[Reguli de pitch] Roxana Dumitru (De'Longhi Romania): Pitch-urile nu ar trebui să fie demonstrații de forță nici pentru clienți, nici pentru agenții

Nici bătălii de ego, adaugă Roxana Dumitru, Marketing Manager Romania De'Longhi Romania. Pitchurile, spune ea, ar trebui sa fie discuții deschise și aplicate, care să arate potrivirea dintre companii și agenții, fără supărare și fără eforturi sau artificii inutile. Care sunt, totuși, obstacolele în a ajunge la această discuție, unde se strâng frustrările și în ce se împiedică organizarea unor pitchuri ca la carte în România?

Marketingul, comunicarea, serviciile juridice și de consultanță nu se măsoară cu aceleași măsuri pe care le folosim la furnizarea de materii prime sau ambalaje, și ar trebui să înțelegem asta.

Avantaje & dezavantaje

Evident, pentru orice companie, un pitch e necesar pentru a-ți alege partenerii potriviți de lucru. Nu știu alții cum sunt, dar eu, venind din agenție și având experiență de ambele părți, am ajuns să înțeleg și să empatizez foarte bine și cu unii și cu alții.

În mod normal, orice client ar trebui să-și dorească să lucreze cu un partener în care să poată avea încredere, cu care să simtă că poate construi un brand sau o campanie de comunicare pe termen lung, care să-i înțeleagă și care să rezoneze cu obiectivele lui de business. Nu facem marketing sau comunicare de amorul artei, ci cu niște obiective de vânzări sau de imagine foarte clare, pe care, dacă le urmărim și unii și alții cu inteligență, transparență și interes susținut, suntem cu toții câștigați.

Câteodată se întâmplă să simți că ai găsit pe cine trebuie foarte repede. Altă dată cauți explorezi, sau ajungi în faza cea mai puțin plăcută în care ești obligat să testezi pe termen scurt și să schimbi.

Când ai parteneri buni în agenție, e ca și cum ai avea colegi buni. Nu ar trebui să fie nicio diferență, mai ales astăzi, când oricum profesiile noastre presupun să lucrez cu o mulțime de colegi fără să mai împarți cu ei biroul. Cu atât mai mult, cred, e de înțeles nevoia de încredere.

Din punctual meu de vedere, organizez un nou pitch, în general, în două situații:

1. Când procedurile companiei o cer – aici clar nu ai de ales. Dacă trebuie, investești timp și resurse și organizezi un nou pitch. Știu că agențiile își calculează, uneori, scrupulos, valoarea timpului implicat în pregătirea unui pitch. Poate n-ar fi rău ca și companiile să o facă. Atunci când realizăm cât costă timpul nostru, ne pregătim mai bine și ne organizăm mai eficient.
2. Atunci când simt că nu mai merge atât de bine relația cu Agenția, sau când simt că brand-ul nu mai este deservit de Agenție cu pasiune, sau când nu mai vin idei proactive care să ne ajute să creștem frumos brand-ul, să vindem mai mult. Și atunci trebuie să organizez un pitch și, cine știe.. poate chiar alegem parteneri mai potriviți

Schimbări 

Poate că în ultimii ani (nu doar în ultimii trei) s-a simțit o implicare prea puternică a departamentelor de procurement. Pentru serviciile de publicitate, PR, BTL, unde cuvintele de ordine sunt chimie, creativitate, empatie, înțelegere a business-ului, stabilitate a oamenilor pe cont, e foarte greu să armonizezi sau să traduci asta în termeni financiari sau ușor de completat într-un excel.. și nu e neapărat productiv.

Marketingul, comunicarea, serviciile juridice și de consultanță nu se măsoară cu aceleași măsuri pe care le folosim la furnizarea de materii prime sau ambalaje, și ar trebui să înțelegem asta.

Altfel, mi se pare normal ca într-un pitch să ajung la un moment dat să testez cum ar gândi sau gândește agenția x sau y pentru mine. Studiile de caz sunt bune și frumoase, dar reflectă alte seturi de condiții de business, alte situații decât situația mea, pot include sau pot lăsa la o parte detalii importante, pe care, din afară, nu le poți verifica. Și atunci îmi e necesară o mostră de gândire a agenției, pe o temă pe care o dau eu. Desigur, e o mostră, nu ”pregătiți cinci campanii” și, desigur, nu voi folosi ideile pentru care nu plătesc. Mi se pare o chestiune de bun simț.

Evident că vor trebui să existe elemente financiare care să ajute departamentul de procurement să compare mai multe agenții pe anumite tipuri de servicii, dar criteriile legate de gradul de înțelegere a businessului/ categoriei/ consumatorilor, de calitate a ideilor, de chimie cu Agenția, ar trebui să primeze în decizia luată pentru un parteneriat de durată.

Pitch-uri recente

Incepând să lucrez pentru un business nou acum un an și jumătate, am organizat mai multe pitch-uri atunci, pentru diferitele tipuri de activități la care aveam nevoie de ajutor - PR, digital, BTL. Au fost unele pitch-uri care am avut nevoie de mai mult timp sau o listă mai mare de candidați, altele la care am luat decizia pe loc, după o prezentare și o întâlnire. Am avut privilegiul de a mă organiza singură și atunci am mers pe un principiu de eficiență și empatie care, după un an și jumătate, pot spune că a funcționat foarte bine.

Ghidul de Pitch

Nu știu dacă era neapărat nevoie de o nouă variantă, cât de o aliniere a mai multor companii la principiile lui...

Există o serie de constrângeri care vin, uneori, obiectiv, din politicile interne ale marilor companii, politici interne care sunt stabilite la nivel central și nu pot fi alterate. Dar, desigur, ca om de comunicare (de marketing sau de comunicare), ar trebui să fii în stare și să explici, și să completezi procedurile respective cu propriile proceduri care să facă posibilă alinierea într-o măsură foarte mare la principiile ghidului.

Da, poate nu am siguranța bugetului sau poate mă bazez că el se va suplimenta dacă vin cu o propunere extraordinară, tot ce am de făcut este să explic asta, nu să dau un buget zero sau nicio indicație de buget. Pot face apel la confidențialitatea informațiilor transmise fără probleme, câtă vreme nu prea mai există pitch fără NDA prealabil.

Nu aș putea să mă pronunț în numele tuturor... lucrând în multinațională, părerea mea este că lucrurile se pot discuta și ajusta atât intern, cât și față de agenții, câtă vreme ai bunăvoință și o poziție respectată în companie.

Efectele unor pitchuri ”ca la carte”

Cred că ar fi foarte bine dacă am decide cu toții, în primul rând, să citim aceeași carte. Iar atunci când facem abatere de la litera cărții, să fim capabili să explicăm de ce se întâmplă asta. Pitch-urile nu ar trebui să fie demonstrații de forță nici pentru clienți nici pentru agenții... nu bătălii de ego, ci discuții deschise și aplicate, care să ne facă să înțelegem cât mai repede dacă ne potrivim sau nu, fără supărare și fără eforturi sau artificii inutile.

Orele noastre, ale celor angajați în companii, costă și ele la fel de mult ca și orele colegilor din agenții. Calitatea colaborării pe termen lung cu o echipă de agenție ne influențează și pe noi ca profesioniști dar și ca persoane.. ne face să ne fie bine sau să nu ne fie bine la birou, în carieră, acasă.. Cred că ar trebui să ne gândim la toate astea și să pricepem că un pitch făcut ca la carte nu ar putea decât să ne ajute.