[Creative 2023] Roxana Dragomir: După ani cu un push major spre performance marketing, vom asista la o reîntoarcere la activitățile de întărire a reputației brandurilor

TikTok a încoronat conținutul video scurt ca rege peste toate celelalte trenduri, iar asta a forțat brandurile și agențiile să se adapteze și să dezvolte mai multe proiecte de acest tip. Schimbarea vine cu provocări, pentru că e nevoie de creativitate, o reconversie a resurselor și o recalibrare din mers, fără a renunța totuși la restul activităților, devoltate în decenii de muncă, explică Roxana Dragomir, Managing Partner Activ Ad.

Un alt trend este reîntoarcerea la activitățile de întărire a reputației brandurilor prin marketing și advertising, spune Roxana. Clienții din afară investesc deja mai mult în brand building, și ne putem aștepta ca acest focus să mai tempereze importanța uneori exagerată dată indicatorilor de performanță, în detrimentul creativității și autenticității.

Începutul lui 2023 a venit cu un asalt al aplicațiilor AI, care nu sunt foarte confortabile pentru cei din industrie. Totuși, atât timp cât aceste programe vor continua să fie bazate pe munca oamenilor, ele nu vor reuși niciodată să depășească creativitatea umană, crede Roxana.

Pentru mai multe trenduri și inspirație creativă, citiți mai departe.

2022, un an provocator

Un an complicat dulce-amar, i-am zice noi, prin care am trecut încercând să reconvertim o parte din energia și talentele agenției înspre partea de video content creativ.

A fost un an în care conținutul video a explodat pur și simplu, așa cum bine anticipam încă din 2021, mai ales prin utilizarea aproape obsesivă a TikTok-ului! Unde se vede însă treaba că e nevoie de mult mai multă creativitate adevărată: de la idee, concept, story cu twist, la craft vizual făcut de profesioniști până la copy-uri deștepte și la filmări meseriașe altfel decât cele făcute cu banalul telefon, oricât de performant ar fi el săracul, pus cumințel pe trepied!

Evident că nici noi la ACTIV AD nu puteam rata, în 2022, această oportunitate de a dezvolta proiecte de conținut video, deși noi încă din 2020 o pornisem pe acest drum, recalibrând agenția din mers, fără a renunța însă nicio clipă la ceea ce facem bine de 23 de ani.

Tragem speranțe întemeiate că am ajuns acum la ce ne-am propus în urmă cu 3 ani, să integrăm creativitatea și skill-urile agenției în realizarea unui conținut video creativ diferențiator pentru branduri, ajutându-le să răzbească în aglomerația zgomotoasă de pe SM.

2022 a fost și un an de căutări de resurse interne potrivite pentru video marketing, dar și de întărire a parteneriatului cu prietenii noștri din studioul de producție video, cărora le mulțumim că ne sunt aproape. Ne-am uitat și la piața de freelancing video și nu numai, care să ne sprijine în momentele mai solicitante.

În concluzie, am lucrat la un “just ratio” între resurse interne și externe, creând vizibilitate financiară agenției pe termen scurt și mediu. Lucru care să ne permită să investim, să supraviețuim și să ne păstrăm resursele interne valoroase.

Planuri pentru 2023

Să finalizăm ce ne-am propus în ultima vreme, de unde și nevoia de foarte mult training intern și extern pe partea de video marketing si nu numai.

Cred că a cam apus vremea training-ului on the job și a învățatului pe furate, a lui “las’ c-om vedea noi”, mai ales când deschizi un nou capitol în viața agenției, cum facem noi acum la ACTIV AD.

Îmi propun ca acest 2023 să stea în agenția noastră, mai mult ca niciodată, sub semnul “laissez faire le Specialist”, cum zic ușor malițios francezii.

Trenduri în marketing și digital

Și în 2023 ne confruntăm cu o avalanșă de trenduri în industria noastră, preponderent focusate însă pe digital și noi tehnologii.

Încerc să fiu la curent cu ele, “la suprafață” aș zice, ca să îmi mai rămână timp și pentru agenție, clienți și familie, lăsând lucrurile să se decanteze de la sine.

Filtrez oricum aceste trenduri și mai ales noile tehnologii, în primul rând prin prisma potențialului lor de a ajuta agenția, talentele interne și brandurile clienților. Altfel, doar timpul va putea dovedi ceva.

Văd tot mai puține trenduri axate pe predicții privind dinamica brandurilor clienților sau pe cum va arăta soarta agențiilor de advertising cu structură clasică sau hibridă (mai ales în contextul amenințărilor ce par să vină dispre AI). Așa că nu voi înceta să tot caut în 2023 predicții legate de încotro se va îndrepta oare creativitatea nativă a agențiilor sau ce trenduri noi de recrutare și gestionare a talentelor se întrevăd deja.

Până nu de mult un trend, YouTube Shorts a înregistrat în ultimii ani o creștere interesantă a conținutului sponsorizat, iar acum s-a impus deja pe piață ca o certitudine, cum puține trend-uri reușesc să o facă. Iar YouTube Shorts va crește și va tot crește, speculează trendologii. Acum când platforma își promovează intens acest conținut scurt, deschisă este calea către noi și noi oportunități.

Dincolo de conținutul video de scurtă durată pe YouTube Shorts, a prins aripi și video-ul scurt pe “modelul” TikTok. Și uite așa TikTok-ul a ajuns să fie un fel de “the father and mother” al acestui tip de conținut video, consacrându-l si făcând din el o adevarata modă. Oameni și persoane diferite, plus business-uri, au învățat rapid modelul și îl folosesc copios azi.

