România are cea mai ridicată frecvență de consum de podcasturi din Europa: 49% dintre români petrec peste o oră pe săptămână ascultând podcasturi, potrivit unui studiu. Ovidiu Moisescu, profesor universitar în cadrul Departamentului de Marketing al Facultății de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor de la Universitatea Babeș-Bolyai (UBB) din Cluj-Napoca, a vrut să afle mai multe despre influența podcasturilor din România. Ovidiu face parte dintr-o echipă de cercetare care a realizat un studiu despre rolul podcasturilor în comunicarea de marketing și cum acestea transformă relațiile dintre branduri și consumatori. Rezultatele au fost publicate în revista Journal of Business Research.
"Perioada lockdown-urilor a avut un impact semnificativ asupra consumului de podcasturi, mulți români descoperindu-le atunci ca pe o sursă de divertisment, educație și informare. Nu în ultimul rând, oferta de podcasturi a crescut puternic în România ultimilor ani", spune Ovidiu Moisescu.
Vorbim cu Ovidiu în continuare despre studiul realizat, podcasturile din România și motivele pentru care au devenit atât de populare în ultimii ani.
Bio pe scurt
Sunt profesor universitar în cadrul Departamentului de Marketing al Facultății de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor de la Universitatea Babeș-Bolyai (UBB) din Cluj-Napoca. Mi-am început cariera academică în anul 2005, ocupând un post de preparator universitar. Parcursul meu educațional a inclus toate etapele clasice ale studiilor universitare: o licență în Administrarea Afacerilor, urmată de un masterat în Marketing, iar apoi un doctorat și un program postdoctoral în același domeniu, toate la universități din țară.
Cercetările pe care le-am derulat de-a lungul anilor, de cele mai multe ori în echipă cu alți cercetători din țară sau din străinătate, au fost diseminate prin intermediul unor jurnale academice internaționale precum Journal of Business Research, Journal of Retailing and Consumer Services, International Journal of Consumer Studies, Journal of Consumer Behaviour ș.a. Din păcate, deși studiile publicate în astfel de jurnale au valențe practice pronunțate, ele ajung în foarte mică măsură să fie consultate de mediul de afaceri și cu atât mai puțin de publicul larg. Faptul că IQads susține diseminarea într-un format accesibil a rezultatelor unor astfel de studii este de apreciat.
Contextul unui studiu despre podcasturi
Chiar dacă am terminat studiile de licență și masterat la UBB, în Cluj, doctoratul l-am urmat la Universitatea de Vest din Timișoara (UVT), în anii 2000, perioadă în care am avut ocazia să cunosc și să apreciez școala de marketing timișoreană. Această legătură cu specialiștii de la UVT a stat la baza realizării studiului nostru recent privind rolul podcasturilor în comunicarea de marketing.
Am demarat această cercetare în prima parte a anului 2023 împreună cu conf. univ. dr. Anca Milovan și prof. univ. dr. Costinel Dobre, colaboratori și prieteni de la UVT. Realizarea studiului a fost motivată de doi factori principali.
În primul rând, am observat o creștere accelerată a popularității podcasturilor la nivel global, dar și un interes tot mai mare al brandurilor pentru acest mediu de comunicare. Un raport Grand View Research estima piața globală a podcasturilor în 2022 la aproximativ 18,5 miliarde de dolari, cu o rată de creștere anuală proiectată la 27,6% până în 2030. În plus, datele Statista arătau că organizațiile alocă bugete tot mai consistente pentru promovare în cadrul podcasturilor. De exemplu, în SUA, cheltuielile de advertising prin acest mediu s-au ridicat la aproape 2 miliarde de dolari în 2023, urmând să depășească 2,5 miliarde de dolari până în 2026, conform estimărilor.
În al doilea rând, deși includerea explicită a brandurilor în podcasturi ca metodă de promovare devenise o practică obișnuită, literatura de specialitate analizase insuficient impactul acestor inserții publicitare asupra atitudinilor și intențiilor comportamentale ale consumatorilor în raport cu brandurile promovate.
Prin acest studiu, ne-am propus să completăm o lacună semnificativă din literatura de specialitate și să contribuim la o mai bună înțelegere a impactului mesajelor publicitare integrate în podcasturi asupra relației dintre consumatori și branduri. Mai concret, am investigat modul în care plasamentele verbale explicite ale brandurilor în cadrul podcasturilor influențează atitudinile consumatorilor față de aceste branduri, nivelul de memorare a brandurilor și intențiile comportamentale ale consumatorilor. Firește, nu am ignorat latura aplicativă a cercetării, propunându-ne ca prin rezultatele obținute să oferim perspective practice importante pentru specialiștii care activează în industria MarCom, ajutându-i să optimizeze strategiile de integrare a brandurilor în conținutul podcasturilor.
