Planningul in publicitate este un element esential. Jon Steel, director de account planning si vicepresedinte al agentiei americane de publicitate Goodby, Silverstein & Partners, a scris o carte excelenta despre acest subiect, care, atentie, e relevant atat pentru publicitari, cat si pentru marketeri!
Foarte putini, in afara celor care lucreaza in industria de publicitate, stiu ce este si ce face un account planner. De fapt, adevarul e ca nici macar account plannerii insisi n-ar putea sa explice exact ce ar trebui sa scrie pe fisa propriului post; simplificand (mult) lucrurile, acestia sunt oamenii care, intr-o agentie de publicitate, sunt responsabili de planificarea campaniilor si, mai ales, de interactiunea directa cu consumatorii, astfel incat campania sa isi atinga obiectivele.
"Adevar, minciuna si advertising" este, cu siguranta, una dintre cele mai bune carti despre publicitate aparute in ultimul deceniu. Probabil ca va intrebati de ce ar trebui, la urma urmei, sa cititi o carte despre account planning. Ei bine, raspunsul e simplu: pentru ca pozitia unui account planner in cadrul agentiei unde lucreaza e unica.
Un account planner interactioneaza, in diverse stadii ale elaborarii si executiei campaniei, cu departamentul de creatie al agentiei, cu clientii acesteia, dar si (element esential) cu consumatorii, moderand, de exemplu, focus grupurile. Prin urmare, perspectiva sa asupra functionarii interne a acestor companii, ca si, de altfel, asupra nasterii si implementarii unei campanii este una extrem de relevanta.
Diversele conflicte cu clientii corporativi fac deja parte din folclorul comun al oamenilor de publicitate si mai ales a creativilor. Cimitirul ideilor de sloganuri, spoturi TV sau machete de presa e plin pana la refuz de variante refuzate, dintr-un motiv sau altul, de catre clienti. Nu e vorba de rea-vointa, ci, cel mai adesea, de o neintelegere a rolului si a modului de gandire a celor din industria advertisingului de catre oamenii din departamentele de marketing ale clientilor; evident, si reciproca e valabila.
Un manual citit pe nerasuflate
Din acest punct de vedere, cartea lui Jon Steel ar trebui sa fie o lectura obligatorie pentru specialistii in marketing. Se intampla destul de rar ca un om din aceasta industrie - un domeniu care nu duce deloc lipsa de oameni talentati - sa fie capabil sa scrie atat de inteligent si de captivant.
Cartea acopera majoritatea subiectelor importante din domeniu - de la modul in care creativii care se considera mai mult artisti tind sa ignore, adesea cu rezultate defavorabile, consumatorii, pana la cercetarile exploratoare pentru a gasi ideea unei campanii, scrierea unui brief si testarea conceptului. Un capitol separat, ultimul, este dedicat unui amplu studiu de caz, despre campania "Got Milk?", a asociatiei producatorilor de lapte din California, care a castigat mai multe premii pentru eficienta.
Sunt multe informatii utile in aceasta carte, mai ales pentru cei care se ocupa de cercetari de piata calitative, carora Steel le dedica doua capitole si despre care vorbeste pe larg in alte trei. Indiferent daca sunteti un om de marketing sau unul din industria publicitatii, merita sa va pierdeti cateva ore citind-o.
