[PR Reloaded] Irina Siminenco: AI-ul ne poate face munca mai eficientă, dar nu ne poate reprezenta în fața oamenilor

Timpul câștigat cu AI trebuie investit în relații reale și în gândiree critică. Discernământul a devenit cea mai căutată competență în PR, în această perioadă, spune Irina Siminenco, Corporate Affairs Manager, Nestlé Romania. Irina Siminenco are o experiență de aproape 20 de ani în comunicare integrată, afaceri publice, PR, comunicare de criză sau management de asociații de business, iar de 9 ani este Corporate Affairs Manager la Nestlé România. A absolvit Universitatea București, completându-și studiile cu un masterat în Politici Publice Europene, la King's College London. 

"Autoritatea digitală a unui brand nu se construiește doar prin ce spune despre sine pe canalele proprii de comunicare, ci prin mențiuni externe verificabile. cu cât brandul este ancorat mai solid în surse externe credibile, cu atât e mai corect reprezentat, inclusiv acolo unde nu mai poate controla direct narativul", spune Irina. 

Povestim cu ea în continuare despre cum se redefinesc prioritățile în comunicare în era AI, miturile din PR în 2026, cum se schimbă relația cu presa, care sunt zonele care pot fi automatizate, cum se gestionează noile crize de imagine. 

Noua definiție a PR-ului 

Definiția PR-ului s-a schimbat și va continua acest proces în mod accelerat. Nu mai e vorba despre câte comunicate ies și în câte publicații apar, ci despre cât de mult crede publicul în ceea ce spui. Chiar poziționarea aniversară pe care am construit-o anul acesta, pentru cei 30 de ani de Nestlé în România, ilustrează asta: mesajul „Mereu lângă tine” nu promovează un produs, promovează o relație. E aceeași logică din spatele poziționării noastre de fond, aceea de parte integrantă a ecosistemului local, nu doar furnizor de produse, ci partener loial pentru comunități, retaileri și angajați deopotrivă. Nestlé e mai mult decât un brand, e ca un membru discret al familiei, iar asta a fost miza reală a campaniei, nu vizibilitatea în sine.

Cel mai mare mit despre PR în 2026

Că vizibilitatea generică mai funcționează. Vizibilitatea generică înseamnă cantitate fără substanță, comunicate trimise peste tot, citite de nimeni cu adevărat. În 2026 nu mai există loc pentru improvizație. Afirmațiile fără cifre, fără exemple și fără asumare creează vulnerabilități, iar atunci când vine verificarea, moneda cu care plătești este chiar încrederea.

Automatizarea

Partea operațională, adică research-ul, sinteza sau documentarea, sunt zonele unde AI-ul ne eliberează timp semnificativ. Ce nu las niciodată pe mâna AI-ului: relația cu jurnaliștii, deciziile în situații de criză, textele pe care le trimitem spre publicații și în general orice mesaj care ajunge public fără control editorial uman. AI-ul ne poate face munca mai eficientă, dar nu ne poate reprezenta în fața oamenilor.

Ce e mai greu pentru un specialist PR în era AI. Ce e mai ușor

Mai ușor este să scalezi. Poți urmări simultan mult mai multe canale, limbi, piețe, fără să pierzi din viteză. Mai grea este gândirea critică și diseminarea informației, adică să știi exact ce nu automatizezi niciodată și să recunoști corect informația, pe care să o îmbini cu relația cu jurnalistul și intuiția ta de profesionist. Practic, competența cea mai căutată azi nu mai e viteza de scriere, ci discernământul, adică capacitatea de a filtra rapid ce merită încredere și ce nu. Iar timpul câștigat prin automatizare nu se duce spre mai multe task-uri, ci spre mai multe întâlniri unu-la-unu. Oamenii nu renunță la ele, dimpotrivă, le prioritizează, pentru că acolo se construiește, de fapt, relația care nu poate fi automatizată.

3 reguli etice sau operaționale de la care nu vă abateți

Pentru activitatea noastră, cea mai importantă regulă practică este: AI poate fi folosită ca instrument de, însă responsabilitatea pentru mesajul final, acuratețea și conformitatea acestuia rămâne întotdeauna umană.

