[Creative State] Miruna Dumitrescu: În graba asta riscăm să uităm că tool-urile sunt o formă, iar forma va avea mereu nevoie de fond

Un cuvânt foarte popular zilele astea este ”democratizarea”. Sectorul tehnologic ne promite că face și drege, dar, mai ales, că democratizează accesul la o sumedenie de tooluri, utile și nu numai, care să ne facă viața mai frumoasă. După cum se vede momentan, toolurile astea doar ne fac viața - cum?, însă, e încă TBD. Oricum, mergem înainte, ne adaptăm și adoptăm noile tehnologii, nu? Dar parcă un pic cam mult. Miruna Dumitrescu, Group Creative Director Publicis, e de părere că:

”Democratizarea asta a tool-urilor a adus schimbarea pe care nu ne-o doream: oricine le poate folosi - și asta e foarte bine, nu e despre acces, e despre pertinență. Faptul că poți folosi un tool nu înseamnă automat că îl folosești și bine, că rezultatul la care ajungi folosindu-l e la fel de bun sau mai bun decât cel obținut de un profesionist. În era în care totul devine accesibil, e bine să rămânem cu picioarele pe pământ”.

E clar că AI-ul nu este un subiect tangențial industriei de comunicare, cu atât mai mult cu cât adoptarea lui deja schimbă felul în care ne raportăm la creativitate. A fost alterat procesul, da, însă nici definițiile ei n-au scăpat nevătămate. Cu toate astea, Miruna rămâne la varianta în care, oricare ar fi contextul, creativitatea este o soluție în sine; dintre cele mai eficiente și de impact. Altfel, cu sau fără prea mult AI în viața de publicitar, briefurile încă vin, pitchurile încă se fac, topurile lunare încă aduc vizibilitatea care lipsea, iar festivalurile încă oferă premii pe care nimeni, nici măcar cei pentru care 364 de zile pe an contează doar cifrele de business, nu se supără că, în a 365-a zi, pleacă cu un trofeu de la gală. Despre creativitatea pusă în context și despre contextele care dictează evaluarea ei, vorbim cu Miruna, în cele ce urmează:

Viața de agenție în 2026: ce te enervează, ce diferă

Viața în agenție în 2026 e ca un feed de Insta. E plină de pop culture, de frici, de AI, de haos, de neprevăzut, de meme-uri, de cântece, de râsete, de real time. Și la fel ca pe Insta, viața în agenție e și despre cum îți antrenezi algoritmul. Îmi place cursa asta în care încerci să ții pasul mereu, la tot. Mă enervează că nu-mi iese mereu, dar și asta e un soi de motivație să try harder.

Ce s-a schimbat în bine și ce nu s-a schimbat, dar e păcat

Democratizarea tool-urilor a ajutat enorm. Azi o idee mișto poate prinde o formă concretă mult mai repede și mai ușor pentru a fi prezentată, astfel încât și cineva care nu are puterea de a-și imagina până la capăt poate să înțeleagă ce vrei să spui cu ideea respectivă.

Pe de altă parte, tot democratizarea asta a tool-urilor a adus schimbarea pe care nu ne-o doream: oricine le poate folosi - și asta e foarte bine, nu e despre acces, e despre pertinență. Faptul că poți folosi un tool nu înseamnă automat că îl folosești și bine, că rezultatul la care ajungi folosindu-l e la fel de bun sau mai bun decât cel obținut de un profesionist. În era în care totul devine accesibil, e bine să rămânem cu picioarele pe pământ și să ne dăm seama că un tool, oricât de util ar fi, nu poate înlocui o bază solidă de cunoștințe, dar poate să o dezvăluie în moduri surprinzătoare, atâta timp cât ea există.

În graba asta riscăm să uităm că tool-urile sunt o formă, iar forma va avea mereu nevoie de fond. Concret, doar ca exemplu: oricine poate avea o idee de vizual și poate prompta cum și-l imaginează. Dar în 99% dintre cazuri, promptarea unui art director va genera în baza unor cunoștințe acumulate prin studiu și experiență un rezultat mai bun pe argumente de marketing, nu pe gusturi subiective.

Cel mai răspândit mit despre workul în publicitate 

O să am ceea ce se cheamă: an unpopular opinion aici. Eu cred că mitul cel mai răspândit acum e că nu mai e cool/sexy/mișto să lucrezi în publicitate. Și da, eu, din experiența proprie, personală și legitimă, confirm că e un mit. S-au schimbat multe, din vremurile în care să spui că lucrezi în publicitate ridica o sprânceană în mod admirativ, dar asta nu era despre coolness. Sunt în continuare oameni foarte mișto în fiecare agenție, care fac ca lucratul cu ei să fie cool și când primești un feedback cu care nu ești de acord. Cred că coolness-ul industriei e dat de oameni, iar oamenii care erau cool pe vremuri sunt la fel de cool și acum, iar pe lângă ei au mai venit și alții.

