[Nextpat] Adina Surdu: Am realizat cât de latini, expansivi și plini de viață suntem când vorbim

Ce fac specialiștii din marketing și comunicare plecați peste hotare, cum e viața, ce le place mai mult acolo, de ce le este dor? Am pornit în căutarea lor peste granițe pentru a afla ce forme schimbă creativitatea în funcție de geografie. Adina Surdu, fost General Manager la un studio de creație din Londra, se prezintă drept ”Eastern European turned Eastern Londoner”. 

Adina a plecat în 2016, când era Account Manager la McCann România. A emigrat tot în rețea, dar la biroul din Hong Kong, unde a ocupat poziția de Account Director, pentru două conturi globale. A plecat fără așteptări, într-o țară pe care nici nu o vizitase vreodată, dar avea nevoie de o aventură și perspective noi. Acolo, rolul ei a trecut printr-o primă metamorfoză: de la brainstorming-urile cu echipa de creație și focusul pe concepte și idei, așa cum era obișnuită în România, acum, treaba de account era să planifice întâlniri, să țină aproape de toți stakeholderii și alte responsabilități de project manager, mai degrabă.

După ce a petrecut aproape 3 ani în China, lucrând cu oameni din diverse țări, care i-au spus că felul în care vorbesc românii între ei aduce mai mult a ceartă, a fost timpul pentru un nou capitol. De data asta, un pic mai aproape de casă, în UK. S-a alăturat studioului londonez Fire Without Smoke, unde a redescoperit partea creativă a lucrului în agenție. Știa deja cum e să lucreze cu britanici și, cumva, se aștepta la un mediu un pic mai rece și neprimitor. Dar a descoperit o echipă mică și prietenoasă, cu care lockdownul pandemic abia instalat a fost chiar hunky-dory.

Deși îi este foarte dor să vorbească, să lucreze și să gândească în română, la muncă sau la ieșirile spontane la bere, deși îi place felul nostru tipic în care luăm lucrurile din mers, cu mintea deschisă și pregătită să găsească mereu soluții, Adina rămâne în Londra, unde moștenirile de acasă co-există bine-mersi cu obiceiurile pe care le-a preluat de la britanici.

Despre experiențele unui expat fără frică de incertitudine, povestește Adina în detaliu:

Primul lucru de care ți-e dor

Prietenii de acasă, întotdeauna mi-a lipsit asta. Cât de ușor era să ne vedem în orice seară, la o bere după birou, spontan. Sau să ne urcăm în mașină vineri seara și să mergem la mare, vara.

Ce ai realizat despre România abia după ce ai plecat

Ce întrebare bună! Cred că primul lucru pe care l-am realizat a fost legat de cultura noastră și de cât de latini, expansivi și plini de viață / pasiune suntem când vorbim. Deși știam că suntem un amestec de latinitate, Europa de Est, cultură balcanică și, într-o anumită măsură, influența filmelor americane cu care generația noastră a crescut, nu-mi dădeam seama conștient cât de diferiți suntem, de exemplu, față de britanici sau culturile puțin mai reci.

Eu m-am mutat din București în Hong Kong în 2016 și am lucrat la McCann HK într-o echipă internațională, pe un cont global. Îmi aduc aminte că am ieșit la un prânz cu doi colegi, el britanic și ea din Noua Zeelandă. Vorbeam la telefon cu prietenul meu, român, despre un apartament pe care voiam să îl închiriem – trebuia să facem o ofertă repede, ca să nu îl pierdem. Pentru mine, a fost o conversație super liniștită și calmă, făceam un plan de atac. Am închis telefonul și amândoi m-au întrebat: „Wow, de ce vă certați? Sau așa sunt românii, la fel de pasionali ca italienii când vorbesc?”.

Mi s-a părut super interesant atunci că pentru ei a părut o conversație „pasională”. A fost prima dată când mi-am dat seama de diferențele astea culturale în felul în care se poartă o discuție, în tonul vocii, în cât de repede vorbim. Și că suntem o cultură foarte, foarte caldă, gălăgioasă, pasională.

Ce apreciezi mai mult acum

Cultura noastră mai relaxată. Cât de direcți și transparenți suntem, că spunem lucrurilor pe nume, dăm feedback direct, trecem direct la subiect - îmi lipsește asta uneori în cultura britanică.

