[CSR in Romania] Razvan Nastase (Free Communication): Cand se liciteaza in fiecare an pentru proiecte noi, te intrebi ce impact real exista si ce valoare mai are consecventa unei directii CSR

In timp ce sondam perspectivele clientilor asupra proiectelor de CSR si comunicarea acestora, am vrut sa ne indreptam microfoanele virtuale spre oamenii din agentii care lucreaza pe astfel de campanii. Impreuna cu ei speram sa pictam un tablou cat mai spre 360 al modului in care sunt alese, gandite, implementate si comunicate proiectele de CSR in Romania. 

Desi directiile de CSR adoptate si declarate de catre companiile romanesti raman stabile, Razvan Nastase (Account Director, Free Communication) e de parere ca, la capitolul proiecte, consecventa dispare. Ori tocmai de efectele actiunilor consecvente au nevoie brandurile: credibilitatea in fata publicului si asocierea cu o anumita cauza/proiect la nivel de perceptie. 

Asta in conditiile in care, spune Razvan, "spatiul de comunicare este destul de aglomerat in proiecte si foarte zgomotos. Toti fac si sustin ceva si vor sa fie vizibili. Presa este slab interesata, influentatorii sustin nenumarate proiecte. Publicul a ajuns sa sufere de deficienta de atentie, de confuzie, de plictiseala".

CSR-ul in Romania. Plusuri si minusuri

M-as uita mai degraba la modul in care se vede consecventa in CSR, decat la cum se vad si se comunica proiectele. De regula, lucrurile cu sens si cu impact au nevoie de timp. Dar de la mine se vede ca, desi directiile raman aceleasi, proiectele se cam schimba in fiecare an.

Cand se liciteaza in fiecare an pentru ceva nou, te intrebi ce impact real exista si ce valoare mai are consecventa unei directii CSR. Tentatia pentru inconsecventa e mare cand oferta si ambalajele de proiecte CSR sunt la fel de atragatoare ca rafturile de supermarket.

Criterii de selectie a propunerilor de la ONG-uri

Ar trebui in primul rand ca propunerea sa se potriveasca cu valorile si cu modul in care clientul vede lumea. Proiectul trebuie sa fie meaningful, sa raspunda unei nevoi reale si relevante, sa lase urme pe termen lung si sa aiba o implementare clara.

Ideal, ar trebui sa fie capabil sa antreneze si alti contributori, publicul, clientii, angajatii. Apoi ne uitam la oameni, daca pot cumva proba capacitatea de a implementa proiecte, din actiuni CSR anterioare sau din ce experinta personala de lucru au si daca au un istoric curat.

Si, ca ultim criteriu, daca ne plac oamenii care ne propun proiectele, daca au energia sa traga toata lumea dupa ei in proiectul propus.

Cand clientul vine cu cerinta de a comunica un proiect de CSR

Un proiect deja decis de client trece oricum prin screening-ul nostru: ce, de ce, pentru cine etc. Daca sunt probleme, incercam sa il reparam in sensul criteriilor de mai sus. Si apoi discutam despre cum il putem comunica.

Proiecte de CSR pornite strict de la client vs. cele initiate de agentie

Mai mostenim proiecte in care clientii s-au angajat anterior. De regula le aleg cu sinceritate si buna-credinta si vin la noi sa le valorificam mai bine. Unele trebuie sa continue pentru a avea consecventa si impact si nu au nevoie decat de o comunicare mai eficienta. Dar cel mai frecvent, clientii ne cer sa analizam completarea directiilor CSR, sa le extindem implicarea si sa coordonam selectarea proiectelor. Sau sa le gandim proiecte proprii.

La nivelul primar, clientii chiar vor sa dea o mana de ajutor si se angajeaza foarte usor in proiecte charity. Apoi urmeaza nivelul mai sofisticat, unde lucrurile s-au mai schimbat odata cu facilitatea de a redirectiona 20% din impozitul pe profit catre ONG-uri.

Clientii vor sa investeasca cu cap si cu sens banii din facilitatea pe impozitul pe profit, pentru a compensa modul in care sunt folosite fondurile publice. De asemenea, unii, companii/antreprenori, au ajuns la o maturitate si satisfactie fata ceea ce au construit incat vor pur si simplu sa lase urme pozitive si prin actiuni pentru comunitate.

Din portofoliul vostru de clienti: cele mai "populare" directii de CSR

Directiile urmaresc lucrurile si valorile in care cred clientii, cel mai adesea in stransa legatura cu industria in care activeaza si cu ce vor sa transmita stakeholderilor.

In mod concret, acestea se traduc in doua perspective:  ce cred ei ca este esential si lipseste sau trebuie imbunatatit in Romania (sanatate, educatie, mediu) si lucrurile care ii definesc si le-au asigurat succesul si pe care vor sa le cultive in comunitate (performanta, educatie, identitate si valori romanesti etc).

Integrarea comunicarii CSR in strategia de comunicare a brandului pe termen lung

Ce faci, cum faci si in ce crezi face parte din indentitatea brandului. Cu angajamentul de CSR integrat in strategia de comunicare completezi profilul brandului.

Daca iti sufleci manecile, credibil si consecvent, pentru comunitate, punctezi la mixul care da favorabilitate, loialitate si reputatie (buna). A se folosi insa cu realism.

Este de asteptat ca pentru anumite  segmente de public angajamentul de CSR sa fie relevant, dar ca regula generala, doar atata timp cat totul este in regula cu modul in care sunt livrate promisiunea si nevoia de baza pentru care brandul este cumparat.

Provocari

Spatiul de comunicare este destul de aglomerat in proiecte si foarte zgomotos. Toti fac si sustin ceva si vor sa fie vizibili. Presa este slab interesata, influentatorii sustin nenumarate proiecte. Publicul a ajuns sa sufere de deficienta de atentie, de confuzie, de plictiseala.

Cel mai greu este sa ajungi la nivelul la care o companie sa poata fi asociata de catre public cu o directie sau proiect CSR. Pentru asta e nevoie de mai mult focus si consecventa, investitii realiste in comunicare, dar si de a implica comunitati, consumatori, publicul, in proiecte relevante si credibile.

O campanie de CSR locala care ti-a placut

As pomeni mai degraba ONG-uri care au incapatanarea de a fi consecvente in obiective si proiecte: Salveaza Vieti si WWF Romania.