În vremea marilor transformări, a progreselor tehnologice, crizelor mondiale și a stării de incertitudine permanentă, este esențial, ba chiar firesc, să ne întrebăm ce se întâmplă cu dialogul. Cum mai comunicăm - om cu om, instituție cu cetățeni, stat cu stat și brand cu audiență - și cum ne adaptăm, din timp, astfel încât discursul nostru să-și păstreze coerența, consecvența și încrederea, ca nucleu?
Camelia Cmeciu, Prof. univ. dr. și Directorul Școlii Doctorale, Departamentul de Jurnalism, și Camelia Cușnir, Lector univ. dr. Departamentul de Antropologie culturală și Comunicare au scris și coordonat volumul Relații Publice în era digitală, o lucrare care aduce laolaltă metode teoretice actualizate și studii de caz extrase din industria de comunicare locală, creând, astfel, o punte, atât de necesară, între spațiul academic și cel profesional.
Aflăm că schimbările nu au forțat PR-ul să treacă printr-o transformare radicală, ci l-a împins către un soi de adaptare care să-l pregătească pentru orice outcome comunicațional: și când algoritmii devin tot mai intruzivi în proces, și când fiecare mediu de comunicare cere forme de dialog tot mai particulare, și când crizele de imagine ajung să se diferențieze între permacrize și megacrize. Cu toate astea, regăsim, totuși, o schimbare uriașă în PR-ul românesc: a devenit atât de bun, încât este tot mai des premiat la festivalurile internaționale și oferă tot mai multe campanii bune, care devin exemple inspiraționale. Despre toate astea, în detaliu, mai jos:
PR-ul: între mediul academic și cel profesional
Există uneori ideea că lumea academică, universitatea, specializările din domeniul relațiilor publice nu au nicio legătură cu practica efectivă a acestei profesii sau că, oricum, există un decalaj destul de mare între ceea ce înveți la cursuri și ceea ce faci când începi să lucrezi efectiv într-o agenție de relații publice sau în departamentul de comunicare al unei companii sau al unei instituții publice. De fapt, lucrurile nu stau deloc așa. Multe dintre seminarele practice de la facultatea noastră sunt predate de oameni care, în paralel, lucrează în profesie și au un contact direct cu ceea ce se întâmplă acolo.
Acest lucru este vizibil și în volumul nostru, unde peste jumătate din conținut este conceput de oameni din industria comunicării, care vorbesc despre domeniul lor de activitate din fiecare zi și prezintă campanii pe care chiar le-au realizat și care pot fi studii de caz și de bune practici pentru studenți. Ni s-a părut absolut relevant ca un capitol de PR în sectorul guvernamental să fie scris de un specialist care lucrează de mai mulți ani în ministere din România sau ca un capitol despre PR în domeniul financiar-bancar să fie propus de un director de comunicare din domeniu ș.a.m.d. Ei sunt în același timp foști sau actuali doctoranzi ai Școlii Doctorale în Științele Comunicării, ceea ce facilitează această intersecție între mediul academic și cel profesional pe care ne-am propus să o valorizăm.
De asemenea, ni s-a părut important să prezentăm câteva exemple de campanii care pot fi utilizate drept model pentru a înțelege industria și ne-am dorit ca aceste campanii să acopere o arie cât mai largă (servicii medicale, evenimente culturale, comunicare publică etc.) și să fie propuse, din nou, de agențiile și organizațiile care le-au implementat, făcând legătura dintre teorie și practică.
Cea mai mare transformare a profesiei, din ultimii 5 ani
AI-ul reprezintă, cu siguranță, un moment disruptiv și pentru relațiile publice, așa cum este și pentru multe alte domenii. Așa cum a fost Internetul în anii ‘90 sau social media în anul 2000. Modelele teoretice care stau la baza comunicării strategice pot fi actualizate (ceea ce propunem și noi, în mai multe rânduri, în volum), însă nu credem că asistăm la o transformare radicală: facem PR folosind social media, facem PR folosind AI fără ca asta să modifice esența profesiei, însă ne adaptăm.
