[PR Reloaded] Oana Odobescu și Alexandra Enăchescu: Din ce în ce mai mulți se gândesc că activitatea noastră trebuie să fie eficientizată până la ultimul strop, pentru că acum avem AI-ul la dispoziție

Pe vremuri (adică acum 3-4 ani doar), ne plângeam când comunicarea, mesajele, ideea, campania erau generice. În 2026, comunicarea generică a suferit o mutație și a devenit comunicare generată: de zece ori mai generică și deloc umană. Am vorbit cu Oana Odobescu și Alexandra Enăchescu, Managing Partners Crafters, despre cum gestionează obsesia industriei pentru utilizarea AI-ului și ce efecte asupra comunicării au identificat. 

Din perspectiva lor, la nivel de definiție, PR-ul înseamnă același lucru. Este tot despre efortul continuu de a conecta brandurile cu oamenii și de a construi relații bazate pe încredere. Doar că așteptările unor clienți vin cu niște note de subsol: vor valoare de business imediată, vor timpi de livrare mai mici, vor mai mult, și mai mult, tot mai mult conținut. Totul, în numele optimizării costurilor și a persuasiunii omniprezentului AI. Deși pare că am ajuns, cumva, să transformăm inteligența artificială într-un Dr. Jekyll and Mr. Hyde - și specialistul în comunicare, și consumatorul -, Oana și Alexandra spun că o agenție de PR încă poate rămâne relevantă și când se opune presiunii acestui ”progres impus”. 

Din fericire, în piața locală de marcom, lucrurile au rămas într-un echilibru optimist. Încă există agenții care pun gândirea critică pe primul loc și încă avem clienți care înțeleg că valoarea reală stă în discernământul uman. Iar pentru cei care au dubii în privința asta, există studii care arată că oamenii deja s-au săturat de conținutul GenAI. În detaliu, despre toate acestea, explică Oana și Alexandra, mai jos:

Definiția PR-ului în 2026 și ajustările modelului de business

Oana: Nu cred că și-a schimbat definiția în mod fundamental. Cred că – și în 2026 – comunicarea și PR-ul ar trebui să fie despre asumarea unui mod de-a fi în lume și în relație cu ceilalți, coerent cu ceea ce ești și ceea ce faci – și, în consecință, despre efortul pe termen lung pe care-l depui ca să obții încredere, autoritate și reputație.

Legat de modelul de business, nu am simțit deocamdată nevoia să-l ajustăm în vreun fel – suntem în continuare un business de competențe, unul în care experiența, gândirea, intuiția, educația, inteligența sunt cele care aduc cea mai mare valoare. Atâta timp cât vor exista antreprenori care văd dincolo de „optimizări”, care știu că încă nu s-a inventat „rapid, bun și ieftin” și care pun preț pe gândire critică și pe oameni, cred că ce știm noi să facem o să fie în continuare relevant, chiar și sub presiunea inteligenței artificiale. :)

Schimbările din relația agenție-client și noile așteptări

Alexandra: Cred că s-a schimbat semnificativ așteptarea legată de a reacționa foarte repede – la orice. Totul e instant azi și asta poate să ne dea senzația, de multe ori, că e și urgent, că trebuie rezolvat acum, că ne aflăm sub o stare de alertă continuă. Noi oricum suntem oamenii care în general au timpi de răspuns absolut rezonabili, dar cred că nu întotdeauna se face distincția între false urgențe, priorități nejustificate și lucruri strategice care pur și simplu au nevoie de mai mult timp de gândire (și pe care nu le rezolvi, cum poate își imaginează unii, externalizându-le unui AI).

În rest, așteptările sunt normale, cel puțin legat de clienții cu care noi colaborăm: de a avea un partener de gândire – nu doar un executant –, de a veni cu soluții, de a înțelege subtilitățile brandului și de a fi pro-client pur și simplu.

Nu cred nici că modul în care relaționăm cu clienții s-a schimbat în mod fundamental, ci are la bază aceleași principii ca întotdeauna: suntem consultanți, arătăm implicare, facem ce spunem și când spunem, suntem atenți la detalii. Ele sunt ca fundamentul unui brand: sunt acele lucruri evergreen care rezistă tuturor trendurilor și lucrurilor shiny & cool.

