Anca Toma, MTH Digital: Facebook Ads - 6 sfaturi de optimizare a campaniilor pentru ROI pozitiv

Peisajul social media românesc este mai bogat față de acum 5 ani cu un Instagram în continuă creștere și un Tik Tok tot mai popular. Cu toate acestea, la nivel de volum de utilizatori dar și de buget investit în Advertising pe platforme social media, Facebook este în continuare lider, cu 12 milioane de conturi și peste 40.000 de pagini active (conform Zelist) ce concurează pentru atenția utilizatorilor. O mare parte din bugetele de online advertising se îndreaptă către Facebook Ads, motiv pentru care agențiile de digital marketing și specialiștii în digital marketing își concentrează eforturile spre a optimiza și automatiza campaniile pentru a obține rezultate pe măsură.

Concret, măsura acestor rezultate se traduce prin Return on Investment (ROI) pozitiv, Return on Ad Spend (ROAS) profitabil și un Cost de Achiziție Client (COCA) confortabil pentru business-ul tău (în funcție de marja pe produsele vândute și valoarea medie a comenzii). Am pregătit un ghid de 10 pași prin care îți recomand să treci pentru a genera cifre care să-și crească afacerea odată cu bugetul investit prin Facebook Ads.

1. Folosește Facebook Pixel pentru optimizarea campaniilor Facebook Ads

Instalarea corectă a Facebook Pixel și setarea evenimentelor care reprezintă conversii pentru business-ul tău sunt pași esențiali înainte de setarea unei campanii Facebook Ads. După setarea codului de bază a pixelului în site (acel script ce conține ID-ul unic al Facebook Pixel-ului asociat contului tău de reclame), e important să setezi, prin Events Setup Tool, acțiunile pe care utilizatorii le pot face pe site-ul tău și care au valoare comercială sau de marketing:

• Lead - înscrierea utilizatorului într-un formular din site (abonare la Newsletter, cerere de ofertă personalizată, formular de contact etc.)
• Add to Cart - adăugare de produse în coș
• Initiate Checkout - trecerea în pasul de completare a datelor pentru finalizarea unei comenzi
• Purchase - finalizarea unei comenzi
• Contact - prin click pe numărul de telefon afișat pe site, adresa de email sau butonul de chat implementat pe site

Astfel vei putea optimiza campaniile pentru a-ți aduce diferite tipuri de conversii - fiecare eveniment va fi o conversie pe care algoritmul Facebook va încerca să o genereze prin campaniile tale.

2. Folosește automatizările Facebook pentru livrarea campaniilor către utilizatorii cu cel mai mare potențial de a deveni clienții tău.

Dezbaterea din domeniul digital marketing despre rezultatele aduse de machine learning vs. campanii optimizate manual este justificată și binevenită, însă trebuie să ținem cont aici și de bugetele de marketing investite în campanii de Facebook Ads. Algoritmul Facebook este capabil să învețe comportamentul clienților tăi și să caute utilizatori cu un comportament similar pentru a-ți livra conversii și a optimiza automat costul.

Pentru a reuși, însă, să iasă din așa numita fază de învățare (learning phase) are nevoie de un volum de minimum 50 conversii generate de o campanie (evenimentele de la punctul 1) pe baza cărora să livreze mai departe campania către utilizatori cu potențial/interes ridicat de cumpărare. Odată ce etapa de learning e depășită, campania va căpăta statusul Active, iar algoritmul va reuși să genereze volumul de comenzi urmărit și va scădea treptat și costul per achiziție client. Investiția într-un start bun al campaniei oferă, așadar, acel edge de care are nevoie mașinăria ca să livreze KPIs la nivelul așteptat.

3. Alege volumul audienței în funcție de obiectiv

Întrebarea “Cât de mare ar trebui să fie audiența pe care o targetez perin Facebook Ads?” are cel puțin 3 variante de răspuns și toate încep cu depinde.

• Dacă vorbim de o campanie optimizată pentru a aduce conversii (a fost selectat obiectivul Conversions) atunci o targetare mai broad va permite algoritmului să învețe bazat pe datele înregistrate de Facebook Pixel și să livreze Ad-urile către utilizatori cu profilul clientului nostru ideal.
• Dacă vorbim de o campanie menită să aducă trafic pe site, o audiență de câteva zeci de mii de utilizatori este ideală. E important ca profilul targetat să fie cel al buyer persona-ului nostru conform datelor din Google Analytics, informațiile despre clienții existenți sau din Facebook Insights,
• Dacă vorbim de o campanie prin care ne dorim să generăm engagement, o targetare cât mai nișată ne va aduce interacțiuni din partea utilizatorilor cu adevărat relevanți - sub 10.000 persoane din nișa noastră de interes.