Desigur, utilizarea AI le-a oferit specialiștilor în PR instrumente cu care să eficientizeze anumite taskuri repetitive, să găsească mai rapid informații, să creeze mai rapid diferite tipuri de conținut (text, foto, video) și să genereze idei. AI-ul a venit însă și cu îngrijorări pentru industrie: „Dacă AI-ul face toate acestea, noi ce mai facem?”; „Suntem pregătiți să folosim toate tool-urile?”; „Ce vor spune clienții când folosim AI-ul pentru a realiza diverse livrabile?”; „Cum facem față dezinformării cu AI?”; „Mai suntem credibili când folosim AI pentru conținut?”; „Cum va reacționa publicul?”… Sunt doar câteva dintre dilemele profesionale și etice care vin la pachet cu acest val. Ce am simțit este că există o dorință de a vorbi despre toate aceste lucruri, de a explica și de a trasa niște linii.
Dialogul dintre branduri și oameni, când mediile sunt dictate de algoritmi
Comunicarea dialogică este un concept-cheie al relațiilor publice din ultimele decenii și este, probabil, unul dintre lucrurile bune la care social media a contribuit, pe lângă multe altele mai puțin bune. Dialogul este „păzit”, în cazul social media, de algoritmii marilor platforme care urmăresc să îi țină captivi pe utilizatori și, până la urmă, să obțină profit. În acest context, specialiștii în comunicare nu au decât să înțeleagă cât mai bine aceste mecanisme pentru a le folosi în propriul beneficiu: a folosi regulile platformelor pentru a implementa campaniile și pentru a atinge obiectivele setate, nu există altă cale. În realitatea de astăzi, specialistul în comunicare nu poate ignora social media, indiferent de zona în care lucrează.
Modelul PESO: campanii integrate sau doar adaptări în funcție de platformă?
Considerăm că încă putem livra campanii integrate. Dar trebuie să conștientizăm că modelul arenei mediatice digitale aduce o schimbare în modul în care se realizează integrarea. În această nouă arenă, coexistă spații simultane, fiecare cu propria logică, cu publicul său, în care sensul se negociază în timp real de către public, dar și de către algoritmi. Schimbarea constă tocmai în faptul că nu mai există o limitare în a integra numai conținuturi, ci integrăm coerența narativă și de valori. Astfel, promisiunea de brand, valorile și poziția organizației trebuie să rămână constante. Dar acestea se manifestă diferit și autentic în fiecare arenă.
În această nouă realitate, integrarea nu mai presupune asemănarea mesajelor plasate pe diferite arene, ci convergența efectului acestora. Trebuie să conștientizăm faptul că o persoană traversează mai multe arene într-o singură zi, iar platformele sunt permeabile. Astfel, un clip dintr-o arenă poate ajunge decontextualizat în altă arenă, ceea ce arată că incoerența devine vizibilă și are consecințe asupra reputației. Ceea ce subliniază că importanța coerenței de valori devine un management de risc de care organizațiile trebuie să țină cont.
Cât de transferabile sunt principiile de persuasiune în funcție de generație
Principiile ELM sunt transferabile între generații. Mecanismele în sine sunt destul de stabile între generații, adică nevoia de coerență, autoritatea, dovada socială, reciprocitatea se regăsesc în orice generație. Ceea ce se schimbă este modul în care acestea sunt transpuse. Pentru o generație, autoritatea înseamnă o instituție sau un expert. Pentru alta, autoritatea credibilă este un creator de conținut care a trecut prin situația respectivă, a cărui legitimitate vine din experiența trăită.