Cât ați lucrat la acest studiu
Echipa noastră a parcurs o etapă inițială esențială pentru orice cercetare științifică: stabilirea clară a obiectivelor studiului, a cadrului teoretic și a aspectelor metodologice ale cercetării. În cazul nostru această fază a durat circa două luni, în primăvara anului 2023. Această etapă a presupus, printre altele, și investigarea literaturii de specialitate, cu accent pe studii publicate până la acel moment pe teme similare sau conexe.
Dat fiind că noi, membrii echipei, locuiam în orașe diferite (Cluj-Napoca și Timișoara), comunicarea dintre noi s-a realizat, firește, prin mijlocirea Internetului. Per ansamblu, pot afirma că echipa a conlucrat eficient, astfel încât la finalul primăverii lui 2023 am putut începe colectarea datelor.
Culegerea datelor a reprezentat probabil cea mai mare provocare a studiului. Populația vizată a fost reprezentată de consumatorii adulți de podcasturi din România. Conform datelor Statista, aceștia se regăseau în proporții comparabile în rândul generațiilor Z (născuți după 1997), Y (născuți între 1981-1996) și X (născuți între 1965-1980), dar mai puțin în rândul generațiilor mai înainte în vârstă. Neavând la dispoziție un buget care să ne permită externalizarea acestui proces, am apelat la tradiționala metodă a propagării invitației de participare la studiu în social media, inclusiv în grupuri cu adresabilitate generală. Din fericire, ne-am bucurat și de sprijinul unor influenceri sau micro-influenceri precum Bogdan Bob Rădulescu, Doru Șupeală, Marinela Ardelean ș.a. cărora le mulțumim în egală măsură pentru sprijinul pro-bono oferit pentru promovarea invitației de participare la studiu.
Prelucrarea datelor și elaborarea lucrării științifice aferente a reprezentat următoarea etapă. Din păcate, chiar dacă echipa noastră a finalizat această etapă la începutul anului 2024, diseminarea efectivă a fost realizată doar după validarea științifică (peer review) de către echipa editorială și recenzorii unui jurnal științific de prestigiu la nivel internațional. În cazul nostru a fost vorba de Journal of Business Research, iar procesul de peer review a durat până la finalul anului 2024, implicând mai multe runde de revizuiri ale textului, inclusiv prelucrări suplimentare ale datelor în vederea asigurării robusteții și fiabilității rezultatelor.
Premise
Ne-am fundamentat cercetarea pe mai multe premise teoretice și empirice. Din punct de vedere teoretic, am luat în considerare câteva modele consacrate privind comunicarea, precum teoria relației parasociale (care sugerează că oamenii dezvoltă conexiuni unilaterale, dar puternice, cu emițătorii lor preferați, ceea ce duce la o receptivitate sporită față de mesajele transmise de aceștia), teoria credibilității sursei (care subliniază importanța caracteristicilor emițătorului de mesaje, precum atractivitatea, autenticitatea, expertiza și încrederea, în receptarea mesajelor de către audiență), respectiv teoria congruenție (care indică faptul că integrarea mesajelor promoționale funcționează cel mai bine atunci când sunt armonizate cu narativul general al conținutului media). Firește, am adaptat aceste modele teoretice la contextul specific al studiului nostru: comunicare dinspre podcasteri spre urmăritori/ascultători.
La nivel empiric, am pornit de la situația de facto a creșterii semnificative a consumului de podcasturi, susținută de dorința consumatorilor de a accesa conținut personalizat, flexibil și autentic. România ne-a oferit un cadru ideal pentru explorarea acestor dinamici situându-se printre țările cu cel mai ridicat consum de podcasturi. Nu în ultimul rând, am plecat de la premisa că ascultătorii de podcasturi sunt mai atenți și mai implicați față de alte platforme media, ceea ce ar putea spori eficiența mesajelor publicitare.
Concluzii
În primul rând, rezultatele noastre au evidențiat clar rolul crucial al integrării armonioase a conținuturilor publicitare în podcasturi. Mesajele comerciale încorporate cu tact în povestea podcastului, care se îmbină în mod natural cu subiectul, fără a crea impresia de întrerupere a discuției, au cel mai mare impact. Astfel de mesaje amplifică memorarea brandurilor, modelând pozitiv atitudinile consumatorilor și ducând în final la intensificarea intențiilor de cumpărare. Gradul de divertisment și informativitatea mesajelor comerciale integrate în podcast contribuie, de asemenea, la acest proces. Prin urmare, pentru a maximiza efectele pozitive asupra notorietății brandurilor promovate și atitudinii consumatorilor față de acestea, este esențial ca promovarea prin podcasturi să se bazeze pe mesaje comerciale integrate armonios în narativul podcastului, care să furnizeze informații utile despre brandurile promovate și să încorporeze divertismentul în comunicarea de brand.
