Mic manual de criză în vreme de război. Cum luăm decizii și comunicăm?

Ana Diceanu scrie despre războiul informațional care se poartă zilele acestea, în paralel cu cel adevărat, o luptă care se poartă cu arme de comunicare neconvenționale și unde armele sunt fake news.

Îmi răsună continuu în ureche vorbele unui prieten: “În război, primul care moare este adevărul” și mi se confirmă aceste cuvinte în fiecare zi. În condițiile date, fake news a ajuns să reprezinte o armă. Dar pot fi considerate justificate în război unele fake news sau informații incomplete ori distorsionate? Adică o știre exagerată, poate chiar și falsă, care motivează armata din Ucraina, e justificată? Poate fi justificată o informație exagerată, care motivează țările NATO să ajute mai mult? Evident că principial răspunsul este nu, dar în Rusia deja nu se mai pune această problemă, manipularea populației în sprijinul acțiunilor militare fiind politică de stat.

De fapt, este vorba despre un război informațional, care se poartă cu arme de comunicare neconvenționale, chiar și cu fake news. Rusia produce mult fake news, dar desigur fiecare parte are propriile informații pentru mobilizare la război, iar războiul hibrid de care vorbește toată lumea este în primul rând informațional.

Noi, oamenii de comunicare, spunem că ne pricepem să folosim cuvintele pentru a construi povești care să inspire. Acum, în război, cuvântul este una dintre cele mai folosite și redutabile arme. Cum spunea bunica mea, cuvintele fac si desfac. Ca oameni de comunicare trebuie să le folosim cât mai bine și în plus trebuie să fim tot timpul în priză. Am văzut pe Facebook o întrebare: PR-ul poate să lucreze doar patru zile pe săptămână, cum e permis de legislația din Belgia, pasibilă de a fi preluată în alte țări europene? Răspunsul e NU, un om de comunicare nu își permite să lucreze patru zile pe săptămână, mai ales în situații de criză și cu atât mai mult când criza e chiar un război, care ne implică pe toți direct sau indirect.

Din întâmplare am ajuns să mă ofer voluntar pentru o agenție de PR care lucrează cu Ministerul de Externe al Ucrainei. Ei au oameni din agenții de PR din Ucraina care lucrează voluntar pentru a combate propaganda rusească și pentru a oferi informații relevante și verificate presei internaționale. Acești oameni de comunicare nu mai lucrează pentru companii, deoarece nu mai comunică nimeni, dar stau ascunși prin buncăre, prin băi și scriu povești, caută povești de pe front, 24 de ore din 24. Zilele trecute încercau să ajute mai multe publicații din lume să caute povești cu femei din armată, pentru că era 8 martie. Pitching stories la un alt nivel.

Citesc zilele acestea pentru a treia oară cartea lui Robert Kennedy, ”13 days”, despre criza rachetelor din Cuba din 1962 și, discutând și cu oameni de PR din Ucraina, mă tot întreb dacă nu cumva faptul că Zelenski nu e un politician a dus la toată această criză. El s-a intitulat, de când făcea umor, “Slujitorul poporului”, partidul său poartă acest nume, a câștigat alegerile în Ucraina pe comunicare și acum în război face tot asta, reușind să impresioneze și să îi determine pe liderii occidentali să îi trimită sprijin militar și umanitar.

Nu sunt expert în geopolitică, eu doar mă uit la mesaje. Când manualul de criză nu ne mai ajută, poate e bine să ne uităm la istorie deoarece avem multe de învățat. Și pentru că am spus că nu mă pricep la geopolitică, dar mă pricep – în cazul de față – cât de cât la comunicarea de criză (spun asta pentru că am simțit cum 20 de ani de experiență nu mai au valoare azi, pe timp de război) o să mă adresez puțin companiilor care comunică în perioada aceasta.

Comunicarea corporate pe timp de război e altfel decât ce știm să facem și ce am văzut în trecut. În primul rând companiile, indiferent de dimensiune, trebuie să lucreze pe scenarii și să identifice pe fiecare scenariu în parte impactul asupra companiei și implicit cum comunică dacă se ajunge acolo. Dar trebuie să ținem cont că acum criza se numește război și nu mai este vorba DOAR despre business si reputația unei companii, ci vorbim împreună despre siguranța tuturor cetățenilor de pe această planetă, în special a europenilor. De aceea, eu cred că nu mai trebuie să ne fie frică să colaborăm cu competiția, nu mai trebuie să fim orgolioși și să ne “apărăm” brand-ul, acum obiectivul fiind pacea. Desigur că nu “pacea” lui Putin, ci aceea în care viața normală a oamenilor are valoare.

Așa că un sfat important pe care îl dau este să nu vă folosiți de acest moment pentru a vă lăuda cu acțiunile voastre. Comunicați cu cei care beneficiază direct de ajutorul vostru, deoarece ei vor aprecia ce ați făcut și vor transmite mesajul mai departe. Și comunicați constant și mai mult cu angajații voștri, deoarece au și ei temerile lor legate de război, de viitorul companiei și al lor. Pe de altă parte, trebuie să țineți cont că toți consumatorii pedepsesc aspru orice gest al unui brand care nu se aliniază la obiectivul de pace si am văzut boicotul asupra brand-urilor internaționale care inițial nu au vrut să se retragă din Rusia.

