[Visual Key] Radu Rebei: Observ un manierism vizual care se propagă, de când cu dezvoltarea AI-ului, iar în viitor originalitatea va fi greu de căutat și găsit

Manierismele vizuale sunt din ce în ce mai prezente pe rețelele sociale, iar asta face ca ochiul să nu mai reacționeze bine la tot ce e eye candy. O fi prea mult frumos artificial pe sociale, prea mult AI slop? Radu Rebei, Senior Art Director, Golin România, crede că AI-ul generează chestii frumoase, dar în viitor se va ajunge la o saturație de frumos și perfecțiune.

"Evoluția tehnologică în ultimii ani este mult mai accelerată. Dacă în trecut inovațiile și update-urile aveau loc o dată la câțiva ani, acum totul se întâmplă o dată la câteva luni", spune Radu.

Printre altele, Radu a vorbit și despre campaniile recente la care a lucrat, „Micii sportivi nu fac reclame la jocurile de noroc și asta îi face mari” pentru Organizația Salvați Copiii România sau „Next Big Vlogger”. De ce e mișto să fii art director, care e legătura între artă și craft în art direction, și multe alte curiozități vizuale, la un simplu scroll.

Începuturile

Acum ceva vreme, după ce terminasem facultatea în Iași, venisem la niște prieteni în București, să mergem la un Liberty Parade în Vama Veche. După, am rămas în București și, cu un „portofoliu” de poze trucate în Photoshop cu prieteni de-ai mei, am aplicat la o agenție de publicitate de apartament. Am fost la interviu și trebuia să reproduc un poster în format vectorial, o treabă de vreo 30 de minute. Am ajuns la interviu la ora 15:00 și am plecat la ora 21:00. Oamenii mi-au zis să mai vin și a doua zi și așa a început treaba în publicitate.

După ceva timp m-am mutat într-un apartament interbelic în zona Izvorul Rece, fost sediu al unei agenții de publicitate. Într-o cămară a apartamentului am descoperit o cutie cu vreo 15–20 de reviste Lürzer's Archive. Le mai am și acum. Mereu m-a fascinat ideea din spatele unei imagini și asta mi-am dorit să fac.

Ce înseamnă Art Direction în 2025

Dacă mai demult, pentru a executa o direcție vizuală, artul vorbea cu un ilustrator, un 3D-ist, un fotograf, un regizor, un editor video, un animator, acum artul trebuie să livreze cam tot.

Ce a dispărut, ce s-a câștigat

Odată cu AI-ul s-a câștigat timp, dar s-a pierdut din originalitate. AI-ul generează chestii frumoase după un algoritm care analizează cele mai bune vizualuri confirmate, dar părerea mea e că, în viitor, se va ajunge la o saturație de frumos și perfecțiune. Înainte te uitai la niște vizualuri „eye candy” cu plăcere, pentru că le vedeai rar. Acum, într-un scroll, 5 din 10 sunt „eye candy”.

Top 3 motive pentru care este mișto să fii art director

E fain să fii art, pentru că oamenii cu care te întâlnești sunt faini. Te intersectezi cu oameni din diferite domenii vizuale – regizori, fotografi, artiști digitali, arhitecți, DOP. În plus, campaniile la care lucrezi au succes. Atunci ajungi la un festival. Mai urci pe o scenă, mai mergi la o petrecere, ai toate motivele din lume să-ți placă să fii art.

Cât e artă și cât e craft 

Publicitatea nu e artă, dar regulile cromatice și de compoziție vizuală din artă sunt necesare pentru a face un vizual bun. Și mereu campaniile făcute în colaborare cu artiști din diferite domenii au o doză mai mare de originalitate și parcă ies mai mult în evidență.

Relația perfectă art director - copywriter

Pentru mine, între un art și un copy, trebuie să fie o chimie. Să râdem la aceleași glume, să ne fi marcat aceleași filme, să avem în playlist câteva melodii favorite comune.

Relația dintre strategie, creație și client

Principiile de bază sunt aceleași – creația este singura strategie care ajunge la consumator. Omul nu ajunge să vadă niciodată slide-urile de PPT. Și atunci, cu cât colaborează strategia, creația și clientul mai bine, cu atât rezultatul e unul mai simplu. Deci mai bun.

Un trend supralicitat

Momentan acest „frumos”, generat de AI, care devine obositor.

Ce influențează direcția în care merge publicitatea

Observ un manierism vizual care se propagă, de când cu dezvoltarea AI-ului, iar în viitor originalitatea va fi greu de căutat și găsit.

Campanii care și-au pus amprenta pe ceea ce ești acum

Ultima campanie la care am lucrat e „Micii sportivi nu fac reclame la jocurile de noroc și asta îi face mari” pentru Organizația Salvați Copiii România. Îmi place mult și prin prisma mesajului social transmis, și prin felul old school în care am implementat proiectul – cu ședință foto, cu personaje reale și cu tot ce înseamnă interacțiunea cu ei, puști de liceu pasionați de sport care au devenit purtători ai mesajului de campanie.

Altă campanie a fost „Next Big Vlogger”. A fost prima campanie când am descoperit ce înseamnă influencer power și ce impact au asupra noilor generații. La ședința foto, fiul doamnei de la machiaj, un puști de vreo 8–10 ani, plângea de bucurie când influencerul favorit i-a dat un autograf. Mai văzusem aceeași privire la niște prieteni care povesteau cum fusese la concertul lui Michael Jackson de la București.

Îți simți amenințat viitorul de AI? 

Nu chiar, AI-ul cel puțin acum este tot un tool. Dar când a apărut „Generative Fill” în Photoshop, mi-am dat seama că munca nu va mai fi la fel.

Evoluția tehnologică în ultimii ani este mult mai accelerată. Dacă în trecut inovațiile și update-urile aveau loc o dată la câțiva ani, acum totul se întâmplă o dată la câteva luni.

Cum te-a schimbat jobul acesta pana acum

Nu cred că m-a schimbat, doar m-a făcut să fiu mai atent la tot ce privesc, indiferent că e în jur sau pe ecrane.

Ce sfat ți-ai da ție, art director aflat la început

Să ai un echilibru în a te inspira atât din platformele online cât și din realitate, fără să trăiești 100% într-una.