Sorin Dicu (Opel Romania), despre noua abordare a brandului in plan global si local: "Inovatiile noilor modele Opel nu au fost gandite doar pentru anumite elite, ci pentru toti"

La inceputul verii, brandul Opel a adus in fata publicului sau o noua orientare in comunicare concretizata intr-un logo upgradat si un nou slogan, "The future is everyone's". Totodata, a debutat si prima campanie inscrisa in aceasta noua directie a democratizarii inovatiei - o directie aleasa pentru a crea o punte intre istoria brandului si programul de dezvoltare asumat pentru viitor, ne spune Sorin Dicu (Marketing Manager, Opel Romania). Astfel, Opel isi asuma pozitia unui brand care accesibilizeaza tehnologiile inovatoare, facand apel la anumite actiuni din trecutul companiei, de tipul introducerii catalizatorului pe trei cai (1989) sau echiparea tuturor vehiculelor de pasageri cu airbaguri full-size (1995).  

Totodata, brandul isi concentreaza eforturile de comunicare pe noul model premium Opel Insignia, printr-o campanie care vorbeste noilor generatii de conducatori, al carui protagonist este fotbalistul si antrenorul german Jurgen Klopp. Opel Insignia este si masina oficiala a Premiilor FIBRA, desfasurate pe 16 si 17 noiembrie la Caro, unde spotlightul va cadea pe leadershipul creativ si contributia lui in cadrul celor mai creative proiecte de comunicare romanesti.

In continuare, Sorin Dicu vorbeste despre comunicarea Opel in plan local si despre cele mai complexe demersuri de comunicare desfasurate de Opel Romania, intre care si campania "Mini-Rabla" (2013), gandita de Geometry Global. 

Brandul Opel. Demersuri si proiecte de comunicare locala

Perceptia asupra Opel care domina la nivel local este cea a unei marci accesibile si fiabile, datorita ADN-ului german care a asigurat brandului o evolutie de peste 110 ani in domeniul automobilelor, timp in care numeroase inovatii tehnologice au fost dezvoltate si incorporate in procesul de fabricatie, cladind masinile apreciate de-a lungul timpului de generatii intregi de clienti.  

Nu am putea defini un singur proiect din cele avute pana acum ca fiind „cel mai amplu”, insa cu siguranta campaniile care presupun lansarea unui nou model pe piata locala sunt cele mai provocatoare, deoarece presupun integrarea 360 a conceptului creativ, coordonarea agentiilor de creatie, media si de implementare propriu-zisa, concomitent in intreaga retea de dealeri. 

Una dintre campaniile subscrise ideii „Opel altfel”a fost actiunea dedicata programului Rabla din 2013, cand am vrut sa ne diferentiem de comunicarea tactica standard a pietei printr-o actiune disruptiva.

Solutia creativa cu care a venit agentia Geometry Global s-a numit Mini-Rabla: profitand de apropierea zilei de 1 iunie a fost derulata la reprezentantele auto din Bucuresti o campanie cu mesajul "Vino cu masinuta ta si pleaca la joaca cu un Opel". Copiii care au vizitat showroomurile de Ziua Copilului au putut schimba masinute de jucarie vechi cu machete Opel noi. Peste 200 de copii si-au adus masinutele vechi in acea zi la dealerii Opel si au plecat la joaca cu cate un mini-model Opel nou.

Masinutele colectate astfel au fost utilizate pentru a crea un panou outdoor care promova parcarea virtuala RableParcate.ro., menit sa le transmita parintilor mesajul ca acum e randul lor sa-si inlocuiasca masinile vechi cu Opel-urile noi. Panoul outdoor a promovat site-ul RableParcate.ro, cu doua saptamani inainte de demararea programului Remat. Activarea a generat sute de like-uri, share-uri si impresii si a atras cereri de a extinde proiectul Mini-Rabla la nivel national.

Campania a fost premiata la numeroase festivaluri de creatie internationale, printre care Golden Hammer (cinci trofee: Grand Prix la categoria "Advertising Campaigns", Gold la categoriile "Outdoor Posters" & "Direct Marketing" si Silver la "Best use of media"), Red Apple, Golden Drum si ADC*RO awards.

In prezent pe brandul Opel lucram cu agentii de retea, contul de creatie se afla la Geometry Global, iar contul de media la Aegis Media/Carat. Recent, contul de BTL a fost castigat de Jungle Media.

Noul slogan. Noua promisiune de brand

"The future is everyone's", noul slogan de brand, reprezinta un demers creativ aparut ca o evolutie fireasca a unui brand cu o strategie orientata spre inovatie, cu scopul de a crea o punte de legatura intre istoria sa de peste un secol in domeniul auto si programul de dezvoltare pe care si l-a asumat pentru viitor, confirmand astfel promisiunile pe termen lung facute clientilor sai.