Ce te-a motivat să pleci

Pentru mine, a fost mai mult dorința de a locui în altă țară, de a trăi în altă cultură, de a lucra în echipe internaționale. Voiam să învăț și să experimentez lucruri noi, să mă pun într-o situație în care să mă adaptez la un stil de viață nou. Cred că începusem să mă plictisesc puțin acasă, îmi doream cumva o aventură, ceva nou. A fost mai degrabă despre asta, despre a mă pune pe mine în situații noi, decât despre faptul că nu mă mai regăseam în România. Tocmai împlinisem 29 de ani când am decis să plec, eram relativ fericită și împăcată cu viața mea în București, și mi-am dat seama că era “now or never” dacă vreau să fac o mutare.

În vara dinainte să plec, am cunoscut pe cineva care locuia în Hong Kong și care mi-a povestit puțin despre viața lui acolo. Suna super interesant. Mi-a plăcut de el – era o aventură. Am mai stat câteva luni în România, apoi mi-am luat inima în dinți și m-am mutat cu el. Nu mai suntem împreună. Am stat aproape trei ani în Hong Kong, iar apoi m-am mutat singură la Londra. Nu regret nimic.

Ce sperai vs. ce ai descoperit

Sinceră să fiu, nici nu știam la ce să mă aștept, mai ales că eu m-am mutat în Hong Kong fără să-l fi vizitat vreodată. Am plecat fără așteptări, cu un bagaj de cală și gândul că, dacă nu-mi iese, cel mai rău lucru care se poate întâmpla este să mă întorc în București și să-mi reiau viața (și asta nu sună rău deloc). Cred că ceea ce m-a uimit cel mai mult, în HK, este cât de diferit și organizat era ritmul de lucru acolo. Ca account, în București petreceam mult timp discutând cu creația, uneori intram în brainstorming-uri, discutam briefuri și soluții, eram mult mai implicată în găsirea de insights, idei etc. În HK, lucrând pe un cont global, era mult mai mult despre planning, scheduling, stakeholder management, project updates, meeting notes care erau verificate intern de două ori înainte să fie trimise la client - mult mai mult project management decât creație.

Apoi, a fost foarte diferit când m-am mutat din Hong Kong în Londra. Lucrasem deja cu britanici în HK, știam și la ce să mă aștept de la oraș pentru că mai venisem aici în vacanțe înainte. Aici, cumva, a fost invers: mă așteptam să găsesc un birou mai rece, mai organizat, mai “pus la punct” - dar am găsit o echipă mică, super fun, cu oameni care lucrau împreună de mulți ani și care erau super pasionați de ceea ce făceau. Părea că funcționează mai degrabă ca un “art collective” decât o agenție, dar pentru un studio dedicat gaming-ului, era fix ce trebuie. La o săptămână după ce am aterizat în Londra, intram cu toții în lockdown și sinceră să fiu am avut super noroc că lucram într-o agenție mai mică, unde oamenii au avut grijă unii de alții. Am rămas blocată într-o cameră de hotel în primele luni până s-au relaxat restricțiile și am putut să-mi caut un apartament. Îmi aduc aminte că unii colegi veneau cu bicla la mine să-mi aducă home-baked cookies în weekend, cu alții am ieșit la plimbări pe canal (la distanță) - am găsit niște oameni buni, calzi. Am avut noroc, nu asta e neapărat standardul în Londra, dar am fost în locul potrivit la momentul potrivit.

Primul șoc cultural

În Hong Kong, și în multe țări din Asia, apa se bea caldă - corpul trebuie să fie în echilibru, iar apa rece e un șoc pentru stomac, ei consideră că îți încetinește digestia (dacă îmi aduc aminte bine). În restaurante, mai ales cele mai tradiționale, îți servesc în pahar apă călduță. Am aflat asta abia acolo, îți dai seama că mi s-a părut super dubios când am luat o gură de apă și era caldă! Dar m-am obișnuit apoi.

Ce a devenit normal și de ce a trebuit să te dezveți

Când m-am mutat în Londra, mi s-a părut absolut ridicol că oamenii își fac planuri din timp, și cam standardul aici este să trimiți calendar invites și pentru întâlnirile cu prietenii, ieșiri la cină, teatru, concerte etc. Acum fac și eu la fel. Orașul e super mare, de exemplu eu locuiesc în Est (Hackney) și am o prietenă care este în Sud (Clapham) - fac puțin peste o oră până la ea, deci dacă merg pe la ea pierd cam două ore jumate doar pe drum. Așa că se fac planuri din timp, se trec în calendar pentru că altfel uiți când peste 2 luni mergi în vizită la cineva care stă în partea cealaltă a orașului. Mi se pare normal acum, dar când mai vin prieteni în vizită din România mereu râd de mine că le trimit meeting invite pentru o vizită la muzeu.

