[Prețul ideilor] Florina Alexandru: Clientul vrea să plătească ce înțelege din prima

Continuăm să întrebăm cât costă, cât costă ideea? prin industrie și să aflăm prețul gândurilor și drumul lor sinuos în timpul procesului de creație. Azi ne răspunde la aceste întrebări enervante Florina Alexandru, Group Creative Director Geometry Bucharest, care spune că prima impresie pe care o face ideea dă, de multe ori, prețul pe care e dispus să îl plătească clientul. Iar aceasta trebuie să fie ceva atât de genial în simplitatea lui, încât să-i poată vedea și potențialul de business, și ușurința de a fi implementat, de la prima vedere. 

Începutul procesului de creație

Open-mindedness a premisa principală. Pentru un start bun în procesul unui brief, e nevoie de deschidere, și de la noi, din agenții, și de la cei de la client, ca să putem accepta și înțelege și un alt fel de a vedea lucrurile față de cel cu care suntem obișnuiți.

Transparența procesului intern de la client ar mai fi o condiție pentru un start bun. Avem nevoie să știm de unde a pornit cu adevărat nevoia unui brief, pentru că dacă ai informațiile from the get-go (nu de-abia în pauza de țigară de după prezentare), știi și ce fel de soluții să cauți, cum să le evaluezi intern și să le selectezi pe cele mai pertinente, asta înainte de a ajunge la client.  Ajuta si in construcția argumentelor de care are nevoie clientul ca să poată evalua ce prezentăm. Dacă o nevoie reală, identificată de un departament anume, e împachetată astfel încât să nu dezvăluie prea mult din interior (să sune a terminologie de marketing profesionist), reușind doar să se îndepărteze de esență, ajungem să lucrăm cu toții pe un brief diluat, care ne pierde timpul tuturor. (Și de cele mai multe ori, nu doar timpul).

Ce împiedică întotdeauna un start bun în procesul de creație este frica de ridicol, de ambele părți – clientul se teme să dea prea mult “din casă”, în ciuda tuturor NDA-urilor din lume, iar agenția se teme să pună prea multe întrebări, ca nu cumva să se interpreteze că n-ar cunoaște suficient de bine segmentul. În ambele tabere, frica ne face să pierdem – clienții își anulează șansa la soluții cu adevărat pertinente, iar noi pierdem șansa de a lucra cu adevărat pe un brief real.

O altă piedică pentru un start bun, cel puțin în cazul meu, ar mai fi distanța fizică, dar și culturală, atunci când lucrezi proiecte regionale/globale și ajungi să-i cunoști fizic pe cei de la client de-abia la finalul proiectului, la filmare sau la photo shoot. De-abia atunci ajungi să vezi de unde vine omul ala. Până atunci, trebuie să stabilești o relație prin conf-call și citind mail-urile care vin de la client, cu vocea din capul tău și să presupui apoi cam pe ce ton ar fi zis-o el și cam în ce fel funcționează felul lui de a gândi. Sunt fericite cazurile în care mergem să ne vedem la început de proiect în „strainătate”, ca să se întâmple chimia înainte de a începe lucrul, dar de cele mai multe ori ne cunoaștem prin telefon. Partea bună e, că în timp, cu experiența, vin și tot felul de idei prin care să depășim dezavantajele aduse de distanță, prin mai multe conf call-uri, mai dese, în echipe restrânse, în care ajungem să ne cunoaștem și să ne înțelegem mai bine.

Mecanism ajutător

Da, se cheamă sinceritate. Fiecare om, de la client, din agenție, aduce într-o relație nouă un bagaj de „modus operandi”, din experiențele profesionale anterioare. Dar ce am descoperit e că, de cele mai multe ori, experiențele de viață te ajută mai mult decât cele profesionale și îți dau bagajul de bun-simț și de open-mindedness cu care să vii într-o conversație, indiferent cu ce fel de om te întâlnești.

Ca om de agenție, trebuie să ai curaj să schimbi percepții (de cum ar trebui construit brieful, feedback-ul, reviziile, timing-ul etc), să contrazici, să aduci argumente, să asculți cu atenție, dar să fii sincer și cu tine, și cu clientul.

Ce nu vede clientul 

Clientul nu vede toate discuțiile interne legate de claritatea briefului și de înțelesurile sale ascunse sau trecute intenționat cu vederea, discuții care se soldează cu și mai multe discuții despre direcția în care poți duce acel brief. Toate negocierile interne între CS, strategie, creație, asupra sensurilor neelucidate de către client asupra biefului, consumă timp și energie care ar putea fi consumate pe căutarea unor soluții misto, executate glantz, calm și pe îndelete, nu contra-cronometru în puținul timp rămas pana la DDL.

Clientul nu vede nici timpul de gandire si etapele procesului de generare de idei, prezentarea lor interna, filtrarea lor, feedbackurile și reviziile interne dinainte de prezentarea finală și lucrul efectiv la a face din ppt-ul final o poveste ușor de parcurs și de înțeles, care să arate și impecabil. Toate acestea au nevoie de timp și de energie, de care trebuie să fim cu toții conștienți, și cei care dau briefuri, și cei care le rezolvă.