Nu pornim de la zero, avem acum și un reper legal foarte clar. EU AI Act obligă ca tot ceea ce este generat sau modificat cu AI să fie marcat și etichetat explicit, ca oamenii să știe mereu când interacționează cu conținut creat sau modificat cu AI și când cu unul creat de un om. Pentru noi, asta nu e o constrângere, e o confirmare a felului în care lucram deja.

Rezultatele generate de AI trebuie verificate din perspectiva:

• acurateței informațiilor;
• alinierii la valorile și standardele brandului;
• conformității legale și de reglementare, inclusiv protejarea datelor personale sau confidențiale;
• riscurilor legate de proprietatea intelectuală.

Trei reguli de la care nu ne abatem:

- Validare umană obligatorie: AI-ul ne ajută la documentare, sinteză, planificarea ideilor, dar totul are control uman.

- Transparența în comunicare om-la-om și om-la-AI: orice conținut asistat sau generat de AI este marcat ca atare, iar comunicarea cu jurnaliști este promptă și adecvată timingului dorit de jurnalist.

- Relația cu oamenii, jurnaliști, parteneri, comunități, rămâne strict umană.

Ce conversație despre AI în domeniul PR este ocolită 

Riscurile aduse de deepfake-uri, înregistrări audio falsificate și fraude digitale atât umane cât și cu ajutorul tehnologiei AI, care pot crea presiune imediată asupra unei companii. E o categorie de amenințare care s-a dezvoltat gradual în ultimii ani și despre care încă nu se discută suficient de deschis în industrie. Scepticismul ar trebui să devină o competență profesională, nu doar o atitudine personală esențială în 2026.

Cum se construiește încrederea

Prin dovezi clare și cuantificabile, nu doar prin promisiuni și cifre într-un tabel. La fiecare cinci ani, Nestlé România trage linie și evaluează impactul real din piață. Facem studii realizate de auditori independenți, creăm parteneriate cu specialiști în domeniu care au un cuvânt de spus în domeniile în care activăm, iar atunci când comunicăm ne dorim să arătăm contribuția reală a Nestlé România la lanțul valoric local, cu cifre verificabile, nu doar percepție de brand și imagine. La nivel de grup, aceeași logică stă în spatele programelor de trasabilitate: 94,3% din cafeaua NESCAFÉ® a fost obținută responsabil în 2025, cu loturi care au trasabilitate până la grupurile de fermieri care le-au produs, iar Income Accelerator, programul nostru pentru cacao, a ajuns deja la peste 10.000 de familii de fermieri, cu trasabilitate completă de la fermă la fabrică. Nu sunt cifre de campanie, au în spate mecanisme verificate independent.

Avem și o cultură internă construită pe același principiu, un sistem confidențial prin care orice coleg poate semnala o problemă, gestionat de o entitate terță independentă, tocmai pentru că încrederea se construiește prin alegerile pe care le faci zi de zi, nu prin declarații răzlețe. Într-un moment în care încrederea publică e tot mai fragmentată la nivel global, o companie mare nu mai poate miza pe reputația construită „automat” prin prezență media. Trebuie să fie sursa stabilă, verificabilă.

Cum se schimbă relația dintre PR și presă 

Ce câștigă teren este conținutul adaptat pentru fiecare publicație în parte: unghi clar, context, date relevante pentru cititorii ei specifici. Atunci când mutăm focusul pe PR-ul clasic, adică evenimente în format fizic și preluări organice ale subiectelor de presă de interes, compania își atinge cel mai bine KPI-urile. Anul acesta am observat o tendință pozitivă pe relațiile construite de-a lungul anilor care au început să dea roade, iar reach-ul organic e mult mai eficient decât orice am putea obține prin promovare plătită marcată ca advertorial.

Responsabilitatea & AI-ul

Autoritatea digitală a unui brand nu se construiește doar prin ce spune despre sine pe canalele proprii de comunicare, ci prin mențiuni externe verificabile. Referitor la asta, grupul Nestlé are cea mai avansată rețea de cercetare și inovație din industria alimentară, cu peste 4.000 de angajați în 23 de locații la nivel global și o investiție anuală de 1,7 miliarde CHF în cercetare și dezvoltare. E genul de substanță care, odată documentată public, devine sursă de referință în orice conversație despre brand, inclusiv una purtată de un algoritm. Credem că cu cât brandul este ancorat mai solid în surse externe credibile, cu atât e mai corect reprezentat, inclusiv acolo unde nu mai poate controla direct narativul.

