consumatorul trebuie sa identifice rapid care sunt avantajele si beneficiile produsului nostru. Pentru asta, avem nevoie de o identificare clara a lor, inca din faza de concept si de transpunere a lor in limbaj accesibil pentru shopper. Nu spunem ca avem doar promotii pe beneficiu de produs, de multe ori este vorba doar de transpunere de equity. Chiar si asa, consumatorul trebuie sa stie si sa inteleaga la ce mesaj se raporteaza.

3. Mecanica

Aici am sezizat in in-store si nu numai nenumarate promotii a caror mecanica nu era destul de clar prezentata. Nu intelegeai foarte clar ce anume trebuie sa faci. Important este ca shopperul nostru sa inteleaga care sunt pasii pe care trebuie sa ii urmeze pentru a participa la o promotie. Deci, mecanica trebuie comunicata clar, concis, pe limbajul consumatorului si al targetului nostru.

4. Legatura cu brandul

Promotia nu mai comunica doar un pret si un beneficiu catre consumator, ci si vocea de brand. Pentru ca stim ca promotiile repetate afecteaza brandul, tendinta este sa se dezvolte promotii care livreaza tot mai bine din punct de vedere equity, iar reducerea sau premiul devin doar o componenta a conceptului. Din nou, cazul Durex.

Tipuri de premii oferite in 2014

Daca ar fi sa analizez la rece, cred ca majoritatea s-au orientat catre produse branded, excursii, petreceri, premii in general personalizate pe concept. Ceea ce am sezizat ca plus anul trecut a fost o trecere graduala de la premiile mici garantate, importante poate mai mult pentru utilitatea lor si pentru atractivitatea fata de consumator, la variante care „vorbesc” despre conceptul din spate mai mult. Si ma refer aici la acele premii care sunt croite mai mult pe concept, care raspund mai bine in ansamblul promotiei.

De exemplu, tot pentru DUREX, cu ocazia vizitelor in redactie pentru PR Blitz, am oferit huse de saltele personalizate cu diverse pozitii Kamasutra. Am oferit, de asemenea, si premii din zona de gadget-uri: tablete, ceasuri spion, sau alte obiecte care servesc acestei zone.

Pe zona de excursii, varietatea a fost la fel de mare: croaziere, excursii in Romania sau in Europa, excursii sau activitati tematice.

Cele mai eficiente mecanisme promotionale in 2014

Daca ar fi sa le listez in ordine aleatorie, ar fi asa: promotii cu acumulare de puncte bonus, promotii cu conectarea mediilor (online-offline-online), promotii cu oferirea unui premiu garantat, in urma unei interactiuni cu brandul (poate fi atat in-store, cat si online).

Trenduri care vor marca piata

• Focusul pe loyalty
• Implicarea gadget-urilor si invoatiilor in tehnologie - folosirea tabletelor in mecanica de promotie, augmented reality, QR codes.
• Tracking-ul consumatorilor care raspund promotiilor si modalitatea in care acestia o fac, pentru ca, ulterior, sa ii implici targetat in alte promotii.
• Cross Promo-uri cat mai curajoase. De altfel, se si observa o schimbare aici. Nu mai comunicam un cross promo pur si simplu, ci il imbracam si pe el intr-o poveste. In FMCG exista acum deja un trend de comunicare a ocaziilor/momentelor de consum/snaking, construite pe scheletul unei promotii – vezi Da startul diminetii, cross promo Mondelez Romania.
• Promotii pe o perioada foarte scurta, cu valoare emotionala. De exemplu, cumperi un produs, timp de o zi, facand fapte bune.
• Premii ca experiente.

Promotia locala sau internationala pe care au apreciat-o anul trecut

Poate pentru ca sunt loiala brandului, as alege 3in1 – Jacobs 3in1 angajeaza pasionati de relaxare:

Ceea ce mi-a placut la aceasta promotie a fost modalitatea de comunicare young si usor iesita din tipare :)