Opel a fost dintotdeauna un pionier in democratizarea tehnologiilor premium. Intr-o era in care autoturismele nu mai sunt doar un mijloc de a ajunge din punctul A in punctul B, cand accentul se pune pe mobilitatea oamenilor, pe trecerea de la mecanica la era digitala, de la combustibili fosili la electricitate, inovatiile in recentele modelele Opel au fost gandite de inginerii nostri cu scopul de a aduce o contributie importanta in domeniul mobilitatii, facilitand conectivitatea, sporind siguranta si confortul soferului si al pasagerilor.

Si asta nu doar pentru anumite elite, ci pentru toti. Doar atunci cand sunt accesibile, inovatiile pot schimba cu adevarat lumea.

Modelul Insignia in spotlightul primei campanii. Targetul local

Noul Opel Insignia este varful de lance al marcii, rezultatul ingineriei germane: creat, dezvoltat si produs in Russelsheim. Pe langa designul uimitor, modelul este dotat cu o serie de tehnologii inteligente care pun accentul pe siguranta, precum: sistemul de iluminare cu matrice IntelliLux LED®, automatic Cruise Control (ACC) cu franare automata de urgenta, asistentul pentru mentinerea benzii de circulatie cu corectare automata a manevrelor, sistemul de avertizare privind o coliziune frontala etc. De aceea, campania de lansare a acestui model premium trebuia sa surprinda exact noul slogan de brand, dar transpus in produs. Astfel, comunicarea s-a facut in jurul unui statement puternic si auto-explicativ, care nu necesita o adaptare: "German Technology For Everyone".

La prima vedere, targetul poate se suprapune cu cel al modelelor din clasa premium, insa la o privire mai atenta nu este foarte polarizat, pentru ca interesul pentru caracteristicile si dotarile masinii este diferit: de la design, spatiu si confort interior, la sistemul inteligent de navigatie si infotainment sau la sistemele de siguranta suplimentare.

Pana acum, la nivel european, comenzile pentru noul Insignia au depasit 50.000 unitati, intrecand cu mult estimarile Opel, semn ca masina se bucura de un foarte mare succes, iar abordarea de a pune la dispozitia unui public larg sisteme revolutionare este foarte apreciata de acesta.

Componentele campaniei. Ideea leadershipului 

“Avem o noua generatie de conducatori” este mesajul cu care incepe campania de comunicare a noului Insignia. Acesta este sustinut de intreaga gama de modele Opel, dar cu precadere de Insignia, un model potrivit pentru cei care au exact acele abilitati de lider necesare timpurilor nostre: rigurosi, dar nu autocrati, calculati, dar in acelasi timp empatici, vizionari care ii motiveaza permanent pe cei din jur spre un scop comun.

Si cine ar putea fi mai potrivit sa personifice acest nou tip de lider decat neconventionalul Jurgen Klopp (ambasadorul nostru de brand, foarte bine primit de publicul din Romania, ca si de cel international) intr-un spot TV realizat in stilul blockbuster. Cu o asemenea atitudine si cu cea mai mare ofensiva de modele noi din istoria sa, Opel este perfect pregatit pentru viitor.

In general utilizam toate canalele principale de comunicare, cu accent pe cele care rezoneaza mai bine cu profilul clientului modelului respectiv. Cum spuneam, suntem prezenti pe TV, care are inca o pondere importanta la nivelul consumului de media in Romania. In online abordam toate componentele (performance, display, video, social media etc.) pentru ca ne ofera posibilitatea unei targetari foarte bune si un overview precis al rezultatelor obtinute.

In cazul modelelor noi, incercam sa le aducem cat mai aproape de clientii nostri in locurile pe care acestia le frecventeaza mai des (precum mallurile sau panotaj outdoor in locatii-cheie).

Presa auto ramane de referinta pentru noi, cu o pondere mai crescuta pe proiecte speciale, cum ar fi de exemplu Salonul Auto de la Frankfurt ce a avut loc pe 16-24 septembrie, unde Opel a avut un stand impresionant, sustinut de o serie intreaga de noutati.

Acordam o atentie deosebita si actiunilor de consumer activation si proiecte speciale, care conving prin puterea lor de viralizare si surprind in mod placut clientii si fanii declarati ai marcii.

Provocarile implementarii locale ale campaniei

Cel mai frecvent provocarile constau in adaptarea mesajelor de comunicare care vin de la agentia de creatie centrala, astfel incat sa fie la fel de relevante pentru clientii locali. Bineinteles, cu cat o campanie are mai multe componente, cu atat cresc si eforturile depuse pentru coordonarea intre agentii.

Un pion foarte important in activitatea de implementare este reteaua noastra nationala de dealeri autorizati, cu care ne coordonam permanent pentru a obtine o sinergie intre eforturile de comunicare la nivel national, cu cele de amplificare la nivel local.

Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative. 
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.