![[Publicitatea in aer] Laura Nedelschi (Kubis Interactive): Reclama radio a trecut prin 20 de ani in care a fost redusa la scop tactic si limbaj neacordat cu ascultatorul](https://media.iqads.ro/2018/08/laura-ned-cover-850.jpg?v=201808071239)
Motto: ”Cum asteapta unii pe Isus, asa astept si eu renasterea radioului”
Frazarea standard si excesul de gerunzii ne mananca pe paine, dragi cititori si consumatori de publicitate. In viata de zi cu zi, dar noi vorbim aici de ce se intampla pe la radio. In schimb, atentia pentru ce simte omul care asculta (sau pentru ce ar putea simti) au fost reduse dramatic, spune Laura Nedelschi (Creative Director, Kubis Interactive).
Ce a ramas, totusi, cu adevarat important la un spot pe radio? Un text scris asa cum trebuie, desigur.
Un text bun, fluid, scris la fel cum vorbesti cand ceri o paine sau spui cuiva cat il iubesti. Fara sa pui cate un neologism colturos sau "cașisme" la tot pasul ca sa dai masura politetii.
Un spot de radio reusit poate da, intr-adevar, masura unui copywriter iscusit, care intelege. Iar spre a progresa in mediul asta adesea lasat la urma de manageri, Laura vine cu o propunere. Doar bun-simt aici, nimic drastic: "Hai sa o iubim [reclama pe radio] mai mult si sa cream povesti cu ea".
La finalul acestui material aveti si un exercitiu dragut.
Azi si ieri
De cand sunt copy (ca eu in suflet tot un copywriter o sa fiu toata viata), tot astept sa fie ca in cartile de copywriting. Alea frumoase, in care radioul trebuie sa iti fure inima macar un pic. In care spune povesti, picteza imagini, iti picura in urechi senzatii.
A fost o perioada in care toata lumea era innebunita cu un curs misto, "Radio for art directors". Dupa asta - sau cam pe-acolo - categoria de la radio era vizata in fiecare festival ca fiind locul ala in care te-ai bate cu putine alte inscrieri. Si totusi, cand dai drumul la radio, nu auzi altceva decat acum 8 sau 15 sau 20 de ani.
Vocea de la radio
Eu am crescut cu teatru radiofonic. De la scorpii la Henrici, de la Jane Eyre si stalpi ai societatii, la livezi intregi de visini. Am crescut cu voci de la Dina Cocea, Geo Maican, Stefan Mihailescu Braila si Ana Barcan, la Alexandru Giuraru, Birlic, Cotescu, Toma Caragiu.
Si cati si mai cati, care nu aveau decat vocile lor acolo ca sa ma convinga ca alearga, se sperie, iubesc, nu inteleg ce li se intampla, au treaba, poarta cea mai frumoasa rochie din sala de bal, stralucesc, au rosit, isi frang mainile, isi poarta coroana, isi ingroapa iubitul sau nu au nimic de pierdut... Atat. Vocea lor.
Textele srise bine
Si un text bun, fluid, scris la fel cum vorbesti cand ceri o paine sau spui cuiva cat il iubesti. Fara sa pui cate un neologism colturos sau "cașisme" la tot pasul ca sa dai masura politetii. Asa am invatat ca "emotional" nu inseamna "awwww, ce dragut" sau "of, mi se rupe sufletul de mila".
Uite, spotul asta de la Dove e emotional. Dar niciuna de mai sus. E personal si la locul lui. SI nu e tactic. Dar cred mult in impactul lui.
2018
Nu, n-am sa zic ca suntem praf cu totii acum si ca nu se mai intampla sa gasesc oameni care vorbesc cu vanzatorul de la LIDL cu acelasi vocabular curat si politete nedisimulata cu care i-ar vorbi si principesei Margareta. Sunt! Ce bine ca sunt!
Spun doar ca reclama radio a trecut prin doua zeci de ani in care a fost redusa la scop tactic, limbaj neacordat cu ascultatorul, frazare standard, exces de gerunziu. Si niciun pic de atentie pentru ce simte omul care il asculta. Sau pentru ce ar putea simti.
Ce e de facut?
Hai sa o iubim mai mult si sa cream povesti cu ea. Sa fim constienti ca fiecare dintre copiii de 13-14 ani care asculta reclamele noastre la radio vor vorbi in zece ani la un job interview pe care il au cu tine, cititorule, exact ca in reclama aia prost scrisa poate chiar de tine. Pentru ca doar ala va fi stilul formal de adresare pe care il poate invata.
Alte observatii
Pe final, un exercitiu tare drag mie, pe care il stiu si studentii de la Scoala ADC de la cursul de radio (pe care l-am avut anul asta impreuna cu Claudiu Dobrita):
Da play mai jos.
Asculta cu ochii inchisi primele doua minute din el. Imagineaza-ti locul, omul, imagineaza-ti cum arata talpile pantofilor omului de acolo si pielea de pe mainile lui. Asculta-l cum respira. Asculta trenul, apoi asculta trenul prin urechile si inima lui.
Atat. Acum deschide ochii si zambeste. Data viitoare cand o sa ai de scris un radio script, o sa iti iasa din suflet, nu doar din maini.
