Performance marketingul s-a schimbat, însă mulți marketeri nu au observat acest lucru. Trecerea, în 2019, la licitațiile de tip first-price a creat noi oportunități pentru cei care știu să le valorifice. Vechile reguli despre bid collision nu mai sunt valabile.
În prezent, creșterea incrementală a veniturilor necesită o abordare curajoasă. În loc să se bazeze pe un singur partener sau să se îngrijoreze de canibalizarea bugetului, marketerii de succes descoperă că mai mulți furnizori de performance pot lucra împreună pentru a genera o creștere incrementală reală.
Modelul de licitație s-a schimbat discret și asta a redefinit piața
Ani de zile, marketerii de performance au acționat sub premisa că nu ar trebui să ai parteneri multipli de retargeting care vizează aceeași audiență. Logica părea de necontestat. În lumea licitațiilor de tip second-price, a avea doi furnizori care licitau pentru același utilizator însemna să licitezi împotriva ta, crescând costurile fără a adăuga valoare.
Această mentalitate s-a înrădăcinat atât de puternic, încât mulți marketeri o aplică și azi. Însă mecanismele de bază s-au schimbat.
Începând cu 2019, ecosistemul de publicitate digitală a făcut tranziția către licitațiile first-price. Google a dat tonul, iar restul industriei a urmat exemplul. Într-o licitație de tip first-price, cel care licitează cel mai mult câștigă și plătește exact cât a licitat. Nu mai există calcule de tip second-price. Nu mai există grija că îți crești singur costurile.
După cum a menționat Jaysen Gillespie, Vice President of Global Product Commercialization în AdExchanger:
„În lumea first-price, acea îngrijorare dispare. Prezența altor ofertanți în licitație nu schimbă suma pe care o plătește câștigătorul.”
Concret: folosirea mai multor furnizori de retargeting pe aceeași audiență nu mai generează ineficiențele din trecut.
Totuși, mulți marketeri nu au observat această schimbare. Și pierd bani tocmai pentru că nu și-au actualizat practicile. Datele o arată clar: când partenerii folosesc abordări distincte, aceștia se completează reciproc în loc să se suprapună.
De ce bid collision nu mai este o preocupare
Pentru a înțelege de ce suprapunerea licitațiilor nu mai e o grijă, trebuie să analizăm mecanismele licitației. În vechiul model second-price, câștigătorul plătea cu puțin mai mult decât a doua cea mai mare ofertă. Dacă aveai doi parteneri care licitau 5 dolari și 4 dolari pentru aceeași impresie, câștigai cu 4,01 dolari. Dar dacă ambii lucrau pentru tine, practic licitai împotriva ta.
Licitațiile first-price funcționează diferit. Cea mai mare ofertă câștigă și plătește exact acea sumă. Indiferent dacă există un singur ofertant la 5 dolari sau zece ofertanți sub acest preț, câștigătorul plătește tot 5 dolari. Ceilalți parteneri din licitație nu afectează suma pe care o plătești.
Această schimbare redefinește strategia de performance marketing. În loc să te limitezi la un singur partener pentru a evita bid collision, acum poți folosi mai multe platforme de retargeting pentru a ajunge la segmente mai puțin evidente ale audienței tale și pentru a ajunge la segmente pe care o singură platformă le-ar putea rata.
Ideea centrală e simplă: partenerii care folosesc tehnologii diferite nu concurează, de fapt, pentru aceleași impresii. Ei identifică oportunități diferite bazate pe semnale diferite. Când un partener câștigă o licitație, este pentru că abordarea sa a identificat o valoare pe care ceilalți au ratat-o.
Ce diferențiază partenerii
Nu există doi furnizori de retargeting identici. Când doi furnizori iau decizii de licitare pe baza unor semnale diferite, avantajul e al tău.
Machine Learningul convențional și Deep Learningul avansat procesează informațiile, identifică tiparele și iau decizii în moduri distincte.
Machine Learning se bazează pe date structurate și caracteristici predefinite. Excelează în recunoașterea tiparelor în informații organizate, dar necesită intervenție umană pentru a defini ce este relevant. Este puternic, dar limitat de parametrii setați de stakeholderi.
Deep Learning operează însă la un alt nivel. Procesează volume mari de date nestructurate, identifică tipare pe care oamenii nu le-ar observa niciodată și se adaptează continuu fără intervenție manuală. Poate lucra cu informații brute, haotice, și poate găsi sens acolo unde abordările tradiționale văd doar „zgomot”.
Machine Learning ar putea excela în identificarea utilizatorilor care au arătat o intenție clară de cumpărare prin comportamente specifice. Deep Learning identifică utilizatori ale căror tipare complexe și non-evidente sugerează că sunt predispuși să convertească, deși nu au văzut produsul până atunci. Lucrând cu mai mulți furnizori care folosesc tehnologii complementare, ajungi la mai mulți clienți potențiali.
Datele noastre interne arată că 61% din achizițiile generate de Deep Learning vin de la produse pe care utilizatorul nici măcar nu le văzuse înainte. În loc să „fure” conversii de la campaniile de Machine Learning, algoritmii de Deep Learning găsesc oportunități complet noi.
Construirea unui mix de performanță maximizat
Cele mai de succes mixuri performance marketing aplică principiul tehnologiilor complementare. În loc să mizeze pe o singură abordare, brandurile combină parteneri care excelează în diferite aspecte ale procesului de conversie.
Un mix optimizat include, de regulă, retargeting tradițional bazat pe Machine Learning, retargeting în platforme închise, cum ar fi cele ale Meta, și retargeting prin Deep Learning pentru web.
Fiecare partener operează din unghiul lui. Nu se bat pentru aceleași impresii, ci descoperă oportunități pe care ceilalți le ratează.
Brandurile care adaugă RTB House în mixul lor de retargeting observă o creștere medie de 57% a amplitudinii retargetării la același ROAS.
Testează incremental înainte să schimbi tot. Nu trebuie să schimbi întreaga abordare peste noapte. Începe prin a aloca o parte din buget unui partener publicitar complementar. Stabilește KPIs clari axați pe creștere incrementală mai degrabă decât pe performanță globală și, desigur, monitorizează valoarea adăugată reală.
Concluzie
Lumea marketingului performance a evoluat, dar multe strategii n-au ținut pasul. Bid collision era cândva o grijă legitimă, dar acum e un mit depășit în lumea licitațiilor first-price. Marketerii care recunosc această schimbare și își diversifică fluxurile de retargeting observă o creștere incrementală semnificativă a veniturilor.
Viitorul performance marketingului constă în construirea unui mix de parteneri care se completează reciproc prin abordări diferite.
Vrei să afli cum mai mulți parteneri de performance pot aduce venituri incrementale afacerii tale? Contactează RTB House și află cum să-ți maximizezi mixul de performance pentru rezultate mai bune.