Creativitatea în 2026: definiție, resurse, metode

Definiția nu cred că se schimbă de la o perioadă la alta. În continuare cred că focul a fost un răspuns creativ la o problemă și că omul e creativ prin definiție. Creativitatea e una dintre cele mai eficiente și cu impact soluții pentru rezolvarea problemelor, fie că vorbim de supraviețuire, ca în exemplul cu focul, fie că vorbim de o reclamă.

Unii aleg, prin natura meseriei, să-și antreneze mușchiul ăsta mai mult. E ce scriam și mai sus despre tool-uri: toți suntem creativi, nu încape îndoială, dar unora li se întâmplă doar atunci când nevoia îi împinge într-acolo (își folosesc geaca de pe ei pe post de umbrelă, când îi prinde o ploaie neanunțată), alții au ore de antrenament pentru a putea găsi soluții creative bune, la orice oră. Și e ca la alergat. Toți putem alerga, nu toți putem termina maratoane.

Pe partea de alimentare - eu una mă inspir din orice, chiar și din puzzle game-uri pe telefon care au storyline-uri mai interesante, din ce observ în jur, pe stradă, din interacțiunile cu oamenii și poveștile lor. Apoi mă uit la tot ce apare mișto în advertising și deconstruiesc până la insight-ul la care au muncit oamenii ăia, încerc să-mi țin creierul antrenat constant. Când vine brief-ul și trebuie să dau sau să judec idei, primul lucru pe care îl fac e să găsesc un adevăr surprinzător, o perspectivă interesantă dar reală asupra brief-ului. Fie că o găsesc ca s-o pun în creație, fie că o găsesc în ideea primită.

Ce înseamnă o campanie bună și cum o evaluezi

Pentru mine e simplu: o campanie bună e ca un film bun, rămâne cu tine un pic. Îți vine să vorbești despre ea. Le spui celor din jur: trebuie s-o vezi.

În teorie nu ar trebui să difere cum evaluezi o campanie personală vs. una a altcuiva - ba chiar cu a ta ar trebui să fii un pic mai dur(ă), pentru că la a ta poți avea acces la rezultate și poți vedea concret dacă și ce a funcționat. La ale altora, dacă nu ești membru în juriu, e mai greu să vezi și rezultatele de business. Dar teoria cu practica sunt ca socoteala din târg cu cea de acasă. În practică, nu știu alții cum sunt, dar eu pun atât de mult suflet în ce livrez, încât aș fi mincinoasă să spun că sunt obiectivă mai devreme de câteva luni de la încheierea campaniei. Că mi se pare că am făcut mai prost decât am făcut de fapt, sau mai bine, e partea a doua. E atâta interacțiune, lucru în echipă, atașamente, emoții, conexiuni, energie depusă, încât mie mi-e extrem de greu să fiu, în mijlocul tuturor ăstora, imediat super obiectivă. Și chiar mă gândesc la asta și când judec munca altora. Când văd chiar și ceva ridicol, mă gândesc că nu știu în ce conjunctură și la a câta rundă de feedback se aflau oamenii care lucrau, de s-a ajuns în punctul ăla. Contextul e extrem de important, de-aia și apare la începutul aproape oricărei prezentări.

Apropo de criterii: eu caut adevărul în orice idee, lucrul ăla cu care rezonăm când ne uităm la o reclamă, care ne face să zicem: da, așa se simte, sau Doamne, n-am văzut niciodată așa lucrurile. Și mai caut surpriza. Zona aia pur imaginativă, unghiul din care sunt prezentate lucrurile mă poate intriga și mă poate face să ridic sprânceana.

Ca jurat, pentru mine surpriza a venit de la ceilalți membri și cred că aici e valoare pentru fiecare dintre noi. Părerea și perspectiva celorlalți ca tine. Uneori e surprinzător să vezi că altcineva din cu totul altă țară și altă cultură vede identic cu tine, alteori e surprinzător de diferit modul de gândire și de analiză, și e fabulos câte poți să înțelegi despre cum e percepută munca în diferite contexte.

Festivalurile, topurile și premiile: cât mai contează, pentru cine, de ce

Cred că ele contează enorm pentru cine e la început și are nevoie de o dovadă externă că munca lui are valoare, într-o industrie unde, altfel, valoarea e greu de măsurat. Majoritatea clienților spun că pentru ei contează rezultatele de business, nu premiile, dar nimeni nu s-a plâns vreodată că a plecat cu un trofeu acasă.