4. Urmărește frecvența de afișare și suprapunerile de audiențe targetate

Mesajul Ad-urile tale ar trebui să ajungă la publicul țintă, dar de câte ori? Analizând campaniile de Facebook Ads non-remarketing (prin care țintim către un public nou), observăm că la o frecvență de afișare de peste 2-3 impresii per utilizator riscăm să vedem creșteri la nivel de Cost per Click, campanii blocate în faza de learning și KPI neatinși. O frecvență în creștere (stânga) rezultă într-un procent tot mai mic de utilizatori noi atinși (dreapta) și o stagnare a rezultatelor.

De asemenea, targetarea unor audiențe similare sau chiar exact la fel în 2 sau mai multe campanii va genera un Auction overlap - vom licita împotriva noastră, iar Facebook va prioritiza campania cu un buget competitiv, iar celelalte riscă să nu fie livrate deloc. Urmărește indicatorul de Auction Overlap la nivel de Ad Set și încearcă să scazi această rată la minimum prin:

• Combinarea Ad-urilor cu mesaj si obiectiv similar în același Ad Set
• Modificarea targetării în cazul campaniei care are o rată de suprapunere mai mare și, drept urmare, nu se afișează optim

5. Mizează pe Placement-urile care aduc rezultate la un cost bun

Reclamele Facebook pot fi livrate în întreg ecosistemul Facebook. Adică nu doar în Newsfeed-ul de Facebook sau cel de Instagram, ci și în rețeaua de site-uri partenere (Facebook Audience Network), Stories, Messenger & more. Poți alege să livrezi Ad-urile dintr-o campanie pe toate aceste Placement-uri, dar după ce campania a ieșit din faza de learning, îți recomand să le alegi și selectezi manual doar pe acelea care aduc și rezultate la un COCA profitabil pentru tine.

Folosește funcția de Breakdown din dashboard-ul de campanii și analizează rezultatele pe fiecare Placement pe care s-a afișat reclama. Vei descoperi aici volumul de conversii, costul per conversie și ROAS-ul raportat la zona în care reclama a fost afișată.

Statisticile arată că în topul celor mai performante Placement-uri se află:

Facebook News Feed - Mobile
Facebook News Feed – Desktop
Instagram Stories (exclusiv pe Mobile)
Facebook Right Column (exclusiv pe Desktop)
Facebook Marketplace

6. Folosește strategiile de licitație pentru a optimiza costurile în etape

Între obiectivele campaniilor de Facebook Ads și strategiile de licitație există o conexiune care te ajută să le optimizezi pentru a scădea treptat costul per conversie. Pentru o campanie cu obiectiv de Conversions, spre exemplu, putem seta ca strategie de bidding o limită de tip Cost cap, Target Cost sau Bid cap care îi spune algoritmului că vrem să licităm pentru o conversie maximum suma X.

• Prin setarea unui Bid cap limităm campania în licitații dictându-i algoritmului faptul că nu vrem să plătim mai mult decât suma X pentru o conversie.
• Dacă setăm un Cost cap algoritmul va încerca să genereze conversii la acest cost maxim setat și va intra în licitații la un cost mai mare doar dacă a epuizat cele mai ieftine posibilități, dar va menține media costului per conversie în limita acelui Cost cap.
• Pentru campaniile care rulează pe termen mediu și lung, setarea unui Target cost permite scalarea rezultatelor - algoritmul va încerca să genereze conversii la un cost mediu setat de tine.

Atenție, însă, la limitările impuse de aceste strategii de bidding - dacă setăm din start un capping curajos și foarte restrictiv, campania nu va rula, nu va consuma buget deci nu vom putea lua decizii pentru optimizarea ei ulterior.

Țintește către rezultate scalabile și KPI bine stăpâniți prin campaniile de Facebook Ads. Optimizarea acestora presupune atât multă atenție și analiză, cât și răbdare pentru ca machine learning-ul să-și poată intra în drepturi. Echipa de specialiști în digital marketing MTH digital te așteaptă săptămânal cu insight-uri noi pe blog și pagina de Facebook.

_______________________
Anca Toma, Head of Digital MTH Digital