După perioada back to school, când comunicarea s-a concentrat pe începuturi și pe nevoile imediate ale consumatorilor, atenția se mută spre etapa cea mai intensă a anului: „golden season”, sezonul de cumpărături de toamnă și iarnă. În acest context, emoția joacă un rol decisiv, pentru că deciziile nu sunt luate doar rațional, ci și sub influența spiritului de sărbătoare și a presiunii culturale de a dărui.
Succesul campaniilor depinde de felul în care brandurile reușesc să înțeleagă psihologia consumatorului și să răspundă celor două roluri pe care acesta le joacă: cumpărător pentru sine și cumpărător de cadouri pentru ceilalți.
Buyer și Gifter - două roluri, aceeași persoană
Consumatorul din această perioadă alternează între două ipostaze:
Buyer-ul cumpără pentru sine, atent la preț, utilitate și beneficii directe și gifter-ul care cumpără pentru ceilalți, ghidat de emoție și de dorința de a oferi un cadou cu semnificație.
De multe ori, aceeași persoană trece dintr-un rol în altul chiar în cadrul aceleiași sesiuni de cumpărături. Campaniile care recunosc aceste motivații și le tratează distinct sunt cele care reușesc să rămână relevante.
Psihologia sezonului: între dorință și presiune culturală
Finalul de an este un moment intens pentru branduri. Puterea de cumpărare crește, dar și vigilența consumatorilor se amplifică. În același timp, cumpărăturile au și o dimensiune socială, fiind asociate cu ideea de ritual și cu presiunea culturală a dăruirii.
De aceea, campaniile eficiente nu se rezumă la reduceri. Ele îmbină:
- argumentele raționale – prețuri clare, oferte reale, disponibilitate;
- argumentele emoționale – poveste, semnificație, inspirație.
Ce ne arată ASE despre construirea atenției în sezon
Exemplul ASE nu are în focus direct cele 2 roluri de buyer și gifter, însă ne arată ceea ce stă la baza lor: emoția și rolul ei în construcția unei campanii cu un arc narativ coerent, multi-channel.
În campania de admitere, mixul dintre organic și PPC a reușit să capteze atenția inițială într-un context dificil, de admitere de vara cu o piață extrem de diversă și audiențe multiple, care are continuitate și în perioada actuală de toamnă.
Lecția pentru brandurile care intră acum în sezonul de vârf este: nu alegi între emoție și rațiune, ci le îmbini într-un flow de campanie bine calibrat.
Funnel-ul de sezon: emoție și rațiune la locul lor
- Awareness – unde emoția prinde cel mai bine. Consumatorii sunt în spirit de sărbătoare, deschiși la povești și la mesaje inspiraționale. Exemple ca ASE arată cum campaniile construite corect, cu mix de organic și paid, concentrat pe viața de student, pot atrage atenție chiar și într-o perioadă încărcată, precum cea din sezonul high-traffic.
- Consideration – unde rațiunea cântărește mai greu. Oamenii compară prețuri, caută review-uri și sunt atenți la oferte reale, mai ales într-un climat cu suspiciuni de prețuri umflate înainte de Black Friday. Aici facem referire la conținutul care se legată de beneficiile pe care le dobândește consumatorul. In exemplul dat, putem face referire la vizualurile create ca sa reprezinte beneficiile unui student care se înregistrează la ASE.
- Conversion – unde emoția declanșează impulsul final. Studiile arată că deciziile de achiziție în B2C sunt în proporție covârșitoare emoționale (peste 80%). În acest stadiu, mesajele care îndeamnă la acțiune, apartenență sau un cadru festiv pot face diferența. Ele trebuie sa fie scurte și ușor de parcurs, avand CTA-uri concrete.
Contextul high-traffic season din 2025
Sezonul de final de an este una dintre rarele ocazii când consumatorii vin activ către branduri. Sezonul este mai ales despre captarea unei cereri existente.
Brandurile care reușesc să construiască o poveste coerentă, de la awareness la conversie, folosind emoție și rațiune în proporțiile potrivite, sunt cele care ies din aglomerația de campanii și rămân în mintea publicului.
Două coperți ale unor carusele realizate pentru ASE: primul, din perioada de admitere, a vizat etapa de consideration, cu accent pe beneficii; al doilea, din perioada începutului de an universitar, a oferit continuate campaniei prin mesaje de integrare și apartenență, adresate bobocilor.
Cum transformi emoțiile consumatorilor în avantaj de sezon
Sezonul de cumpărături de toamnă și iarnă este un „golden season”, cu volume mari și o șansă rară de a atrage consumatori pregătiți să cumpere, dar tot mai exigenți; câștigă brandurile care construiesc campanii multi-channel, cu arcuri narative clare, dozând emoția și rațiunea pe fiecare etapă a funnelului, iar exemplul ASE arată că nu ajunge să fii prezent, ci să creezi continuitate și relevanță: atenție prin emoție, interes prin rațiune și conversie prin impulsul emoțional corect.
Diferența dintre buyer și gifter și cum emoția fiecăruia trebuie înțeleasă și transpusă corect în comunicare reprezintă cheia pentru a trece de la simplu trafic la rezultate cu o continuitate. Hai să vedem cum putem face această diferențiere pentru brandul tău.