Când ți-a fost cel mai dor de România

Îmi lipsesc, mult, oamenii de acasă. Să-mi fie mai ușor să merg să-i văd pe ai mei. Să am prietenii cei mai buni în același oraș. Am început de curând o relație nouă, și ca să îi fac cunoștință cu prietenii mei vechi, “de suflet”, trebuie să luăm un avion spre București, Paris sau Valencia. Mi-e dor de cât de ușor e să ieși la un pahar de vin după birou, să pot să sun pe cineva să spun “am avut o zi super nașpa, ce faci în seara asta?”.

Și la birou, de fapt, cred că tot spontaneitatea îmi lipsește cel mai mult. Deși sunt sigură că s-au schimbat lucrurile și în stilul de lucru de la noi în ultimii 10 ani. Mi-e dor de cât de ușor era să facem un meeting, să vorbim, să găsim soluții împreună.

Și, uneori, îmi lipsește să lucrez și să vorbesc în limba mea maternă, mai ales la final de zi când uneori sunt obosită și simt că-mi găsesc mai greu cuvintele, mi-e mai dificil să aleg cuvintele potrivite ca să ilustrez un punct de vedere. Sau să fac o glumă bună la momentul potrivit. Uneori am o glumă super potrivită în cap, dar e în română, și nu e ușor de tradus… nu mi se mai întâmplă des acum, pentru că gândesc direct în engleză majoritatea timpului, dar când se întâmplă e frustrant.

Cele mai mari diferențe la job

Se muncește mai organizat, se colaborează mai formal cumva - deși lucrurile s-au mai schimbat în pandemie, când s-a mutat toată comunicarea pe Slack. Aș spune că felul în care se măsoară performanța depinde mult de compania pentru care lucrezi. În agențiile mai mari, se pune accent pe appraisals și development plans. E implicat HR-ul, e un proces formal etc. În agențiile mai mici, de multe ori e un chat cu managerul urmat de un email. Dar clar se discută mai mult despre performanță, bonusuri, măriri etc decât se discuta în București înainte să plec eu.

Cel mai mișto la work-ul într-un colectiv multicultural

Îmi place că oamenii sunt mai atenți unii cu alții, și la ceea ce zic, pentru că în majoritatea discuțiilor există perspective culturale diferite și contează mult felul în care spui ceva. Îmi place mult diversitatea subiectelor care se discută, diversitatea ideilor și a punctelor de vedere. Mereu e ceva nou de descoperit, de la muzică, la filme, la sexualitate, la puncte de vedere noi.

Ce facem noi mai bine în comunicare și ce facem mai prost

Cred că planning-ul în avans este super important aici, iar din câte mai aud de la prietenii care încă sunt în agenții / marketing în România, la noi încă se întâmplă multe lucruri ad-hoc. E un echilibru și aici, prea mult planning poate face lucrurile să fie safe, sau mediocre, dar lipsa lui duce la mult haos, lucrat peste program etc. Când lucram în Ro, eram mereu la birou până pe la 7 - 8 seara, era ceva normal să primesc un mesaj de la client că au nevoie de ceva pentru o prezentare internă la 9, dimineața următoare. Nu prea ziceam nu. Nu știu dacă încă mai e așa…

Pe de altă parte, mi se pare că noi știm să fim mai spontani, să ne descurcăm pe moment, să găsim soluții pentru orice, și soluții mișto, creative, cool. Era un push constant pe idei noi, mișto, lucruri care nu s-au mai făcut, de multe ori intern înainte să ajungă într-o prezentare la client. Era ceva exciting în asta, în dorința de a face lucruri diferite, de care să fim mândri.

Aici este, inevitabil, mai multă politică în agenții. În București, lucram cu toții cam cu același scop, să livrăm idei bune și să fie clienții fericiți.

Ce ai exporta din cultura creativă de la noi

Ambiția, spontaneitatea și prieteniile care se leagă în agenții.

Atuurile și dezavantajele unui expat în industria creativă

Cred că atuurile vor fi mereu în perspectivele diferite pe care le avem asupra unor idei. Că suntem obișnuiți să ne mișcăm mai repede, să gândim mai repede, să găsim soluții repede, să facem să fie bine. În industria creativă, astea sunt mereu niște superputeri. Pe de altă parte, e încă mult unconscious bias în agenții, și durează până înțelegi cu adevărat ce înseamnă cultura britanică. Mie mi-a luat mult până să înțeleg stilul de comunicare de aici, cum să spun unele lucruri constructiv, fără să fiu “rude”.