Întoarcerea la natura advertisingului și brandingului

După ceva căutări, totuși, am gasit în sfârșit și un trend legat de branduri, creativitate și soarta agențiilor de advertising. L-aș denumi ca un fel de întoarcere la natura advertising-ului și a brandurilor! Trendul acesta anticipează că va exista, începând cu 2023, o reîntoarcere la “brand building activites” în termeni de marketing și advertising.

În ultimii ani am tot asistat cu toții la un push tactic major către performance marketing pe canalele de SM și TikTok cu precădere. Indicatorii de performanță au devenit parca mai importanți decât orice pe lumea asta, culmea chiar și decât brandul ori reputația lui. Interesul adesea exagerat pentru cifrele din metrice au bătut focusarea brandurilor pe ce sunt ele de fapt, iar creativitatea și originalitatea execuțiilor de brand au pălit substanțial.

Așa că trendologii spun că se întrevede cum clienții din afară, mari sau mici, încep să investească din nou în a-și întări reputația brandurilor prin marketing și advertising.

Din nefericire creativitatea este supusă acum, în acest început de 2023, unui asalt permanent prin aplicațiile de AI care tot apar și apar. Deloc confortabil pentru talentele din advertising și conținut online!

Eu sunt convinsă că niciodată creativitatea umană nu va fi învinsă de niște biete programe. Ea va rămâne cea cu adevărat valoroasă și folositoare, atâta timp cât AI-urile sunt programate să livreze pornind exact de la conținutul creativ generat timp de zeci de ani de oameni (planeri, strategi, copywriteri, creatori de conținut, arți, graficieni, regizori, operatori, etc).

Valul TikTok

Deși personal nu-l folosesc, îmi este de mare trebuință în business să mai văd ce video-uri mai urcă aici un client, un brand sau altul.

TikTok a câștigat indubitabil mult teren în ultima vreme ca și canal de SM, dar și ca motor de căutare. Nici ca trend nu a performat rău deloc, el a dovedit deja că e mai mult decât atât, dar îi mai trebuie totuși ceva: să se păstreze ultra atractiv, ca alternativă favorită pe social media, pentru enorm de mulți tineri și nu numai - un target neloial însă și care se plictisește repede.

Pornind de la expresia „valul vine, valul trece”, așa vin și trec cele mai mule dintre trendurile sau provocările din digital și marketing. Vom mai vorbi la fel de mult de TikTok și la anul? Probabil că da, dar numai dacă un alt jucător de pe piață nu îl va competiționa strâns și mai ales dacă utilizatorii lui nu se vor plictisi de el și de video-urile de acolo.

Noi am vrea să nu se întâmple asta dintr-un motiv prozaic, să putem face video-uri faine pentru clienți și brandurile lor în acest format scurt, pe care el le-a consacrat. Dacă e să îi găsesc rapid un merit acestui TikTok este că el a făcut din conținutul video scurt “the King”, mai mult decât orice altă platformă (incluzând și YouTube Shorts). E o efervescență video pe TikTok, cu bune și rele, care fascinează. Pe de altă parte, aș recomanda clienților să fie extrem de precauți cu prezența brandurilor lor aici, atenți la aspectele etice numeroase legate de această platforma SM.

AI: ajută sau încurcă?

E drept că depinde de ce parte a baricadei te situezi. Pe de o parte clienții cu brandurile lor, de cealalta parte oamenii și agențiile din industria de advertising, digital, comunicare în general.

Acum la inceput de 2023 nu știm cum va reacționa un client sau altul la această provocare. Aici e de fapt un potențial pericol, și pentru agenții, și pentru oamenii creativi, și nu AI-ul în sine. Previzionez că relativ repede vom vedea încotro se întreaptă parteneriatele între clienți și agenții, sub presiunea AI-urilor.

Graficienii noștri au testat sau mai bine zis “s-au jucat” cu DALL-E, Stable Diffusion, Midjourney și generatorul de imagini bazat pe AI de la Shutterstock. Iar cei din copywriting și client service cu the one and only ChatGPT.

Cuvântul “joacă” de mai sus nu e folosit întâmplător – deocamdată pe parte grafică aceste tool-uri AI rămân la un stadiu ideatic, cu titlu de “hai să vedem ce rezultat ne dă”, urmând să ne lămurim repede cum ajută în munca lor agențiile și creatorii.

La fel și pentru generare de headline-uri, sloganuri etc., ChatGPT se situează la un nivel destul de corect, cu multe platitudini însă, care greu poate rivaliza cu munca unui copywriter creativ. Fără a mai vorbi și de aspectul usage rights-urilor, unde ne vom lovi de întrebarea unde și ce anume s-a mai folosit din livrabilul AI sau cu ce seamănă oare.

Așadar, o să tot dezbatem mult pe tema asta de acum încolo despre originalitatea și unicitatea livrabilelor AI, dar și despre aspecte etice, comportamentale și sociale diverse.

De citit și mai puțin de ascultat

De prin 2018 mi-am făcut un fel de El Camino al meu de informare. Mi l-am personalizat și așa mi-am disciplinat modul de căutare pe net, ca să nu pierd vreme multă pe acolo: newsletterele institutelor și organizațiilor de profil din advertising, “intelligence" pe SM la conturile unor branduri care tot scriu istorie în advertising, Ad Age de la care aflu cam tot ce mă interesează, webinarii, etc.

Nu ascult podcasturi că nu am răbdare și nici timp! La noi mă uit cel mai des pe IQads sau, când e cazul, la cine ce a a mai înscris sau câștigat pe la puținele noastre festivaluri de profil.