Că ne place sau nu, în industria de advertising, barometrul creativității e dat de topuri și de premiile de la festivaluri. Și e important să nu uităm că ele reflectă cum gândim tot noi, cei din industrie, ce apreciem, pe ce punem preț și care e trendul, până la urmă. O să dau un exemplu cunoscut și vechi: vedem ghosturi la Cannes și le judecăm, ne supărăm că unii au luat și noi, cu muncă cinstită, nu am reușit, dar soluția noastră la problema: noi nu luăm Cannes este să facem și noi un ghost, dacă am văzut că asta prinde. Și prin “noi” nu mă refer la noi în România, ci la întreaga industrie și la momentul actual pe care îl trăim, în toată lumea asta mare. Nu e despre nume și prenume sau agenții aici, exemplele și scandalurile sunt publice, dar cred că să ne uităm în trecut și să aruncăm cu pietre e complet neconstructiv. Întrebarea e cum să facem să schimbăm asta. Iar rezolvarea cea mai bună, zic eu, stă tot în creație.

Campaniile favorite pe anul ăsta

L-am mai dat exemplu într-un interviu, dar asta îl face all-time favorite, nu? Escape Vehicle – Toyota.

Nici nu știu dacă trebuie să explic de ce îmi place - cred că oricine dă play și stă până la sfârșit înțelege exact, fără cuvinte, ce e de plăcut la reclama asta.

Dar, din perspectivă profesională și nu într-o ordine specifică: îmi place că arată puterea unui line. O acțiune, da, tensionată, dar pe care ai văzut-o până acum de mii de ori (femeia care pleacă noaptea cu copilul de acasă, pe furiș) prinde un cu totul alt sens la final.

N-o să numesc curaj faptul că promovezi alt brand în reclama brandului tău — nu e curaj, e inteligență pură, atât emoțională, cât și de business. Generozitatea asta de a te lăsa în spate într-un context de genul ăsta e de zece ori mai convingătoare decât orice feature de mașină.

Îmi place că e o execuție curată în care nimic nu e exagerat și acțiunea e perfect dozată. Nici prea tragic, cu tensiune atât cât trebuie și cu spațiu lăsat pentru line-ul care vine și răstoarnă povestea.

Cum arată perioada asta?

Perioada asta e plină de all of the above. Și culmea, asta mi se pare, în contextul ăsta specific, chiar foarte bine. Într-o eră în care schimbarea și viteza sunt la putere, dacă nu treci prin toate și nu le experimentezi, e destul de greu să te adaptezi la tot ce se schimbă și mai greu să identifici ce-ți place, la ce ești mai bun, la ce mai ai de lucrat și pe unde să-ți croiești drumul, cât să ții pasiunea vie.

În pitch e mișto să te duci ca la fashion week - pui cele mai frumoase idei în ppt și defilezi cu ele ca pe catwalk; pe brief-uri e mereu mișto să încerci să aduci ceva cât de mic, dar altfel și super creativ; proiectele noi on the side te ajută să ai mereu o perspectivă fresh care se vede ulterior și în munca de zi cu zi, pentru că îți creează un mindset. Da, poate fi și obositor, dar nu trebuie să le faci pe toate odată, deși e și asta o experiență de avut, care te învață multe.

Mai e loc pentru fresh blood în publicitate?

Întotdeauna e loc și nevoie de fresh blood. Așteptarea mea de la un junior e una singură: să văd pasiunea lui pentru asta. Să văd că-l preocupă. Și pe fiecare îl preocupă advertisingul în mod diferit: unii îți trimit idei la 9 seara, că îi consumă un gând. La alții se vede literalmente în muncă, e o chestie pe care e mai ușor s-o observi la un art în nivelul de craft pe care îl pun în orice, de la un flyer la un TVC. La alții se vede în privire și în sclipirea din ochi în care deslușești că le-a venit o idee, sau în dezamăgirea pe care o citești când primesc un feedback care le dă peste cap propunerea. E un singur lucru, dar fără de care, eu una consider că nimic altceva nu poate funcționa.

Dacă te-ai trezi în Ziua Cârtiței, ce zi de agenție ai vrea să retrăiești?

Nu știu dacă mă atrage asta cu retrăitul, mai ales că mie fix asta îmi place la mersul la birou: că nicio zi nu e ca cealaltă și mereu te mai surprinde ceva - un feedback sau o știre aflată pe balcon la cafea.