[Ad-urile Moldovei] Vitalie Condratchi (BTQ): Am învățat să lucrez contra cronometru și că nu există lucruri imposibile

Și publicitatea are termen de valabilitate. Un deceniu în urmă, o reclama putea să țină și doi ani. Acum când informațiile zboară cu viteza gândului de pe-un continent pe altul, creațiile publicitare se pierd pe drum. Poate că nu putem consuma ad-uri vechi, dar ce ne împiedică să vedem ce formă, miros sau gust aveau ele la lansare?!

De la jurnalism până la comunicare drumul nu-i tare lung. Iar dacă ești un om înzestrat cu darul gândirii strategice, capabil să estimezi impactul unei campanii pe termen scurt, mediu și lung, mai ai talentul de a scrie și de a povesti, atunci ai șansa să te teleportezi în echipa de comunicare a unui guvern sau în propria agenție de PR. Așa cum „a pățit” Vitalie Condrațchi, fondatorul BTQ din RM.

Mai jos, multă publicitate și comunicare de criză.

Background

Am ajuns în comunicare după vreo opt ani de jurnalism, cum probabil mulți o pățesc. Acceptasem invitația să fiu purtător de cuvânt al Guvernului Greceanîi în 2008, care după 7 ani de guvernare comunistă, ce nu dădea semne că ar putea pleca în curând, părea să aibă o echipă mai tânără, școlită în vest și care ar putea aduce un suflu nou.

Și, pe lângă faptul că mi-a luat câteva luni să înțeleg cu ce se ocupă de fapt un guvern, având o puternică senzație că lumea va funcționa foarte bine și fără câteva sute de oameni care mută niște hârtii dintr-un birou în altul pentru avizare, aveam de învățat cum trebuie să comunice un guvern, făceam strategie de comunicare și muuultă comunicare de criză.

A fost un an cu inundații majore, avioane căzute, criză regională a gazelor (în plină iarnă, Gazprom suspendase pe două săptămâni livrările care veneau prin Ucraina spre Moldova și țările europene), un summit CSI cu vizita la Chișinău a (pe atunci) premierului Putin (istorie care merită un cerc aparte în infern), alegeri parlamentare ordinare și anticipate și un 7 aprilie petrecut sub asediu în clădirea Guvernului, urmat de introducerea regimului de vize cu România și alte chestii savuroase. 

Lecții din trecut

Am reușit însă, în tot acest vârtej, un lucru esențial în profesie - să construiesc și păstrez bune relații cu toți jurnaliștii (sper că și ei cred așa). Am învățat să lucrez contra cronometru și că nu există lucruri imposibile.

Pot să spun și acum că modul cum am gestionat comunicarea în timpul inundațiilor din 2008 a fost „ca la carte”, cu celule de criză, roluri clar distribuite, comunicate dimineața despre evoluția debitului pe parcursul nopții pentru agenții, radiouri și oricine difuzează informații peste zi, iar spre seară – declarații ale vicepremierului pe atunci, cu ultimele evoluții pentru ca televiziunile să aibă sincroane bune la principalele jurnale de seară. Cu plimbat premierul prin toate satele inundate pentru a inspira empatie și cu plimbat presa cu un elicopter pentru imagini cu râurile revărsate.

Comunicarea guvernamentală

Nu aș vrea să vorbesc prea mult de instituțiile publice, dar ele fac în mare parte agenda publică și au o cotă mare din „piața” de informații vândute zilnic publicului. De aceea, modul cum ele comunică și funcționează este important.

Apropo, ne tot gândim să facem un studiu al pieței de PR din Moldova, lucru dificil de făcut, căci dacă Asociația agențiilor de publicitate face cu aproximativă regularitate estimări ale pieței, pe zona noastră nu știm la ce să ne orientăm.

Primele campanii

Apoi am lansat BTQ și printre primele campanii realizate a fost promovarea Zilei naționale a vinului în 2013, primul an când evenimentul a fost preluat de la Ministerul Agriculturii de către sectorul privat, o asociație sectorială a producătorilor de vinuri. A fost un botez de foc, căci încă Ogilvy ne sfătuia să ne ferim de asociații unde deciziile sunt luate cu multe voturi.

