Numărătoarea inversă și importanța migrării către Google Analytics 4

Cu siguranță a ajuns la tine informația prin care Google anunță că Universal Analytics nu va mai colecta date începând cu 1 Iulie 2023. Chiar dacă 2023 pare acum foarte departe și pare că avem timp suficient să ne pregătim, recomandăm trecerea la noul tool de colectare și analiză a datelor chiar astăzi, astfel încât să îți pregătești terenul cât mai bine pentru anul următor. Totuși, de ce este atât de importantă migrarea către Google Analytics 4 cât de curând posibil? Am pus cap la cap toate informațiile de care ai nevoie pentru a înțelege mai bine nevoia de a migra către Google Analytics 4.

Măsurarea rezultatelor în campaniile de performance media

Înainte să discutăm despre Google Analytics 4 și ce face diferit, vrem să abordăm un subiect pe cât de popular, pe atât de complex: măsurarea rezultatelor. Unul dintre beneficiile principale ale marketingului digital este măsurarea. Totuși, pe cât de importantă este măsurarea corectă a rezultatelor, evoluția comportamentului consumatorului, touch-pointurile multiple pe care le avem în strategia de digital marketing și mixul de canale pe care îl folosim sau ultimele discuții legate de privacy și cookieless world, pe atât de tare noul GA4 pare că ne îngreunează și mai mult procesul de măsurare. Digitalizarea accelerată din ultimii doi ani ne-a arătat cât de important este să fim acolo unde este și consumatorul nostru, iar asta a împins mai multe business-uri în online. Comportamentul consumatorului s-a schimbat, iar azi, mai mult ca niciodată, este obligatoriu să fim prezenți în digital. 

Piața de advertising a crescut și ea foarte mult în acești ani, atât cu business-uri care erau jucători pur offline, cu dezvoltarea D2C-urilor sau expansiunea accelerată a playerilor online, iar toate acestea au influențat într-un fel sau altul mixul de marketing digital. Știm că un utilizator are nevoie de mai multe touchpoints cu un business pentru a ajunge să facă într-un final și conversia dorită. Astfel, astăzi folosim multiple platforme de advertising, diferite tactici de promovare, iar toate aceste instrumente ne oferă informații despre performanța acțiunilor noastre. De cele mai multe ori, la final de zi, când analizăm datele din toate platformele și le comparăm cu informațiile din CRM ne dăm seama că datele nu se potrivesc. Intrăm în contul de Google Ads și observăm că avem 30.4 conversii, alte 25.1 în Meta Business Suite, iar pe lângă acestea, facem eforturi de promovare prin email marketing, SEO, avem campanii cu influenceri, postăm constant pe social media. La final de de zi, când tragem linie și vrem să analizăm rezultatele, observăm cifre diferite în CRM, uneori mai mari sau poate chiar mai mici. Măsurarea corectă a tuturor indicatorilor relevanți este cheia pentru a înțelege mai bine performanța acțiunilor pe care le facem sau mai exact pentru a înțelege care sunt rezultatele eforturilor pe care le depunem.  Atât Google Ads, cât și Meta, folosesc modele de atribuire a datelor diferite și mai mult decât atât platformele folosite pentru trimiterea de newslettere, rețeaua de afiliere sau rețelele sociale raportează la rândul lor folosind alte modele de atribuire și ne pot furniza și alți indicatori pe care cele două platforme anterior menționate nu le oferă. 

Pentru a evalua corect performanța, ar trebui să îți setezi un set de KPI’s principali la care să te uiți și mai exact, un set de KPI’s care să deservească obiectivele de business pe care le ai. Acest set de KPI’s ar trebui stabilit de la început și urmărit zi de zi pentru a înțelege cum performează website-ul tău. Totuși, pentru că lucrăm cu diferite platforme și indicatori diferiți pe fiecare platformă în parte, sfatul nostru este să alegi o sursă unică din care să îți scoți aceste rapoarte și aici apare în discuție Google Analytics.

Google Analytics vs. data privacy

 Google Analytics este un instrument de măsurare a traficului pe website, ce ar trebui instalat pe orice website: servicii, prezentare, blog sau magazin online. Toate acțiunile de promovare ar trebui să ducă către o singură sursă principală, aceea find website-ul propriu. Google Analytics înregistrează traficul ce ajunge pe website, iar cu UTM-urile potrivite și câteva rapoarte custom poți ajunge să înțelegi mai bine ce funcționează și ce nu pentru business-ul tău. Poți vedea traficul venit pe website din fiecare sursă de trafic în parte, poți vedea câte conversii a adus fiecare, poți analiza revenue-ul generat de campaniile paid sau ROAS-ul pe care îl generezi cu eforturile pe care le depui pentru a îl genera.

