Valoarea unui produs se naște în în mintea consumatorului, spune Rory Sutherland, Vicepreședinte Ogilvy UK. Într-un episod recent al podcastului „My First Million”, Sutherland explică de ce inovația reală înseamnă să schimbi comportamente prin psihologie, nu doar prin specificații tehnice sau reduceri de preț.
Fizica are limite. Psihologia este maleabilă
O mare problemă a companiilor în 2026 este fascinația exclusivă pentru eficiență și inginerie, neglijând complet latura emoțională și irațională a consumatorului. Sutherland susține că, la nivel de business, companiile pot crea valoare în două moduri, ambele la fel de profitabile: fie îmbunătățind produsul, ceea ce ține de inginerie și fizică, fie schimbând modul în care produsul este perceput, prin marketing și psihologie.
"Există două moduri de a face bani: fie faci lucruri dezirabile, fie faci lucrurile să fie dezirabile. Și nu prea poți schimba legile fizicii. În schimb, legile psihologiei sunt magnific de maleabile."
Pentru ca o invenție să conteze, ea trebuie să fie adoptată de piață. Sutherland îl dă ca exemplu pe James Watt. James Watt a calculat câtă forță generează un cal de mină și a creat termenul de cal putere pentru a le putea demonstra clar cumpărătorilor valoarea comercială a motoarelor sale cu abur, într-o metrică pe care o puteau înțelege economic.
"Argumentul meu este că o invenție nu devine o inovație până când nu schimbă comportamentul oamenilor. Poți inventa ce vrei tu, dar dacă nu convingi pe nimeni să adopte invenția, rămâne doar o invenție.
Watt a ieșit pe piață și a inventat o unitate de măsură pe care o folosim și astăzi, numită 'cal putere'. Motivul pentru care nu poartă numele unui om de știință celebru este pentru că este o unitate de marketing."
Iluzia controlului
Sutherland discută despre modul în care brandurile folosesc placebo-ul pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului. Domino's Pizza are faimosul „Pizza Tracker”, despre care Sutherland susține că e mai mult un instrument de eliberare a dopaminei și de scădere a anxietății, decât un GPS real. La fel funcționează și butoanele de închidere a ușilor de la lift, care oferă o iluzie a controlului, sau medicamentele ambalate pentru afecțiuni specifice, chiar dacă au aceeași substanță activă.
"Psihologia alinării durerii este atât de plină de efecte placebo, încât dacă iei o pastilă pe care scrie 'pentru dureri menstruale' și care costă un pic mai mult, durerea va fi redusă într-o măsură mai mare, chiar dacă substanțele chimice din medicament sunt mai mult sau mai puțin identice cu produsul de bază", spune Sutherland.
Publicul acceptă bucuros să primească mai puțin dintr-un anumit serviciu, atâta timp cât compromisul îi este comunicat clar și asumat, iar brandul compensează excelând pe o altă nișă.
"Consumatorul este foarte fericit să facă compromisuri, atâta timp cât acestea sunt explicite. Problema cu multe strategii de reducere a costurilor și de eficientizare în afaceri este că ele nu sunt alese de consumator. Ele îi sunt impuse", spune Sutherland.
Sutherland îi sfătuiește pe antreprenori și marketeri să se uite în trecut. Creativii din agenții sunt obsedați să impresioneze alți creativi prin lucruri nemaivăzute, dar sunt tactici care au funcționat decenii la rând, care sunt la de fe valabile și în prezent.