Am făcut de toate, de la branding, media relations și rețele sociale la măturat Piața Marii Adunări Naționale, pentru că primăria a dat doar autospeciale și mai puțin oameni, pe care și noi se pare că am uitat să-i bugetăm. De atunci zona asta a crescut și s-a sofisticat foarte mult. 

Piața de publicitate

Am încercat să găsim o nișă pe piață, însă pentru că primele contracte au venit de la organizații internaționale care uneau într-un ToR tot felul de servicii, a trebuit să învățăm a face de toate și nici acum nu am reușit să ne specializăm. Dimpotrivă, anul acesta ne-am extins și pe zona de monitorizare media și (poate singurii din Moldova) pe social media, pe care o facem automatizat și în timp real, cu alerte pe Telegram sau e-mail la mențiunile negative, cu analize și recomandări.

Promovarea acestui nou serviciu ne-a făcut o demonstrație a gradului de maturitate a pieței de comunicare din Moldova și câți clienți înțeleg în general să monitorizeze și evalueze campaniile realizate și să învețe din asta.

Ideea de marketing se limita la...

Mult timp, am evitat zona privată pentru că acolo discuția trebuia să o începi de la funcția de management a PR-ului, rolul lui în mixul de marketing și cum poți cântări ROI din PR... adică am întâlnit întreprinderi destul de mari, unde proprietarul avea multiple roluri, iar însăși ideea de marketing se limita la câteva instrumente de vânzări, gen - fiecare a zecea cutie de produse venea gratis pentru degustări la raft.

Cu timpul, desigur, am dat de clienți de care ne-am îndrăgostit. Mai mult, am descoperit că există viață și în afara perimetrului Ștefan cel Mare – Mateevici din Chișinău și am descoperit de exemplu la Bălți întreprinderi și ONG-uri care fac treabă foarte frumoasă, cum ar fi CASMED.

Au urmat campanii pe energetică și regenerabile, pomușoare, granturi, legume congelate, biblioteci, autorizații pentru desfășurarea afacerilor, obiectivele de dezvoltare durabilă și multe alte lucruri care te pun să gândești.

Evoluția publicității

În ultimii ani, lucrurile s-au mișcat spre bine. Bucură faptul că tot mai des ne vin clienți de la prietenii din producție, care au primit comandă de un spot. Ei întreabă pentru ce vă trebuie spot, ce obțineți cu el? Mergeți la agenție să vă facă strategia, apoi veniți să vă facem spot, dacă e cazul. 

Campanii de atunci

Pe video, cred că ne vom aminti mereu de Viorel Mardare, cu umorul său. De altfel, și noi unele dintre cele mai reușite le-am făcut tot cu Atelierul Sergiu Prodan. 

De-ale agenției

Printre campaniile mai recente sunt ODD-urile. 

Sau una lansată chiar în septembrie, pe reducerea consumului de sare, pe care le facem cu prietenii de la Brazilero. Campania aceasta îmi place mult și pentru că unii producători mari de pâine au acceptat să schimbe rețeta de producție și să reducă volumul de sare, iar acest lucru ne convinge că se poate.

Brieful ideal?

Nu l-am văzut. Cert e că mai întâlnim briefuri, de fapt ToR-uri, încâlcite, care cer elaborarea de strategie, dar prevăd deja livrabile foarte detaliate, dedicate unor canale specifice. Asta dacă vorbim de tendere. Deja am început să fim selectivi, pentru că dacă un ToR e scris anapoda, ai 99% șanse că clientul nu știe ce vrea și vei avea o campanie dificilă, cu livrabile schimbate peste noapte, de multe ori.

Probleme 

Una din cele mai mari probleme aici e cerința prețului minim, pe care multor clienți le-o impune legislația sau regulamentele interne. În aceste condiții, sau accepți să faci lucruri ieftine, sau generezi o idee cu care mergi la clienți să vinzi.

Tendințe

Multe companii de producție nu mai încap pe piața internă și vând mai mult clienților de peste hotare, inclusiv cu sprijinul COR, sau se mută la Kiev, New York sau alte locuri, unde sunt competitivi.