În UK contează mult unde ai fost la facultate, de exemplu. Asta le spune britanicilor cine ești, din ce clasă socială vii, ce prieteni ai, ce activități extracurriculare ai avut, ce sport faci / urmărești etc… Eu nu am studiat aici, Universitatea București ftw - am văzut niște fețe surprinse când am spus asta aici, pentru că oamenii nu știu unde să te plaseze. E awkward la început, dar în timp am învățat să folosesc asta în avantajul meu, să fac glume despre mine ca să sparg gheața la începutul meeting-urilor, cum să-mi fac prieteni etc. Dar nu te învață nimeni cum să navighezi asta când te muți aici, you either get it (în timp) or you don’t.

Cum ți s-a schimbat perspectiva asupra rolului

Rolul meu s-a schimbat o dată la cam 2 - 3 ani de când am plecat. Când lucram în București, eram mai junior și mai preocupată de idei, să fie cool, să fie feedback-ul implementat, să nu întârziem filmarea, să livrăm la timp. Apoi am crescut în senioritate și cu asta am început să fiu mai implicată în partea de business, cum să crești un cont și apoi o agenție, mult business development. În gaming, de exemplu, sunt multe conferințe la care trebuie să mergi să cunoști clienți, să pitch-uiești agenția, să construiești relații. Sunt excursii de câteva zile, super pline, ziua în meeting-uri și pitch-uri, seara la cină și apoi cocktailuri cu clienți - it’s a lot but it’s also fun.

Asta mi-a schimbat și perspectiva asupra industriei: încă este cool, și e mișto să lucrezi în agenție, acolo sunt cei mai mișto oameni. Dar acum văd că, la finalul zilei, și publicitatea este tot un business. Cred că asta e super clar dacă urmărești ceea ce se întâmplă în advertising zilele astea, cu takeovers, redundancies etc. Nu cred că o văd doar eu, acest miraj al publicității și al “we’re all in this together to make cool shit” nu prea mai funcționează când agențiile renunță la oameni peste noapte.

Ce parte din tine s-a schimbat cel mai mult

Cum ar spune Vama Veche, au trecut ani și viața s-a schimbat… aveam 29 de ani când am plecat, credeam că publicitatea e viața și am cel mai cool job din lume, voiam să livrez campanii care schimbă lumea, să lucrez cu cei mai mișto directori de creație etc. S-au schimbat multe între timp, nu doar în mine și cu mine, dar și cultural - primii mei 2 ani în Londra au fost în pandemie, acum se lucrează hybrid / remote, și cred că atunci ne-am dat cu toții seama că viața noastră personală e mai importantă decât multe alte lucruri.

Încă îmi pasă de ceea ce fac, îmi place mult ce fac, n-o să fiu niciodată genul de persoană 9 to 5 care vine la birou doar pentru un salariu și atât. De fapt, acum îmi caut un job nou pentru că am plecat din agenția pe care o conduceam la finalul anului trecut. Simțeam că făcusem acolo tot ce puteam face profesional, și aveam nevoie de o pauză și o recalibrare. Mi-am luat câteva luni, m-am ocupat de mine, am ieșit la date-uri, m-am îndrăgostit, sunt fericită… și sunt gata să găsesc o casă profesională nouă. Acum mă prioritizez pe mine, îmi pasă mult mai mult să am o viață personală plină decât o viață profesională plină - și, desigur, varianta ideală este un echilibru. Deși e greu cu echilibrul in this economy…

Ce te-ar face să te întorci mâine în România

Sinceră să fiu, deocamdată, sunt super fericită aici. Îmi place mult să locuiesc în Londra, îmi place că poți să fii orice vrei, să te îmbraci oricum vrei fără să se uite lumea ciudat la tine pe stradă, îmi place că oamenii aleg să fie prietenoși și pozitivi în interacțiuni. Chiar dacă uneori pare (și este) superficial, it’s a chosen way of interacting with each other și eu una prefer asta.

Mă mai gândesc uneori cum ar fi să mă întorc, dar mă simt foarte bine integrată aici acum. I love it. Nu știu ce m-ar face să mă întorc mâine, poate un război sau un colaps al societății, nu știu, ceva dramatic. If my people need me… I’d come back for a good fight. Dar să sperăm că nu e cazul.