[Creative State] Andrei Popa: În industrie avem o percepție indusă destul de ciudată despre ce merită să fie numit "idee" și ce nu

Trăiască fibra optică și optica sănătoasă vizavi de telemuncă. Încă se mai practică și e un lucru bun; dar microfonia aia de pe Zoom, când ecoul se multiplică de o mie de ori și devine un fel de burghiu în timpan, e cel puțin enervantă. Sau amuzantă, dacă pui în contrast cu ce progrese uimitoare am atins în evoluția tehnologică. Lui Andrei Popa, Group Creative Director Golin Ketchum, îi place să lucreze cu oamenii, chiar mai mult decât cu ChatGPT. Și pe cât de enervanți pot fi cei dintâi, vorbitul obsesiv cu AI-ul, care le știe el pe toate, e și mai și. 

Andrei nu măsoară creativitatea comercială doar în campanii integrate sau în TVC-uri, indiferent de buget. De-a lungul timpului, a descoperit că o idee bună, care și ajunge la oamenii potriviți, dar care și rămâne în memoria lor, poate fi o „simplă” postare de social. Ba chiar îl enervează cum ideile simple sunt marginalizate și trecute la „chestii de mâna a doua”. Așa și la capitolul inspirație; e de părere că, uneori, ce face diferența dintre un brief rezolvat și unul încă TBD poate fi și un singur cuvânt, auzit sau citit întâmplător. 

Altfel, o lecție pe care a învățat-o Andrei recent este că creativitatea într-o agenție de PR nu mai înseamnă doar content, comunicate și apariții strategice în presă. Despre metamorfozele creativității, importanța festivalurilor și locul juniorilor într-o industrie amenințată cu extincția, vorbim cu Andrei, în rândurile de mai jos:

Cum e viața de agenție în 2026

E plăcut, dar și enervant să lucrezi cu alți oameni, iar asta o face și frumoasă. Chiar dacă într-o zi cinci suntem la birou, unul acasă, tot trebuie să stăm toți în fața unui laptop. Și se mai și întrerupe. E amuzant cum discutăm despre viitorul tehnologiei, dar noi tot nu știm cum să rezolvăm microfonia din call-uri. În altă zi suntem amenințați că AI-ul ne va transforma într-o industrie pe cale de dispariție. Mă rog, de ceva vreme tot auzim asta. Tot oamenii îmi plac cel mai mult și tot ei mă enervează.

Ce s-a schimbat în ultimul timp

Spiritul de echipă, să stai la discuții, să vă rupeți capul până iese ceva. Acum parcă jumătate din echipă a devenit ChatGPT, nu mai poți sta singur cu tine și gândurile tale că imediat ai tendința să conversezi cu el. Și îi mai dai și dreptate ca să scapi de task. E ca atunci când vrei puțin timp singur, dar nu poți să îl ai.

Cel mai răspândit mit despre workul în publicitate

Acela că tot ce e mic e automat mai puțin valoros. În industrie avem o percepție indusă destul de ciudată despre ce merită să fie numit “idee” și ce nu. Fie că vorbim despre o postare în Social Media, vreo activare la un festival sau tot felul de execuții la care noi ne uităm uneori de sus și le considerăm prea simple.

Pe de altă parte, eu de la noua generație și de la oamenii din afara bulei am descoperit că, de multe ori, fix lucrul ăla “mic” rămâne cu ei. Și automat am început să nu-l mai privesc ca pe o “chestie” de mâna a doua. Nu spun că orice cioacă e bună, cum nu spun nici că orice campanie integrată e bună, dar sigur problema nu e dimensiunea ideii sau a execuției, ci cât de bine își face treaba. Cred că la asta ar trebui să ne uităm în primul rând. Și când le premiem, și când nu.

Și e amuzant că în ultima vreme primim din ce în ce mai multe brief-uri care cer fix tipul ăsta de idei. Doar că nimeni nu poate spune “vrem niște cioace bune”. Acum au titluri pompoase în engleză.

Creativitatea în 2026: definiție, resurse, metode

Încerc pe cât posibil să nu am două zile care să semene între ele. Și chiar dacă nu am încotro, totul e atât de diferit de la o zi la alta și de la scroll la scroll, încât tot dai de resurse noi. Sunt de părere că și un cuvânt citit sau auzit random poate trezi ceva care să facă diferența dintre un brief nerezolvat și unul rezolvat.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase

Să știi exact ce vrei. Mai ales acum, de când AI-ul e peste tot. Înainte mai puteai să te păcălești puțin. Acum poți să ceri aproape orice și tocmai asta face lucrurile mai grele. Înainte mai intrai pe o bancă de imagini și dădeai scroll peste o sută de pagini până dădeai de ceva ce părea okay și făceai ceva, ceva. Dar acum, și dacă vrei să generezi o poză frumoasă, trebuie să știi ce vrei, cum o vrei și, cel mai important, cum să o ceri. Valoarea s-a mutat foarte mult dinspre “știu să fac” spre “știu ce vreau să fac”.

