Consumatorii au la dispoziție mai multe opțiuni ca niciodată. Însă, în loc ca acest lucru să se manifeste ca o paralizie a alegerii sau ca o goană către achiziție, procesul devine, de fapt, mai lung și mai anevoios. Tot mai mulți oameni încep cu o etapă atentă de deliberare, comparare și cercetare amănunțită a prețurilor și a brandurilor. Aceștia vizitează mai des și mai multe site-uri și petrec mai mult timp evaluând opțiunile înainte de a finaliza tranzacția, ceea ce creează o zonă tulbure dintre evaluare și achiziție cu implicații majore pentru comercianți.
Procesele de cumpărare încep în etapa de evaluare, nu în cea de intenție
Jaysen Gillespie, Global Head of Analytics and Product Marketing la RTB House, a detaliat această idee în cadrul unui panel la eTail West, prezentând date dintr-un nou studiu de consum care dezvăluie schimbări semnificative în modul în care oamenii descoperă, evaluează și aleg brandurile. Atât studiul, cât și sesiunea respectivă subliniază nevoia ca advertiserii să gândească strategii care să adreseze aceste cicluri de evaluare prelungite, rolul tot mai important al platformelor de descoperire, precum și importanța de a rămâne relevanți înainte ca intenția de cumpărare să fie complet definită.
Before They Buy: The New Rules of the Digital Purchase Journey, studiu realizat de RTB House, arată că rareori consumatorii încep cumpărăturile având în minte un singur brand sau produs. Ei încep prin a naviga și a evalua opțiuni, chiar și atunci când știu exact categoria din care vor să cumpere. Brandurile nu câștigă dacă mizează de la bun început pe faptul că utilizatorul știe deja ce vrea să cumpere. Ele câștigă prin prezență continuă pe parcursul perioadei de evaluare.
De exemplu, aproape jumătate dintre consumatorii de fashion care cumpără un articol cu o valoare cuprinsă între 30 și 100 de dolari evaluează între trei și cinci opțiuni diferite înainte de a cumpăra. Pentru articolele mai scumpe, aceștia pot lua în calcul până la zece opțiuni. În toate segmentele de comparare, 78% dintre cumpărători evaluează cel puțin trei opțiuni. Concluzia clară este că faza de comparare este, pentru marea majoritate a consumatorilor de fashion, punctul natural de pornire în procesul de cumpărare.
Navigăm, luăm o pauză, apoi decidem
Comerțul online face ca achiziția unui articol să fie simplă și potențial rapidă – cu doar câteva click-uri poți cumpăra un produs și îl poți primi acasă, fără să te ridici de pe canapea. Totuși, ecommerce-ul aduce și o varietate mai mare a opțiunilor, precum și capacitatea de a cerceta, compara și analiza.
Studiul nostru dezvăluie că 54% dintre consumatori vizitează un site de ecommerce de două până la trei ori înainte de a cumpăra un articol de fashion de 30-100 de dolari. 50% dintre cumpărătorii din Gen Z au nevoie de două sau mai multe zile pentru a finaliza o achiziție, față de doar 24% în categoria boomers. Consumatorii confirmă că iau adesea o pauză, interval în care explorează opțiunile și revin să cumpere abia după ce au comparat produsele, prețurile și brandurile.
Procesul decizional se construiește treptat, se conturează în timp și se desfășoară pe parcursul mai multor vizite repetate, nu doar într-o singură sesiune. Achizițiile amânate, abandonarea coșului și vânarea de oferte sunt comportamente care au devenit regulă. Acest lucru ne arată că sensibilitatea la preț a devenit un reflex natural al cumpărătorului modern, că acesta e conștient de opțiunile și opiniile aproape infinite pe care le are la îndemână și că e dispus să profite de acest avantaj pentru a explora.
Calendarele cu promoții nu mai au același impact
În mod tradițional, perioadele promoționale au fost esențiale pentru brandurile de ecommerce. Atât de mult încât au devenit parte integrantă din veniturile anuale ale oricărui brand major și din prognoze. Deși perioadele de promoții vor rămâne, fără îndoială, motoare uriașe de vânzări, concluziile noastre sugerează că ar putea fi necesară o ușoară regândire sau o pivotare strategică.
Cumpărătorii caută acum chilipiruri tot timpul anului, nu doar în timpul perioadelor deja consacrate, cum ar fi Black Friday. Momentele sezoniere de pe parcursul anului oferă uneori reduceri mai avantajoase decât cele de Black Friday. Perioadele promoționale nu mai garantează valoare adăugată și conversie. De exemplu, pentru articolele achiziționate de Black Friday, doar 22% dintre respondenți au beneficiat de un discount de 21-30%, iar 15% nu au primit nicio reducere.
Diferențele generaționale produc schimbări economice
Cel mai probabil, nu va fi o surpriză să afli că achizițiile de pe telefon fac tot mai mult diferența. Studiul nostru relevă o diferență izbitoare între modul în care cumpără diversele generații: puțin sub jumătate din Gen Z preferă telefonul pentru cumpărăturile de fashion, de trei ori mai mulți decât cei din segmentul boomers, care se bazează încă în mare măsură pe cumpărăturile de pe desktop. Cum mediul mobil este un motor atât de puternic pentru descoperirea de noi branduri, acest lucru sugerează că generațiile mai tinere au șanse mai mari să descopere alternative convingătoare în timpul fazei de evaluare, care devine tot mai lungă.
De asemenea, variază puternic și comportamentul de consum de la o generație la alta. Cei din Gen X și boomers au declarat că sunt de aproape două ori mai înclinați să își reducă cheltuielile în 2026 comparativ cu Gen Z. Generația Gen Z este, în mare parte, mai orientată către trenduri și mai dispusă să aloce bugete pentru cheltuieli discreționare pe experiențe. În schimb, Gen X și boomers se concentrează mai mult pe lucrurile esențiale și pun calitatea și durabilitatea articolelor mai presus de tendințele trecătoare.
Conectează-te cu cumpărătorii acolo unde sunt, adică peste tot
Pe măsură ce acest purchase journey devine mai lung, iar tendințele dintre generații devin tot mai divergente, apare o întrebare presantă: unde și cum ar trebui să mă conectez cu cumpărătorii? La prima vedere, procesul poate părea copleșitor. Cu cât peisajul ecommerce este mai vast, cu atât există mai multe puncte de contact. O perioadă mai lungă de cercetare și deliberare generează mai multe date, care pot fi complexe și dezorganizate. S-ar putea crede, pe bună dreptate, că timingul, calibrarea mesajelor și identificarea punctului exact în care se află cumpărătorul în procesul de achiziție reprezintă o adevărată provocare.
RTB House folosește algoritmi proprii de Deep Learning. Aceștia sunt dezvoltați special să analizeze volume uriașe de date nestructurate în timp real, să recunoască tipare pe care alte sisteme nu le pot identifica, să genereze insights în timp real și să acționeze pe baza informațiilor.
Cu cât tehnologia Deep Learning are acces la mai multe date, cu atât devine mai precisă. Aceasta descoperă semnale subtile pe parcursul întregului proces de achiziție, oricât de complex ar fi acesta, și crește eficiența campaniilor online. Cu alte cuvinte, cartografiază acest parcurs modern, haotic și sinuos, transformând fragmentele disparate într-un traseu coerent.
Înțelegerea acestor nuanțe este primul pas pentru a rămâne relevant într-o eră a evaluării prelungite.