În ambele cazuri, funcționează autoritatea, doar că este activată diferit. Ceea ce diferă este gradul de implicare. ELM spune că procesarea centrală se activează atunci când persoana respectivă are atât motivația, cât și capacitatea de a se implica. Ceea ce diferă între generații este ceea ce face ca un produs sau o cauză să fie relevant(ă) pentru respectiva generație. Pentru o generație, sustenabilitatea unui brand este un detaliu periferic, pentru alta, este exact ceea ce declanșează procesarea centrală, iar o promisiune neonorată va fi sancționată imediat.
Din punct de vedere emoțional, ce primează astăzi în decizia de achiziție?
Nu am realizat un studiu pe aceste aspecte, dar dacă ne uităm la alte studii, putem vedea că nu este vorba dacă primează emoția, ci care tip de emoție este relevantă. În studiile academice incluse în volum, menționam studii centrate pe mesajele bazate pe frică, dar care trebuie însoțite de o soluție. Iar mesajul devine eficient atunci când descrie un risc serios, iar publicul trebuie să înțeleagă de ce acțiunea recomandată este eficientă și cum se poate reduce amenințarea.
Mai multe studii din industrie sugerează că siguranța rămâne factorul decizional important. Chiar dacă vorbim despre achiziții raționale, siguranța emoțională este primordială. Astfel, ceea ce rămâne de bază se centrează pe încredere, siguranță, sentimentul că valorile mele se regăsesc în brand. Bineînțeles că sunt diferențe culturale și sociale, dar într-o piață în care toată lumea promite, brandul câștigător poate fi considerat nu cel care provoacă o emoție de moment, ci cel care reușește să transmită că este, emoțional, un loc sigur.
Riscurile unei comunicări tot mai sintetice și mai puțin umane
Influencerii virtuali nu sunt încă o realitate pe piața de influencer marketing din România (au existat doar câteva tentative izolate), însă ei reprezintă o soluție de comunicare folosită de mari branduri la nivel global pentru că oferă o flexibilitate mare în crearea conținutului și un control ridicat asupra acestuia, care nu poate exista în cazul influencerilor „reali”.
Red Bull, Dior, Prada, Versace, Adidas și Ikea au utilizat deja influenceri virtuali în campaniile lor realizate la nivel internațional. Cu toate acestea, eficiența lor rămâne discutabilă, iar utilizarea lor este însoțită de îngrijorări care țin de lipsa transparenței, manipularea datelor în timpul interacțiunilor și riscul de difuzare a unor informații false. În plus, da, se pune problema autenticității și este posibil ca publicul să aibă o reacție adversă când este confruntat cu un conținut cu care nu se poate identifica pentru că este generat exclusiv cu AI.
Industria de comunicare azi: cât de pregătită este pentru crizele de PR?
Criza nu mai trebuie privită ca un eveniment care se poate întâmpla. Ultimii ani au adus în prim-plan permacriza și megacrizele, care descriu o perioadă extinsă de instabilitate și insecuritate, în care crizele nu mai sunt evenimente izolate, ci devin parte permanentă din realitate și avem de-a face cu crize interconectate, în care fiecare componentă amplifică gravitatea celorlalte.
Tocmai în acest nou context, considerăm că organizația care investește permanent în risk mapping este cea pregătită. Pregătirea pentru criză nu începe în ziua crizei. Începe cu mult înainte, în alegerile pe care organizațiile le fac zilnic, în coerența dintre ce spun și ce fac, în relațiile pe care le construiesc. Ar fi bine ca toate organizațiile să conștientizeze că trebuie să fie nu numai pompieri pricepuți, ci și arhitecți care construiesc.
Comunicarea, când instabilitatea este permanentă
Când instabilitatea devine starea normală, comunicarea nu mai poate concura prin volum - publicul supraexpus filtrează automat. Într-un mediu VUCA, un public deja obosit și anxios procesează tot mai greu argumente elaborate, reacționează emoțional, rapid, distribuie percepții, nu fapte. Comunicarea care ignoră acest lucru și continuă să emită mesaje defensive sau supraîncărcate nu doar că nu convinge, ci adâncește neîncrederea. Un exemplu relevant îl reprezintă anularea alegerilor prezidențiale din România din decembrie 2024, caz în care deficitul de transparență comunicațională și de empatie instituțională a amplificat percepția unei crize de legitimitate.