O altă descoperire relevantă a studiului a indicat faptul că autenticitatea, credibilitatea și, mai ales, expertiza podcasterului sunt esențiale. Podcasterii care demonstrează naturalețe, care se bucură de credibilitate și, mai ales, care sunt percepuți ca având un nivel adecvat de expertiză în domeniul brandurilor promovate au mai multe șanse să stimuleze atitudini pozitive față de brand, crescând gradul de memorare a acestora și stimulând intențiile de cumpărare. Pe de altă parte, atractivitatea podcasterilor (de exemplu, carisma lor) nu reprezintă un factor relevant în acest proces. Prin urmare, este important ca bugetele de promovare alocate acestui mediu de comunicare să fie direcționate către colaborări cu podcasteri care se bucură de încredere, sunt autentici și, mai ales, dețin un nivel corespunzător de expertiză în domeniul brandurilor promovate.
Consumul de podcasturi în România
Românii sunt mari consumatori de podcasturi. Un studiu recent al Statista, în care s-a analizat consumul de podcasturi în 56 de țări de pe întreg mapamondul, plasează România pe locuri fruntașe. Un alt studiu, realizat de YouGov în 2023, la nivel european, indică faptul că România are cea mai ridicată frecvență de consum de podcasturi din Europa, 49% dintre români petrecând peste o oră pe săptămână ascultând podcasturi.
Acest nivel ridicat de consum poate fi explicat printr-o combinație de factori socio-economici, culturali și tehnologici. România beneficiază de una dintre cele mai rapide conexiuni la internet din lume, iar aceasta facilitează accesul la conținut audio sau video online. De asemenea, penetrarea smartphone-urilor este foarte mare în România, ceea ce face ca acest consum de podcast să fie ușor și convenabil.
În plus, contextul media local este dominat de știri scurte și conținut superficial, iar podcasturile pot oferi un spațiu pentru discuții mai aprofundate și autentice, uneori abordând teme mai puțin adresate în mainstream media. De asemenea, perioada lockdown-urilor a avut un impact semnificativ asupra consumului de podcasturi, mulți români descoperindu-le atunci ca pe o sursă de divertisment, educație și informare. Nu în ultimul rând, oferta de podcasturi a crescut puternic în România ultimilor ani. Astăzi, în România există o gamă variată de podcasturi, iar această diversitate atrage un public larg și contribuie la creșterea popularității acestui format media.
Podcasturi populare
Conform celor mai recente date publicate de Statista, cele mai populare tipuri de conținut de podcast în România sunt cele care abordează teme din categoria Travel, respectiv Movies, TV shows & Music, acestea fiind în lista de interese a două treimi dintre consumatorii români de podcasturi.
Alte categorii care se regăsesc în topul intereselor a peste jumătate dintre ascultători/urmăritori în România sunt podcasturile care abordează aspecte ce țin de categorii precum Health & Fitness, Career & Education, Home & Garden sau Finance & Economy.
Podcasturile ca instrument de marketing
Podcasturile nu sunt doar un fenomen cultural, ci și un instrument de marketing care redefinește modul în care brandurile se conectează cu publicul lor. Din păcate, datele și statisticile privind utilizarea podcasturilor ca instrument de marketing în România sunt deocamdată precare. Totuși, nu mă îndoiesc că bugetele alocate de organizații pentru a-și promova produsele sau brandurile în cadrul podcasturilor sunt consistente și pe un trend crescător, similar trendului evidențiat de datele colectate în SUA, unde, conform Statista, cheltuielile de advertising prin acest mediu se ridică la miliarde de dolari, cu estimări de creștere semnificativă în următorii ani.
Podcasturile au un format flexibil, care permite ascultarea simultană cu alte activități. De asemenea, se bucură de o audiență implicată și, în general, loială. Pe cale de consecință, au un potențial enorm pentru branduri pe care mă aștept ca marketerii din Români să îl fructifice din ce în ce mai mult.
Primele podcasturi ascultate
Eu mă situez sub media de ascultare indicată de rapoartele privind la consumul de podcasturi în România. Totuși, stau bine din punctul de vedere al vechimii: la mijlocul anilor 2000 ascultam cu regularitate podcastul The Ricky Gervais Show, o producție de tip Comedy.
În prezent nu mai am răbdarea necesară să ascult podcasturi cap-coadă, chiar dacă tema este interesantă. Prefer mai degrabă să consum fragmente de podcast. Totuși, sunt podcasturi care îmi captează atenția pe o perioadă mai lungă de timp, cum ar fi, de exemplu, Hacking Work, un podcast specializat pe probleme ce țin de employer branding și relațiile dintre angajați și angajatori.
Pe de altă parte, există podcasturi cu format scurt pe care le ascult regulat și in extenso, precum cele produse chiar de către comunitatea academică din care fac parte: Top Five Economic News of the Week și De ce merită să faci școală?