Ce întelege clientul

Clientul care își dorește să construiască o relație cu agenția, fie în jurul unui proiect punctual, fie pentru o colaborare de lungă durată, poate să vadă și să înțeleagă multe. Dar condiția este să își dorească. Un client care vrea să înțeleagă cum poate lucra mai bine cu orice agenție, trebuie să fie dispus să caute să înțeleagă utilitatea etapelor procesului creativ pentru a ajunge la o soluție bună, să fie dispus să ofere toate informațiile de care agenția are nevoie (fără să presupună ce n-a vrut să spună clientul).

Trebuie să fie dispus să asculte explicațiile și să înțeleagă modul de gândire care a dus la un anumit rezultat, să-și dorească să meargă pe firul poveștii împreună cu agenția și să pună degetul pe locul în care soluția s-a îndepărtat de la ceea ce își dorea. Și atunci poate chiar să ghideze agenția în direcția dorită, lucrând împreună, nu anulând totul cu un generic “nu ne place”, care dărâmă nu doar o execuție (ceea ce vede clientul în ppt-ul final), ci și un întreg proces de gândire.

Schimbări de atitudine

I have mixed feelings. Cred ca dintotdeauna au fost clienți care aleg sa scurteze procesul de ideație in relația cu agenția (si toate departamentele ei ) venind cu rețete clare pe care implementează nu cu creativi, ci cu executanți, care ajung sa pună in practica viziunea creativa/regizorala a clientului. Insa efectele se văd. Pe termen lung, e drept, dar cu siguranță se văd.

Alții arată o reclamă care le-a plăcut și spun – as a brief – “Make like this, but not like this... but sorta like this”, iar asta nu poate decât să te conducă spre o imagine în oglindă a acelei reclame, care, oricât de diferită ar fi, tot rudă e cu modelul inițial și deci “seamănă prea mult”. Asta te frustreaza. Iar dacă încerci să fii original și să faci ceva complet diferit, înseamnă că n-ai ținut cont de “brief”. Și genul ăsta de “brief-uri” sunt cu dead end pentru toate părțile implicate.

Pe de altă parte (si nu ca s-o îndulcesc), văd și din ce în ce mai mulți clienți care se uită la campaniile premiate la festivaluri, merg la Cannes, au preferințe, știu cum să evalueze creația și cum să dea un feedback inteligibil, cu care se poate lucra.

Chimia

Despre chimie, toată lumea știe că e un ingredient important, dar foarte puțini știu cum s-o construiască. Contează mult să fii sincer cu omul din fața ta și capabil să înveți și să te lași învățat, it’s give ’n take.

Sunt mulți creativi care au o carismă care se simte everywhere they go și pe care îi ajută calitățile native să aibă o chimie bună cu clienții, dar sunt și creativi introvertiți, care sunt buni profesioniști, dar care trebuie să fie completați în cadrul echipei extinse, de cineva care să suplinească doza de simpatie necesară unei relații bune cu clientul. N-ai ce s’ faci.

Din ce experiențe am avut până acum, cu diverse tipuri de clienți, am dedus că sunt unul dintre norocoșii extravertiți care reușesc să se facă plăcuți și care sunt dispuși să înțeleagă argumentele clientului, dar și să ofere contra-argumente. Pentru că, cel mai important mi se pare, ca să ajungi să câștigi respectul clientului, este să nu te transformi într-o cârpă, intr-un Yes Ma’am.

Drumul ideii spre forma finală

Ar trebui sa spun puține, însă aleg sa zic multe. Nu pentru ca-s optimistă, ci pentru ca am realizat ca frustrările (de cele mai multe ori nefondate) ajung să îți fure din suflet și din chef. Chiar dacă n-au fost așa multe, cred că am avut de învățat mult din micile înfrângeri și că am reușit sa cresc profesional chiar și lucrând la idei care nu s-au implementat în forma inițială, pentru că parte din cine sunt eu, ca om de creație, e acolo și le simt ca fiind ale mele.

Ce (nu) vrea să plătească clientul

Clientul vrea să plătească ce înțelege din prima (și ce i se pare spot-on, în același timp). Trebuie să fie ceva atât de genial în simplitatea lui, încât să-i poată vedea și potențialul de business, și ușurința de a fi implementat, de la prima vedere. Trebuie să fii atent la nevoile reale ale clientului, folosindu-te de chimia de care vorbeam mai sus pentru a construi o relație mișto, pe baza căreia vei reuși să afli care sunt aceste nevoi, cum se integrează ele în planul de business și în ce fel ar trebui adresate.

Dacă știi cum să formulezi argumentele de care are nevoie clientul, dacă îi arăți că ai identificat acel genial în path to decision, atunci va înțelege cum se justifică acele costuri pe care i le propui. Mai ales când realizează cât îl poate costa o idee care costă puțin.