A inceput sa lucreze in publicitate pe postul de copywriter la Publicis in 1987, a devenit cunoscut in anii 90 la Ogilvy & Mather Frankfurt, unde a realizat campanii celebre pentru branduri precum Deutsche Bahn, Tilmann Wines, Pro Kennex Tennis si American Express. In 1994 a ales Springer & Jacoby si a lucrat pentru Spiegel si Mercedes Benz. A participat la deschiderea biroului agentiei din Londra, pentru ca din aprilie 2002 sa se alature echipei TBWAGermany. A facut parte din juriul de tv, print, outdoor, design & art direction si radio de la Golden Drum. I-am rapit cateva momente lui Stefan Schmidt, Chief Creative Officer, TBWAGroup Germany special pentru voi.
IQads: Cum vi s-a parut nivelul inscrierilor in cadrul festivalului Golden Drum din acest an?
Stefan Schmidt: Ca membru al juriului, dupa ce am hotarat short-listarile, am ajuns la concluzia ca nivelul de anul acesta a fost un pic mai scazut comparativ cu cel de anul trecut. Dar, dupa o privire mai atenta si inainte de a acorda premiile, dupa ce am separat nisipul de neghina, am concluzionat ca au fost trimise lucrari exceptionale. Ne-am simtit diferit dupa ce am dat Drum-urile. Cateodata esti pur si simplu coplesit de multimea de lucrari inscrise. Cred ca in general au fost lucrari bune, dar mai este inca loc de imbunatatiri. Industria pare blocata intr-un anumit loc. Vedem de-a lungul intregului glob o singura modalitate de a face lucrurile, care duce aproape la o conventie in ceea ce priveste lucrarile castigatoare. Oamenii se pare ca invata smecheriile necesare si incearca sa afle care sunt conventiile realizarii unei lucrari castigatoare, crearii unui print care sa apara in Lurtzer sau in Archive.
Sper sa vedem la un moment dat o bransa, o ruptura in aceaste conveniente, iar oamenii sa inceapa sa caute si sa gaseasca alte modalitati de a crea. Noi modalitati de campanii, mai putin conventionale.
IQads: Ati spus ca este loc de imbunatatiri. Unde vedeti ca sunt cele mai mari probleme: la nivel de idee, de realizare?
Stefan Schmidt: Cred ca nivelul ideilor a crescut, dar mai este loc la nivel de realizare. Acesta este un aspect insa care va veni de la sine cu timpul, deci nu imi fac prea multe griji in acest sens. Ideile devin mai bune, dar trebuie sa fim cu totii atenti ca acestea sa devina mai puternice si unice. Ceea ce nu se intampla, desi ar fi bine, este ca noi ar trebui sa evitam sa luam beneficiile categoriei si sa le transformam intr-o singura poza. Exemplu: mancarea pentru animale face cainii mai puternici; detergentul face hainele mai albe. Aici vorbim atat de mult de beneficiile categoriei, incat nu mai putem discuta de publicitate pentru brand. Si aici ar trebui sa fim atenti.
Exista si exemple pozitive, numai ca de cele mai multe ori cadem in capcana de a face spoturi castigatoare pentru categorie, nu pentru produs in sine.
IQads: Au existat anumite categorii mai bune decat altele?
Stefan Schmidt: Categoria automobile a stat mult mai slab decat ne-am fi asteptat. A fost destul de haotica. In categoria FMCG am avut o campanie foarte buna, ceea ce m-a bucurat enorm, pentru ca nu am ajuns sa dam premii pentru acte de caritate. In categoria FMCG lucrurile stau din ce in ce mai bine, se realizeaza lucrari valoroase, ideile sunt relevante, cresc. Nivelul a fost foarte ridicat in categorie.
IQads: Ce a fost mai bun anul acesta: tv-ul, printul?
Stefan Schmidt: Spre marea mea uimire, short-listul la tv a fost mai mare decat cel de la outdoor. Asta mi s-a parut foarte interesant.
IQads: In Romania ne dorim din ce in ce mai mult neconventional, desi lumea continua sa prefere tv-ul. Credeti ca ati vazut in concurs campanii care ar putea fi extinse si pe alte media, chiar si pe neconventional? Sau avem in continuare mult prea multe campanii doar de tv si print?
Stefan Schmidt: Nu sunt genul care prefera o media fata de alta. Folosirea noilor media nu aduce dupa sine moartea media vechi. Trebuie sa ne intoarcem mereu la idee, iar ideea trebuie sa calatoreasca. Trebuie sa alegem media potrivite pentru idee, potrivite pentru a face conexiunea cu publicul tinta. Acest proces poate duce uneori la o campanie tv, iar tv-ul nu reprezinta media negativa doar pentru ca este traditionala. Interactive nu este media cea mai tare, doar pentru ca reprezinta media noi.
Exista o campanie din Romania pe care am admirat-o foarte mult. Ma refer la campania Maggi. A fost realizata pe print si radio. Este campania care scoate in evidenta ce s-ar fi intamplat daca femeile nu ar fi fost blocate in bucatarie. Este desteapta, pentru ca nu spune doar "Maggi este rapida". Ideea creativa de la noi majoritatea oamenilor de creatie ar fi sunat: cum sa scoatem aceasta viteza in evidenta? "Hai sa luam o cratita, focul... etc". Am pus asta si aveam gatitul rapid si ideea castigatoare. Creativii de la McCann au facut insa ceva inteligent si au spus ca pentru ei nu este de ajuns, gatitul rapid poate duce pentru noi la o idee mult mai mare: eliberarea femeilor. Sa le lasam sa devina presedinti, sa isi realizeze visele, pentru ca nu mai stau in bucatarie atat de mult timp. Este o idee foarte inteligenta si bine realizata atat pe print, cat si pe radio. Merge fantastic de bine. Din punctul meu de vedere, ideea poate fi extinsa pe orice media. S-ar putea face evenimente, activitati de strada, pentru a scoate ideea in evidenta.
IQads: Cat de mare credeti ca este inca diferenta intre ce s-a intamplat anul acesta la Portoroz si Cannes? Cand va castiga Romania un Leu?
Stefan Schmidt: Si maine puteti castiga un Cannes. Aveti totul, sunteti acolo, gandirea voastra este acolo, veti reusi sa imbunatatiti si partea de art direction si design, acolo unde este cel mai simplu. Aveti toate datele, deci cred ca si maine puteti castiga un Cannes.
IQads: Ce a lipsit anul acesta la Golden Drum? Ce ati fi vrut sa vedeti si nu s-a intamplat?
Stefan Schmidt: Cred ca in categoria de art direction si design, de altfel foarte interesanta, au fost prea putine inscrieri. As vrea sa vad mai multe la anul. Este una dintre categoriile deschise tuturor, deci as vrea sa vad inscrieri din intreaga lume, pentru ca oricine trece pe la lobby sa poata vedea lucrari deosebite de peste tot si sa existe un schimb cultural. Trebuie sa existe aceasta masa la care sa concuram cu totii, indiferent de tara de origine, si unde sa incercam modalitati noi. Comunicarea este mai mult decat publicitate.