În aceste zile particip la numeroase întâlniri de gestionare a crizei. Nu credeam că voi ajunge să pun în agenda “call crisis war”. Scenariile pot fi numeroase, în funcție de industrie, dar cred că două sunt principale și se regăsesc în toate planurile puse pe hârtie până acum: criza economică - presiunea pusă pe prețuri, blocaje din lipsă de furnizori (cum vedem că se întamplă în industria auto deja), costurile cu alt furnizor etc. și the worst-case scenario, și anume dacă vine războiul în România. Acesta din urmă este un scenariu mai puțin probabil, dar la începutul anului 2020 și pandemia era tot așa și nimeni, începând cu autoritățile, nu preconiza că ne va afecta pe toți. Așa că trebuie luat în calcul și scenariul unui război, deoarece mai bine esti pregătit, decât să fii luat prin surprindere.

Spun asta pentru că din contactele pe care le-am avut am constatat că oamenii din Ucraina au fost luați prin surprindere de invazia rusă, deși toată lumea vorbea de ceva timp despre scenariul unui război care să afecteze grav întreaga țară. Unii dintre cei cu care am stat de vorbă chiar îi reproșează asta lui Zelenski, deoarece când rușii erau la graniță, președintele le spunea să stea liniștiți. Nu mai bine îi pregătea? Dar dacă îi pregătea nu îi panica? Și totuși, care este cel mai bun mesaj în situația de față?

Indiferent de ce spun autoritățile și ce se comunică prin media, cred că este esențial să fii pregătit pentru scenariul în care războiul îți afectează viața și business-ul. Vorbeam cu o mămică din Ucraina pe care o ajut să treacă peste perioada asta și ea lucra la o companie importatoare de cafea. Acum tone de cafea sunt înconjurate de armata rusă și totuși ea lucrează de la distanță pentru a muta toată cantitatea într-o altă zonă, în care speră să poată să își vândă cafeaua. Dacă această companie era pregătită, poate lucrurile arătau altfel, poate cantitatea importată nu era trimisă la Kiev, ci în altă zonă sau nu era importată deloc. Ei nu a avut un scenariu de criză majoră și acum angajatii fac eforturi să rezolve situația.

Criza majoră numită război este ceva cu totul deosebit, cu care nu ne-am mai confruntat și gândurile noastre ale celor care facem comunicare de criză sunt influențate de haosul din jur, dar încerc să pun pe hârtie și idei, fară un fir rosu, care pot fi de ajutor în scenariile pentru această perioadă.

De aceea, pe lângă gândurile de mai sus, las la final de articol câteva recomandări pentru oamenii de comunicare din companii:

• În timp ce oferiți sprijinul vostru societății civile și comunicați cu angajații, faceți-vă timp să puneți echipa de comunicare de criză să elaboreze scenarii. Puneți pe hârtie posibilele situații de risc pentru business, stați de vorbă cu managerii din companie și luați toate posibilele situații la rând. Poate aveți furnizori din Ucraina sau Rusia și acum totul e blocat, poate sunteți forțații să vă păstrați obiectivele de business în pofida situației de criză în care ne aflăm etc. Puneți toate lucrurile pe hârtie, faceți scenarii și stabiliți next steps de business si de comunicare. Analizați impactul din toate punctele de vedere.
• Nu luați decizii bazate pe impuls. Emoțiile sunt mari, încărcarea emoțională este de nedescris, se cer decizii și reacții rapide, dar nu le faceți din impuls. O hartă decizională care să vă ajute să luați decizii, chiar și în situații de stres maxim, este recomandată. Acest framework de luare a deciziilor ia în considerare alinierea la valorile companiei, cerințele și așteptările interne și ale stakeholderilor, legătura dintre problemă și business, importanța situatiei pentru societate și impactul incremental pe care compania îl poate avea in situația/problema respectivă.
• Fiți foarte specifici în comunicare. Dacă ajutați, spuneți clar cu cât si cum? De exemplu dacă dați cartele de telefon, spuneți clar ce credit au și cât timp pot fi folosite gratis. Dacă nu reușiți să comunicați clar și transparent, dezamăgirile se vor transfoma în valuri de ură.
• Monitorizați. Monitorizați. Monitorizați. În special social media și dark social – WhatsApp. Monitorizarea ajută la oprirea din fașă a unor zvonuri, fake news etc. care pot contribui la crearea de haos, panică în rândul populației. Și am văzut asta destul de des în ultimele zile. Comunicarea rapidă, clară și transparentă este cheia.
• Continuați să masurați impactul. Continuați să luați pulsul angajaților, să faceți research de piață, să stați de vorbă cu consumatorii pentru a evalua percepțiile care se schimbă rapid în această perioadă. Poate să fie un moment bun de a învăța foarte multe despre percepție și reputație.

--- 
Ana-Maria Diceanu este Managing Director Brain 4 Strategy si Presedintele Global Women in PR Romania. Are o experienta de 19 ani in domeniul comunicarii si relatiilor publice. Este expert în comunicarea de criză și, de-a lungul carierei, a lucrat pentru companii din industrii precum asigurări și bănci, farma, FMCG și retail, oil&gas.