70% apreciază brandurile care se integrează natural în experiență, iar 62% preferă să trăiască evenimentul decât să îl posteze pe rețelele sociale.
74% dintre români sunt deschiși prezenței brandurilor la evenimente, însă peste jumătate dintre participanți penalizează brandurile care se limitează la expunere și comunicare comercială. Potrivit studiului Events Behavior 2026, realizat de Starcom România, consumatorii apreciază brandurile care se integrează natural în experiență, oferă beneficii utile și contribuie autentic la atmosfera evenimentului. În schimb, activările percepute ca fiind agresiv comerciale sau intruzive pot afecta percepția asupra brandului.
Rezultatele arată că 70% dintre respondenți au o părere mai bună despre brandurile care se potrivesc natural contextului unui eveniment, iar 64% apreciază companiile care oferă ceva util participanților. În același timp, 55% declară că au o percepție mai puțin favorabilă asupra brandurilor care se limitează la publicitate și promovare, fără a aduce valoare experienței.
După cum subliniază echipa de cercetare Starcom România „evenimentele nu mai sunt doar spații de expunere pentru branduri. Ele au devenit contexte în care oamenii aleg să petreacă timp, să descopere lucruri noi și să creeze amintiri. În acest mediu, relevanța și utilitatea contează mai mult decât simpla prezență sau vizibilitate.”
Studiul evidențiază o schimbare importantă în relația dintre branduri și consumatori: oamenii nu resping prezența brandurilor, ci lipsa valorii adăugate. Cele mai apreciate forme de activare sunt testarea produselor și mostrele (31%), ofertele disponibile exclusiv în cadrul evenimentului (25%) și facilitățile practice, precum zonele de relaxare sau încărcare a telefoanelor (22%). Toate au în comun un beneficiu concret pentru participanți.
Pe de altă parte, cercetarea arată că experiența trăită rămâne mai importantă decât expunerea în social media. Aproape două treimi dintre respondenți (62%) declară că preferă să se bucure de eveniment și să fie prezenți în moment, în loc să posteze conținut online. Recomandările venite din partea prietenilor și familiei continuă să fie principalul canal de descoperire a evenimentelor.
Interesul pentru evenimente rămâne ridicat. Peste 82% dintre români au participat la cel puțin un eveniment în ultimele 12 luni, iar media de participare este de 2,53 evenimente de persoană. Principalele motive de participare sunt relaxarea, dorința de a ieși din rutină și căutarea unor experiențe memorabile, ceea ce confirmă faptul că evenimentele reprezintă mai mult decât simple forme de divertisment.
În același timp, costurile rămân principalul obstacol în calea participării. Bugetul mediu pe care românii sunt dispuși să îl aloce pentru un eveniment este de 182 de lei, iar printre principalele bariere menționate se numără costurile totale prea ridicate (28%) și prețul biletului (22%). Prețul, line-up-ul și locația sunt principalele criterii care influențează decizia de participare, iar 54% dintre respondenți încep să caute informații despre evenimente cu mai puțin de o lună înainte.
Muzica continuă să fie principalul motor al participării la evenimente live. Genurile pop (49%) și dance (44%) sunt cele mai populare, urmate de latino (36%), muzică românească mainstream (34%), rock (33%) și hip-hop (28%). Publicul preferă în special evenimentele în aer liber, menționate de 45% dintre respondenți, și concertele cu formații live.
În ceea ce privește festivalurile, UNTOLD este cel mai cunoscut festival din România, cu un nivel de notorietate de 96%, și prima opțiune pentru 2026 pentru 51% dintre respondenți. În rândul artiștilor români, Smiley are cea mai mare putere de atracție, 71% dintre respondenți declarând că ar merge la un concert susținut de acesta.
Concluzia studiului este clară: într-un context în care atenția consumatorilor este din ce în ce mai greu de câștigat, evenimentele oferă brandurilor o oportunitate rară de a deveni parte din experiența oamenilor. Pentru a valorifica acest potențial, simpla prezență nu mai este suficientă. Diferența este făcută de relevanță, utilitate și capacitatea de a contribui autentic la experiența participanților.
Pentru branduri, evenimentele nu mai trebuie privite doar ca spații de vizibilitate, ci ca platforme de interacțiune reală cu publicul. Într-un mediu în care oamenii sunt mai selectivi cu atenția lor, activările care adaugă valoare, se integrează firesc și răspund nevoilor participanților au cel mai mare potențial de a construi afinitate și relații pe termen lung.
Studiul Events Behavior 2026 analizează comportamentul participanților la evenimente, motivațiile și barierele de participare, percepția asupra prezenței brandurilor, preferințele privind activările, precum și nivelul de interes pentru evenimente și artiști din România.
Raportul complet include informații despre frecvența participării la evenimente, criteriile de decizie, bugetele alocate, canalele de descoperire, preferințele privind formatele live, artistii și festivalurile aflate pe radarul publicului, precum și cele mai potrivite categorii de branduri pentru diferite tipuri de evenimente.
Metodologie
Studiul „Events Behavior Study 2026” a fost realizat de agenția Starcom România în perioada 09–16 iunie 2025, pe un eșantion de 1.012 respondenți din mediul urban și rural, cu vârste de peste 18 ani, prin metoda CAWI (Computer Assisted Web Interviews), și face parte din seria HumanGraph Experience, dedicată analizei comportamentului uman.
Starcom este parte din cea mai mare rețea de media din lume, Publicis Media Groupe. Înființată în anul 2000, Starcom este prima agenție de media din România premiată la Cannes, dar și la alte festivaluri precum Eurobest, Ador, Portoroz, Effie și Webstock. Cu peste două decenii de experiență în industria românească de comunicare, agenția acoperă specializări diverse, de la Consumer Understanding, Inovație și Digital, până la Planning, Buying și Proiecte Speciale.