Răspunsul nu este mai multă comunicare, ci comunicare mai ancorată în ceea ce VUCA Prime numește viziune, claritate, înțelegere și agilitate. Un public anxios nu are nevoie de un volum și mai mare de informație, are nevoie să simtă că acela care îi vorbește îi înțelege oboseala. Această problematică este abordată sistematic în volumul de față - printre puținele lucrări din mediul academic românesc care integrează cadrul VUCA în teoria și practica comunicării de criză. Este o lectură esențială pentru profesioniștii comunicării care vor să transforme incertitudinea într-un avantaj.
Studii de caz și exemple locale
Este o provocare pe care ne-am dorit-o: aceea de a oferi studii de caz locale. Nu mai este nevoie să dăm exemple de bune practici din PR-ul internațional, o putem face arătând ceea ce se face la noi. După mai bine de 35 de ani, PR-ul românesc a ajuns și el într-un punct de maturizare. Avem campanii premiate la nivel național și internațional, pe câteva dintre ele le puteți descoperi în carte, urmărind toate etapele, de la idee la obiective, canale, implementare, livrabile și evaluare. Am inclus și un capitol despre Asociația Română de Relații Publice pentru a înțelege cum a evoluat domeniul relațiilor publice în România.
Veți putea descoperi în volum campania #PoveștiDinAdministrație derulată de Ministerul Investițiilor și Proiectelor Europene (MIPE) sau campania DelicioUS prin care Kooperativa 2.0 a promovat mâncarea și produsele agricole de origine americană pe piața din România. Am ales să prezentăm campania de succes „Testat e hot” realizată de Golin PR pentru Medlife sau longeviva mișcare națională „Și eu trăiesc sănătos!” a Fundației PRAIS, lansarea Revolut eSIM. Veți găsi în secțiunea studiilor de caz și campania aniversară A.C.C.E.S. derulată de Kaufland România, dar și campania de mediatizare a Festivalului Internațional de Teatru de la Sibiu, ediția 2024, derulată de agenția Forever Summer.
Pe scurt, am căutat diversitate și exemplaritate. Credem că cel puțin această secțiune ar merita să fie dezvoltată într-un volum ulterior pentru a îmbogăți arhiva de campanii extraordinare realizate în PR-ul românesc.
Ne dorim să exploatăm aceste studii de caz și în interacțiunea cu studenții (sunt un material de lucru extrem de prețios), dar credem că ele contribuie și la o cunoaștere mai bună a industriei în interior pentru că agențiile, practicienii pot să vadă cum au fost gândite alte campanii, e un fel de schimb de experiență, sperăm valoros.
O greșeală recurentă pe care organizațiile din România încă o fac în comunicare
În lumea academică, nu ne place să generalizăm fără să fi realizat mai întâi un studiu. Dacă o organizație a făcut o greșeală, nu înseamnă că toate organizațiile greșesc. Pornind de la studiile de caz pe care le analizăm cu studenții, am putut identifica două tendințe în care unele organizații din România ar putea investi mai mult. Pe de o parte, conștientizarea că tratarea comunicării organizaționale ca pe o anexă a HR-ului nu este o strategie de viitor. Pe de altă parte, conștientizarea importanței unei stări permanente de alertă pentru criză.
Dacă ne uităm la teorie, domină ideea că astăzi mai multe voci se fac auzite în mediul online, iar organizația care ignoră acest lucru va avea de pierdut. Dacă angajații nu cred în organizație, nu înțeleg deciziile, nu se simt informați și respectați, atunci când va izbucni o criză, aceștia vor deveni primii critici. Investiția în comunicarea internă este prima formă de pregătire pentru o criză.