Ținând cont de toate cele menționate anterior și luând în considerare discuțiile legate de privacy din ultimii ani, Google Analytics 4 vine ca o soluție ancorată în 2022 ce permite un control mai mare asupra datelor pe care le colectăm și în același timp aduce câteva noutăți în ceea ce privește colectarea datelor: IP-urile nu mai sunt colectate, opțiunea de a șterge datele stocate sau opțiunea de a controla perioada de stocare a datelor (de la 2 luni by default până la 14). Ținând cont de comportamentul consumatorului, GA4 vine cu două categorii de rapoarte diferite: user acquisition (unde putem vedea date despre new users) și traffic acquisition (unde vedem date despre sesiuni și sursele de trafic din care acestea provin).

Tracking mai bun între platforme

Un alt lucru important de menționat este că Google Analytics 4 vine cu opțiunea de tracking cross-platform, având opțiunea de a crea un data stream pentru varianta web și app a business-ului tău. Astfel, vei vedea datele pentru ambele proprietăți în același loc. GA4 vine cu opțiunea de a crea rapoarte custom, de a filtra mai ușor informațiile direct din tab-ul de Reports. Pe lângă acestea, diferențele cele mai importante sunt în zona de conversii și evenimente. În varianta de Universal Analytics implementarea evenimentelor înseamna un extra efort pentru echipa de programare deoarece era necesară instalarea manuală a evenimentelor. GA4 vine cu un set de evenimente predefinit precum: page scrolls, outbound clicks sau file download, evenimente ce te vor ajuta să înțelegi mai bine care este comportamentul utilizatorului pe website.  În varianta de Universal Analytics, zona de Attribution era în Beta, iar în GA4 avem o secțiune dedicată pentru a compara modelele de atribuire între ele. 

Google Analytics 4 este o variantă îmbunătățită a Universal Analytics și da, în acest moment totul pare mult mai complicat în GA4. Partea bună este că avem timp până în 2023 să ne obișnuim cu interfața noului GA și mai mult decât atât, să ne familiarizăm cu rapoartele. Un alt aspect important este monitorizarea de la an a rezultatelor. Migrarea către GA4 de acum te va ajuta să ai rapoarte comparative anul viitor, iar asta îți va ușura munca pe care ar trebui să o depui anul viitor. Vei avea date despre users, conversii, vei avea începând de acum evenimentele instalate pe care le poți compara cu rezultatele de anul următor. De asemenea, așa cum menționasem anterior, GA4 vine cu o suită nouă de rapoarte și metrici ce te vor ajuta în raportarea de zi cu zi.

Mai devreme sau mai târziu migrarea către GA4 se va face, fie că ești pregătit sau nu. Business-urile care vor migra către GA4 de astăzi, vor avea timp să învețe platforma, să înțeleagă modelul de atribuire și rapoartele din noua platformă, iar mai mult decât atât vom acces la rapoarte year over year. Dacă ai ajuns până aici înseamnă că subiectul a fost de interes pentru tine și sperăm ca acum să fie mai clare avantajele platformei. Sfatul nostru este să creezi proprietatea de GA4 chiar de astăzi și să te pregătești pentru anul ce vine. Vei avea timp suficient să te pregătești, să înțelegi care sunt rapoartele și dacă ai nevoie de ajutor în implementare, vei găsi un ghid practic cu informațiile cele mai importante pe blogul Mavericks.

 _______________________
Andra Negru, Mavericks. The Agency

Andra Negru este Expert în Performance Media, Trainer Google și General Managerul Agenției. Cu o experiență de 6 ani în domeniul de digital marketing și campanii de +25 mil euro gestionate din peste 120 de industrii, Andra cunoaște foarte bine platformele de Google Ads și Facebook Ads, comportamentul consumatorului digital și strategii de succes în performance media. 

Mavericks este agenție specializată în performance media cu 6+ ani experiență în piață, cu un portofoliu de peste 80 de clienți, cu birouri în București și Brașov. Echipa de 20 de colegi din care 12 specialiști certificați au gestionat 25+ milioane euro buget investit în campaniile de performance media până anul acesta. Agenția oferă strategii și campanii integrate în performance media, expertiză în domeniu, training-uri personalizate și consultanță atât pe piața din România, cât și internațională. Printre clienții de top cu care agenția are o colaborare strânsă se numără Carrefour, Cărturești, Mobexpert, Ceresit, sau Autonom.