Relația cu clienții: cele mai recurente provocări

Avem, probabil, cele mai multe posibilități pe care le-am avut vreodată și alegem să copiem primul lucru pe care l-am văzut. Ba mai mult, acum, când se aruncă în stânga și în dreapta cu “hai să facem cu AI”. Suntem într-o perioadă în care confundăm foarte ușor “se poate” cu “are sens pentru brandul meu? are sens pentru idee?”. Probabil are sens doar pentru buget într-o situație des întâlnită în care contează exclusiv cantitatea.

Cum evaluezi că o campanie e bună

Noi avem în biroul de creație un perete cu 8 dungi orizontale. De multe ori, eu și Ioana Munteanu râdem de propriile idei și le punem undeva pe dungile alea. Uneori e clar că e de 2, alteori începe debate-ul. Eu zic 5, Ioana zice 4, mai stăm puțin și descoperim că era 3. Regula rămâne simplă: dacă nu trece de jumătate, nu pleacă mai departe. Și mai invităm și colegi să facă asta. Jur că e mai amuzant când se află reperele despre ce înseamnă dunga 1 și dunga 8, care sunt fie “o idee pe care ar da-o X”, agenția Y sau campania Z.

Festivalurile, topurile și premiile: cât mai contează, pentru cine, de ce

Contează cel mai mult sau deloc, depinde pe cine întrebi. Eu sunt de părere că ele contează mai mult decât oricând, mai ales în România, unde festivalurile sunt așa și așa. Ajungem colectiv la concluzia că suntem toți extraordinari și cei mai buni. Ajută să avem și un reper din afara bulei locale, să ne ofticăm un pic, chiar dacă tot ajungem să spunem “da, mă, dar ăia au avut buget de treijdemilioane”.

Campaniile favorite pe anul ăsta

Tiny Coffee Shops pentru De’Longhi, de la LOLA. Nu sunt eu un mare fan al cafelei, cel mai mult beau când călătoresc pentru că îmi place să încerc gusturi noi. Dar campania asta, pe lângă craft, m-a dus instant cu gândul la obiceiurile mele. Dacă ar fi fost de vânzare, mi-aș fi cumpărat probabil căsuța De’Longhi Japonia. Și, chiar și așa, dacă ar fi vreodată să-mi cumpăr un aparat de cafea, tot De’Longhi ar fi primul brand la care m-aș gândi.

Could Have Been A Heineken de la LePub, pentru că, din nou, instant am simțit ideea pe pielea mea. Sunt un hater destul de aprig când vine vorba de mesaje vocale. Ori le dau pe viteză maximă, ori ascult puțin și răspund doar la ce ziceai în primele secunde. E o campanie despre un comportament mic, des și foarte recognoscibil.

Mai e loc pentru fresh blood în publicitate?

Mai e loc, sigur. Întrebarea e dacă mai vor ei să stea în același loc cu noi. Nu caut altceva decât ce caută orice alt om din publicitate. Pot spune doar că încerc să observ același entuziasm pe care îl aveam și eu la început. Mă interesează să văd că îi deranjează când ceva nu e suficient de bun în percepția lor și să îmi spună de ce. După aia, mai vedem, că trebuie să fie cineva care să le spună și celor cu păr alb că nu mai înțeleg internetul.

Cea mai importantă lecție din 2026

E o lecție continuă de vreo doi-trei ani. Și în PR se fac multe chestii. Chiar mai multe decât clasicele comunicate de presă. Cred că industria a avut mult timp tendința să pună PR-ul într-o cutie destul de mică și tradițională. Cerințele și obiectivele s-au schimbat, iar ideile nu au nevoie neapărat de un TVC de 20 de secunde ca să existe.

Industria peste 10 ani?

Cu siguranță va fi schimbată. Nu știu dacă de nerecunoscut. E în mâinile noastre să modelăm ce urmează și, mai ales, să alegem ce păstrăm. E destul timp să schimbăm unele lucruri spre bine, că avem ce. Dar și atunci vreau măcar un om lângă mine care să-mi spună că “ideea asta e cam de dunga 3 spre 2”.

Dacă te-ai trezi în Ziua Cârtiței, ce zi de agenție ai vrea să retrăiești?

O zi de filmare cu ceva buget mai măricel, cu trezit la 4 dimineața. Ar fi o zi foarte lungă cu multe posibilități și sigur ar fi foarte diferită de la o zi la alta.