Investiție strategică sau cheltuială amânată până la prima criză?
În teorie, media trainingul poate fi făcut și în timpul unei crize. În practică, este ca și cum ai încerca să înveți procedurile de evacuare în timp ce ești în mijlocul unui incendiu.
Cu două decenii de experiență în presă și comunicare, Marius Doroftei, Junior Partner în cadrul The Public Advisors, lucrează de ani buni cu lideri de business și companii importante de pe piața locală, în proiecte care cer mesaj coerent, calm sub presiune și o bună înțelegere a felului în care funcționează spațiul public.
Cu câteva minute înainte de a intra în direct la TV, un CEO al unei companii importante mi-a spus un lucru pe care îl aud surprinzător de des: „Nu am emoții atunci când discut cu investitori sau când negociez contracte importante. Dar interviul ăsta mă stresează mai mult decât orice ședință din ultimele luni.” Și nu era vorba despre un om aflat la prima expunere publică sau la prima decizie importantă.
Replica lui spune mult despre o realitate simplă, dar adesea ignorată. Oamenii foarte buni în business nu sunt automat la fel de buni și în comunicarea publică. Iar diferența nu ține de inteligență sau experiență, ci de felul în care au fost pregătiți să își explice deciziile în fața unei audiențe care, de cele mai multe ori, nu iartă formulările vagi, răspunsurile defensive sau ezitările. Conform unui barometru global, peste 65% dintre stakeholderi și consumatori se așteaptă ca un CEO să reprezinte public valorile companiei, însă încrederea scade drastic și rapid dacă liderul pare nepregătit sau evaziv.
După ani buni în care am susținut sesiuni de media training alături de colegii din cadrul The Public Advisors, am observat că unii dintre cei mai performanți oameni de business devin vulnerabili exact atunci când trebuie să comunice în afara cercului lor obișnuit.
Într-o piață aglomerată de programe de dezvoltare profesională, media trainingul pentru top management rămâne, în multe organizații, în zona elementelor de interes, dar care nu sunt prioritare. E tratat ca o cheltuială ce poate fi amânată, de regulă doar până la prima criză de imagine. Totuși, analiza PwC Global Crisis and Resilience Survey arată o realitate diferită. Deși 95% dintre liderii de business admit că sistemele lor de reacție au nevoie de îmbunătățiri, peste 30% dintre organizații sunt prinse complet nepregătite în momentul în care izbucnește un eveniment major.
Și exact aceste momente sunt cele mai puțin potrivite pentru a începe pregătirea. Implicațiile sunt semnificative și de multe ori chiar financiare. Studiile arată că executivii atribuie peste 63% din valoarea de piață a companiei reputației, iar datele Deloitte confirmă că 41% dintre firmele afectate de o eroare gravă de comunicare suferă o pierdere directă de venituri.
În aproape fiecare criză de imagine la care am lucrat ca parte a echipei The Public Advisors, am observat că, atunci când presiunea crește, oamenii nu se ridică automat la nivelul așteptărilor. Asta mă face să cred că media trainingul este adesea înțeles greșit în companii pentru că nu vorbim doar despre un instrument de comunicare, ci și despre unul de management al riscului.
Cum comunici eficient?
În ultimii ani, provocările de comunicare din România au devenit tot mai complexe, iar expunerea liderilor s-a diversificat. Un CEO poate apărea într-un interviu TV, într-un podcast, la o conferință de business sau într-un moment de criză, iar fiecare dintre aceste contexte cere alt tip de control al mesajului. Pentru a răspunde acestui context, echipa The Public Advisors abordează sesiunile de media training executive personalizat, prioritizând obiectivele de business și comunicare ale fiecărui client.
În REAL ESTATE și RETAIL, de exemplu, am gestionat zeci de traininguri pentru lideri ai companiilor care urmau să apară pentru prima dată în fața mass-media. Sesiunile au vizat momente-cheie de PR comercial, de la evenimente de tipul groundbreaking sau start of construction până la inaugurări de clădiri, lansări de centre comerciale și deschideri de spații logistice complexe. În astfel de situații, capacitatea de a livra un mesaj care transformă un moment tehnic într-un semnal de încredere pentru piață este crucială, așa că ne-am focusat pe aceste elemente de training.
În sectoarele cu risc sistemic și reglementare strictă, precum FINANCE, ENERGIE sau DEFENSE, miza depășește, de multe ori, imaginea companiei în exterior. Discutăm și despre raportări financiare, tranzacții, emisiuni de obligațiuni, listări sau audieri în fața autorităților de reglementare. The Public Advisors lucrează în mod recurent cu lideri din aceste sectoare și îi pregătește pentru momente în care chiar și o nuanță greșită poate produce efecte care nu se opresc la nivel de reputație.
Și în FARMA și SĂNĂTATE provocarea este diferită, pentru că obiectivul nu este doar claritatea mesajului, ci și capacitatea de a comunica într-un cadru strict reglementat. Am avut proiecte în care managementul trebuia să gestioneze simultan comunicarea internă, obiectivele comerciale, relația cu profesioniștii din sănătate și reputația companiei. În astfel de contexte, un mesaj formulat neclar poate crea probleme chiar și atunci când intenția este corectă.
În AUTOMOTIVE și în alte zone INDUSTRIALE, riscurile pot apărea din altă parte. Informații incomplete, interpretări grăbite sau relatări publice care nu surprind fidel realitatea operațională sunt pericole reputaționale. În asemenea cazuri, media trainingul nu îi învață pe lideri cum să evite întrebările dificile, ci îi ajută să răspundă clar, ferm și credibil atunci când acele întrebări apar inevitabil. Un interviu care nu merge bine nu creează, de regulă, o problemă nouă, ci expune una deja existentă.
În cadrul sesiunilor de media training pentru top management, The Public Advisors propune o abordare care combină exercițiul practic cu perspectiva jurnalistică reală. De aceea, în programele noastre colaborăm regulat cu nume cunoscute din media și comunicarea din România, precum Melania Medeleanu, Lucian Mândruță, Liviu Popescu, Claudiu Șerban, Laura Dragomir și alții. Prezența lor aduce în sală acel tip de presiune, ritm și analiză pe care executivii îl întâlnesc apoi în spațiul public. Ieșim din zona exercițiului teoretic pentru a trece în cea a simulării realității, cu toate nuanțele ei.
Media trainingul nu trebuie tratat reactiv
În aproape toate crizele de imagine la care am lucrat există un moment în care organizația își dă seama că timpul a devenit principalul adversar. Informațiile circulă rapid, presiunea crește și stakeholderii relevanți așteaptă reacții. Atunci se vede foarte clar diferența dintre pregătire și improvizație.
Companiile care au investit anterior în pregătirea liderilor reușesc, de regulă, să ia decizii mai rapid și să comunice mai coerent. În schimb, organizațiile care descoperă importanța trainingului în mijlocul unei crize se confruntă cu o problemă dublă, deoarece trebuie să gestioneze situația acută, dar și procesul de învățare. În teorie, media trainingul poate fi făcut și în timpul unei crize. În practică, este ca și cum ai încerca să înveți procedurile de evacuare în timp ce ești în mijlocul unui incendiu.
Din experiența mea și din analizele interne pe care le facem la The Public Advisors, cele mai bune programe de media training nu produc lideri care vorbesc mai mult. Produc lideri care comunică mai clar atunci când este cu adevărat nevoie. Iar într-o perioadă în care reputația se poate schimba în câteva ore și în care peste 80% dintre CEO plasează riscul reputațional ca fiind cel mai mare risc strategic al businessului, este o diferență care valorează mai mult decât pare la prima vedere.