Cel mai interesant lucru despre PR-ul românesc, descoperit în timpul documentării
Documentarea noastră este continuă, nu se limitează la documentarea cărții, căutăm exemple relevante pentru cursuri, căutăm invitați interesanți, organizăm competiții în domeniu pentru studenți, actualizăm cursuri și teme, identificăm oportunități de stagii de practică. Cred că descoperirea cea mai valoroasă pentru noi ține de faptul că, în toată zona de relații publice din România (agenții, companii, ONG-uri, instituții publice) putem găsi absolvenți ai Facultății de Jurnalism și Științele Comunicării sau/și colaboratori ai facultății în prezent. E o rețea informală de o mare forță care se vede și doar citind lista autorilor care semnează în acest volum.
Cum schimbă AI-ul formarea viitorilor specialiști în comunicare?
Suntem într-o adaptare permanentă. Am introdus teme în care le solicităm studenților să folosească tool-urile AI pentru a realiza diferite task-uri pe care apoi să le analizeze critic sau să le îmbunătățească. A gândi critic devine esențial. A cunoaște cum trebuie să fie output-ul și a-l putea evalua critic este la fel de important, chiar dacă un tool sau altul poate prelua realizarea anumitor sarcini. Până la urmă, specialistul va decide de ce anume este nevoie. Instrumentele AI trebuie integrate în formarea viitorilor specialiști în comunicare pentru că fac parte deja din realitatea profesiei.
Ce capitol vi s-a părut cel mai greu de scris?
Totul se schimbă extrem de repede și în domeniul comunicării. Probabil că am putea deja începe lucrul pentru a actualiza prezenta ediție.
Unul dintre capitolele la care am continuat să adăugăm resurse dintre cele mai recente până în momentul trimiterii la tipografie este cel despre Relațiile publice și inteligența artificială, care reușește să prezinte un model teoretic al relațiilor organizație-publicuri facilitate de IA, model adaptat după Gilkerson & Swenson (2025), și să explice cum este IA folosită în comunicarea de criză sau cum ea transformă comunicarea în zona de influencer marketing prin apariția influencerilor virtuali. Sperăm să fie unul dintre capitolele care să ofere perspective dintre cele mai actuale într-un domeniu care evoluează chiar în momentul în care scriem aceste rânduri.
O descriere scurtă a unui bun om de PR
Vom folosi o enumerație fără a ierarhiza: empatie, cunoaștere, informație, entuziasm, flexibilitate, respect pentru public, stare permanentă de alertă. Și dorința de fi la curent cu tot ce este nou.
Ce urmează pentru viitorul relațiilor publice?
În acest moment, intersecția cu inteligența artificială este cea mai evidentă. Provocările aduse de AI pentru industria comunicării nu se rezumă doar la cum să scrii un text folosind AI, ci la transformarea fluxurilor de muncă. Da, AI-ul va schimba modul de a comunica, dar nu va schimba importanța relațiilor umane reale, înțelegerea contextului sau rolul emoțiilor în crearea mesajelor.
O a doua zonă de intersecție ar fi cea a științelor comportamentale. Clivajul generațional și fragmentarea piețelor rămân două aspecte actuale. Nu e vorba numai de canale preferate (TikTok versus presa scrisă), ci de gradul de atenție, de ceea ce înseamnă credibilitate pentru fiecare generație, de cum se construiește încrederea. Publicul nu e o masă, ci o sumă de micro-comunități.
Iar a treia zonă, care e asociată primelor două, ține de cultură și antropologie. Brandurile nu operează pe piețe, ci în culturi. A comunica înseamnă a înțelege schimbările la nivelul valorilor generaționale, al identităților sociale, al conversațiilor momentului, al bulelor efemere. PR-ul trebuie să fie o formă aplicată de înțelegere culturală. Un brand nu vorbește doar cu consumatorii, ci și cu cetățenii, comunitățile, generațiile diferite, fiecare cu particularitățile socio-culturale.