Tipuri noi de crize de imagine

În martie, un transport de 12 tone de KitKat a dispărut pe ruta Italia–Polonia, un furt neobișnuit, devenit rapid viral internațional. Nestlé global a comunicat deschis, a avertizat asupra unei posibile penurii de raft înainte de Paște și a pus la dispoziție un sistem de identificare a batoanelor furate. Aici combinația de transparență și ton potrivit, serios, dar fără dramatism, a contat cel mai mult, pentru că era o poveste pe care oricum internetul avea s-o ducă mai departe și să o amplifice.

Atât acest gen de situație, precum și crizele tipice precum rechemările de produs, arată, de fapt, aceeași combinație de provocări digitale, dezinformare, viteză de propagare online, expunere globală instant, care se pot suprapune și accelera reciproc, indiferent de miza reală a evenimentului.

Cine poartă responsabilitatea în cazul unei erori generate de AI 

Din punct de vedere legal, răspunderea rămâne mereu a companiei ca entitate. EU AI Act care a intrat în vigoare de pe 2 august 2026 este explicit în această privință: un instrument nu poate fi „vinovat”. Dar operațional, responsabilitatea trebuie să aibă un nume, nu un proces anonim, de aceea toate materialele realizate sau modificate cu AI sunt obligatoriu marcate ca atare. De aceea insistăm ca fiecare etapă de validare umană să fie documentată și atribuibilă unei persoane sau unui departament, nu doar bifată generic.

Dincolo de viteza de reacție, ce contează cel mai mult în gestionarea unei crize

Criza nu mai este surpriza, surpriza este atunci când cineva nu este pregătit pentru criză. Proceduri clare, roluri definite, scenarii testate prin simulări de criză periodice au devenit rutină, nu excepție. Iar dincolo de viteză, contează coerența: mesajul trebuie aliniat intern înainte să ajungă extern. Multe crize pot fi amplificate pe un fond de comunicare internă fragmentată, în care fiecare departament comunică altceva, în alt moment, către alt public. O criză gestionată bine nu se vede doar în viteza declarației inițiale, ci și în ceea ce se transmite după ce „zgomotul” s-a oprit, iar atenția la percepția viitoare a publicului față de companie este o condiție esențială pentru încredere și reputația companiei. O criză gestionată bine poate fi o oportunitate de schimbare pozitivă a percepției publicului față de brand, prin felului în care ai răspuns și ai rămas consecvent în mesaje.

Lucruri care nu pot fi măsurate

Este foarte greu să măsori relevant PR-ul, iar indicatorii clasici devin din ce în ce mai puțin relevanți. KPI-urile care contează pentru noi în 2026 nu mai sunt doar despre volum. Urmărim ponderea mențiunilor, calitatea aparițiilor, audiența reală, cererile generate indirect, tonalitatea și, mai ales, efectul asupra reputației. Dar măsurăm la fel de riguros și impactul din programele sociale, nu doar pe cel media: programul nostru educațional pentru copii de 6 până la 12 ani a ajuns, în 15 ani, la peste 580.000 de elevi din 443 de școli, cu o rată de revenire voluntară a profesorilor de peste 85%, un indicator mult mai relevant pentru sustenabilitatea reală a unui program decât simpla numărare a participanților dintr-un singur an. Ce rămâne greu de măsurat în cifre este loialitatea acumulată în relațiile de presă construite în timp, adică aceiași jurnaliști care revin, eveniment după eveniment.

Ce este posibil să dispară din profesia de PR 

Sarcinile administrative și repetitive: monitorizare manuală de presă, sinteze de research și notele ședințelor de organizare internă.

Ce sfat ai da cuiva care începe acum o carieră în PR corporate

Învață să folosești AI-ul pentru viteză, dar investește timpul câștigat în relații reale, față în față și în gândirea critică. Acolo se va da diferența în anii care urmează. E, de altfel, și motivul pentru care investim constant în programe pentru tineri, de la stagii de internship la academii precum Summer's Cool, unde participanții lucrează direct alături de specialiști din Relații Publice, Marketing sau Comunicare. Nu poți învăța logica și ce anume dorește un jurnalist (dincolo de cuvinte) dintr-un curs online, ci din mentorat, din proiecte reale, din greșeli corectate la timp de cineva de încredere și cu experiență.