De multe ori, media este făcută din reacție. Vedem cifrele, tragem o concluzie rapidă și ajustăm ceva. A doua zi repetăm. Pare muncă strategică, dar de cele mai multe ori este doar răspuns la ce se întâmplă în platforme, fără un cadru clar în spate.
Văd des campanii de media rulate fără un media plan clar în spate. Fără ipoteze asumate, fără așteptări definite, fără un cadru care să spună ce înseamnă că lucrurile merg bine și ce înseamnă că există o problemă.
Și nu vorbesc despre proiecte mici sau experimente, ci despre bugete reale, decizii luate zilnic și concluzii trase pe cifre care, de multe ori, nu au cu ce să fie comparate.
Un media plan nu este un document de bifat pentru client sau pentru management. Este singurul lucru care îți permite să înțelegi dacă ceea ce vezi în platforme are sau nu sens. Fără el, nu știi dacă o campanie performează peste așteptări, sub ce ți-ai propus sau pur și simplu evoluează normal pentru momentul în care se află.
Un media plan nu este o listă de linii. Este un sistem
Liniile nu trebuie analizate izolat, una câte una, de parcă ar fi proiecte separate. Ele concurează pentru același buget și contribuie la același obiectiv final. Din acest motiv, faptul că o linie arată mai slab într un anumit moment nu înseamnă automat că planul este în pericol. De multe ori, planul funcționează tocmai pentru că alte linii compensează.
Un media plan sănătos nu este cel în care toate liniile arată perfect, ci cel care are suficientă flexibilitate încât să absoarbă tensiuni inevitabile care apar pe parcurs. O linie devine cu adevărat problematică nu atunci când este sub target, ci atunci când nu mai există nimic în restul planului care să o poată compensa.
De ce contează ritmul, nu cifra de azi
Analiza este contextul timpului. Aceleași cifre pot însemna lucruri complet diferite la începutul lunii, la jumătatea ei sau când mai sunt doar câteva zile până la final. Citirea corectă a unui media plan nu începe cu cât avem azi, ci cu unde ajungem dacă mergem așa mai departe.
Două întrebări simple schimbă complet conversația:
- Dacă lucrurile continuă în același ritm, unde ajungem la final?
- Ce ar trebui să se întâmple de acum înainte ca planul să fie dus la capăt?
În momentul în care răspunsurile la aceste întrebări devin inconfortabile sau nerealiste, planul începe să fie în pericol, chiar dacă la suprafață cifrele încă arată bine.
Când merge foarte bine ar trebui să te facă atent
Nu doar rezultatele slabe merită analizate. Și cele mult peste așteptări pot fi la fel de înșelătoare. Când ceva merge mult mai bine decât te așteptai, tentația este să te bucuri și să mergi mai departe. Doar că diferențele foarte mari pot indica fie estimări inițiale prea optimiste, fie o diferență semnificativă între ce s-a planificat și ce se întâmplă în realitate.
Această diferență poate veni din targetare, placements sau strategie, fără ca una dintre variante să fie automat greșită. Important este să fie înțeleasă.
Atât rezultatele mult sub așteptări, cât și cele mult peste așteptări sunt semnale. Nu verdicte.
De ce pentru mine media planul nu e negociabil
Pentru mine, problema nu este că media nu performează perfect, ci că de multe ori nu știm față de ce o judecăm. Un media plan nu este o formalitate. Este reperul comun care aliniază toți oamenii implicați și permite decizii făcute cu sens, nu din reflex.
Din acest motiv am dezvoltat modulul de Media Planning din ClimbinSearch. Este cadrul pe care îl folosim pentru toți clienții Digital Climbers, tocmai pentru ca raportul dintre ce a fost planificat și ce se întâmplă în realitate să fie vizibil constant, iar media să fie strategie, nu reacție.
__________________________
Ioana Ciudin este fondatoarea Digital Climbers și ClimbinSearch. Lucrează cu echipe de marketing pe performance marketing și automatizarea proceselor, cu focus pe claritate decizională și sisteme care pot fi susținute în timp.