Ce a dispărut complet din portofoliul de servicii

Oana: Din portofoliul nostru, nimic semnificativ. Cred că e sănătos să rămânem sensibili la felul în care se schimbă tehnologia și comunicarea și să ținem pasul cu lucrurile relevante, dar fără să luăm decizii de business bazate exclusiv pe obsesia noutății – ceva ce văd des la noi în domeniu și, în general, în business – doar ca să transmitem impresia că progresăm, că nu stăm pe loc.

Noi am adăugat un serviciu, dar fără legătură cu AI-ul. ☺ Am dezvoltat și am crescut o verticală nouă de servicii de training și consultanță extinsă, pornind de la intuiția – care ni s-a și confirmat între timp – că există, în antreprenoriatul mic și mediu de la noi, nevoia și resursele pentru consultanți buni, care să se lipească de echipele in-house de comunicare – pentru mai mult brain power și pentru mai multă claritate și direcție în comunicare.

Profilul omului de PR și noile competențe obligatorii

Oana: În ce facem noi, cred că cea mai valoroasă competență rămâne să gândești critic, strategic și în profunzime, să problematizezi, să ai o intuiție bună și să fii un om cu bun-simț, curiozitate și cu skin in the game. 

Noul echilibru: business vs. brand

Alexandra: Obiectivele cu care lucrăm în comunicare sunt mai degrabă de reputație, poziționare și încredere. Sigur că ele ajung să aibă un impact comercial pe termen mediu și lung, dar mindset-ul de la care pornim e complet diferit – și asta e ceva ce explicăm tuturor celor cu care ajungem în contact. Dacă nu sunt pregătiți să privească lucrurile așa, probabil că activitatea de comunicare va fi marcată de frustrare și necalibrare.

Știu că e sensibil să discutăm despre obiective care par cumva atât de intangibile, atunci când lumea din jur pare mai șubredă ca oricând, când economia se fragilizează, când presiunea e foarte mare și când din ce în ce mai mulți se gândesc că activitatea noastră trebuie să fie eficientizată până la ultimul strop, pentru că acum avem AI-ul la dispoziție.

Dar misiunea noastră, ca oameni de comunicare, nu s-a schimbat în mod fundamental – și cred că nici indicatorii la care ne uităm. Mai ales că, de fapt, încrederea, în contextul pe care l-am descris, e ceva ce se obține tot mai greu, deci devine cu atât mai valoroasă. Că unii înțeleg asta și vor să play the long game și alții nu – asta e o realitate, dar întotdeauna a fost așa, din punctul meu de vedere.

Cred că balanța dintre impact comercial și reputație se echilibrează cu siguranță, dacă pornim la drum ținând un pic mai aproape de brand, de esența și universul lui și modul în care comunicăm asta cât mai nuanțat. Experiența ne-a învățat că asta se vede și în creșterea și dezvoltarea business-ului în cele din urmă.

Procese automatizate și control 100% uman 

Alexandra: Toată munca strategică și creativă rămâne 100% în control uman. Surpriză sau nu, pentru noi, asta înseamnă o parte semnificativă din ceea ce facem și din valoarea pe care cred că o aducem. Îmi pare rău dacă asta nu corespunde unei perspective mai entuziasmate și îmi dau seama și că poate să pară pur și simplu anti-business sau retrograd, în contextul în care mulți gestionează agenți pe care îi antrenează ca Brand Manageri. Personal, rămân încă rezervată.

Am eficientizat în schimb deja tot ce ține de: research și documentare (mai ales pentru subiecte tehnice și în industrii complexe), sumarizare de key facts, descoperire mai facilă a subiectelor comune de conversație și discurs dintr-o anumită industrie, traducere de texte, respectiv editare și corectare de conținut scris și vizual. Personal, îmi doresc să predăm AI-ului și cât mai multă muncă administrativă din ce înseamnă gestionarea unui business ca al nostru. 

Codul de conduită în privința AI-ului

Alexandra: Punctez aici câteva lucruri:

• Verificăm tot ce ne dă un tool de AI – căutăm sursele, verificăm interpretarea, facem fact-checking
• Nu înlocuim și nu externalizăm gândirea critică, deciziile, opiniile sau esența unui brand către un AI
• Nu ne-am transformat peste noapte exclusiv în scriitori de prompturi – scrisul e formă de gândire și de a obține claritate, de a integra mai în profunzime adevărul unui brand, un teritoriu pe care nu îl cedăm 100% niciunui AI. Din punctul meu de vedere, un om de comunicare e mai bun și mai nuanțat cu cât citește mai mult, are un univers vizual mai larg, se expune unor opinii care-i pot provoca inclusiv disconfort și vrea să înțeleagă ce se petrece în spațiul dintre doi oameni care colaborează. La fel cred și legat de scrierea cu AI: un om de comunicare este cu atât mai bun cu cât rămâne în primul rând capabil să simtă și să exprime el, înainte de toate, adevărul dintr-un proces de comunicare și esența unui brand.
• Stăpânirea limbajului AI nu înlocuiește expertiza pe bune – nicio persoană la început de drum care ajunge la noi în echipă nu începe la noi folosind AI-ul, ci începe de la înțelegerea de procese, logică, secvențialitate, soft skills, punerea de întrebări, deci bazele domeniului. Altfel nu va înțelege niciodată diferența dintre un rezultat bun și unul generic sau pur și simplu greșit.

Cele mai mari greșeli din piață, în utilizarea AI-ului

Oana: Pe lângă faptul că se produce – fără discernământ – o cantitate uriașă de conținut, cred că e greșit să credem că optimizarea în numele AI e o formă de progres și o dovadă că suntem în control – când e, mai degrabă, o folosire în orb a ceva ce nu înțelegem pe deplin.

Personal, mi se pare că mare parte din cum folosim acum AI-ul – ca industrie – vine din nerăbdarea de a nu rămâne pe dinafară, ca o gașcă de adolescenți care vor să fie asociați cu tot ce e nou și cool.

Trebuie să conștientizăm însă că – printre toate beneficiile pe care credem că le aduce inteligența artificială – e nevoie și de multă responsabilitate. Poate un prim pas ar fi să ne denunțăm propriile ipocrizii și să ne dăm seama că o parte dintre lucrurile de care ne plângem – un nivel scăzut de încredere în branduri, consumatori sceptici, tone de junk și de zgomot  – sunt exact cele pe care le întreținem și le adâncim prin felul în care ne raportăm la AI – ca oameni și profesioniști.

Impactul AI-ului în PR: ce este supraevaluat și ce ajută cu adevărat

Oana: E supraevaluat să crezi că faci comunicare doar pentru că poți să produci cantități uriașe de conținut de orice fel. Efectul imediat este ce vedem deja peste tot pe internet – o revărsare de conținut în care mai toată lumea scrie, vorbește și arată la fel. Din perspectiva asta, cred că – prin AI – brandurile își înmulțesc comunicarea cu zero. Mai ales că nici consumatorii nu par prea încântați de conținutul GenAI, așa cum arată mai multe studii recente. A sumarizat foarte bine jurnalistul Greg Ip când a zis că AI-ul este „revoluția tehnologică cea mai lipsită de bucurie”.

Personal, m-aș gândi mai degrabă cum să folosim tehnologia AI mai puțin pentru a „optimiza” costuri (aka execuție mai ieftină) și mai mult pentru cum să ne facem munca mai bine și să adăugăm un strat în plus de valoare, fără să devenim dependenți de AI  – de exemplu, pentru a avea platforme proprii mai bune tehnic, pentru a procesa insight-uri și date ample din rapoarte și analize, pentru a avea un customer care mai bun și o calitate mai bună a execuției overall.

Legat de ce conversații sunt ocolite, cred că se vorbește puțin despre cum sunt folosite datele comportamentale ale utilizatorilor, despre nevoia de reglementare la toate nivelurile, despre consumul uriaș de resurse și despre toate fenomenele și derapajele pe care le adâncește AI-ul. Cred că, din când în când, ar trebui să ne oprim măcar o clipă să ne gândim la toate astea, să-i problematizăm utilitatea, riscurile și limitele și să decidem apoi dacă vrem sau nu să ne lăsăm cu totul pe mâna AI-ului (presupunând că avem încă de ales).

Un moment în care utilizarea AI-ului în agenție te-a surprins

Alexandra: Mă surprinde constant cât verbiaj poate să genereze pe un subiect, fără să spună nimic și ratând contextul, granițele, relevanța. M-a mai surprins cât de mult curat a trebuit să fac după el în anumite contexte – inclusiv de documentare –, iar asta a ajuns să-mi ia mai mult decât dacă făceam chiar eu lucrurile din start.

Nu vreau să picăm într-o extremă. Bineînțeles că nu ne putem preface că inteligența artificială nu există, că nu e deja parte din viețile noastre sau că nu există lucruri importante de care ne degrevează chiar foarte bine. Punem la cale mai multe procese de învățare și training aplicate pe industria noastră, încât să descoperim ce blindspots avem despre folosirea acestor instrumente și să ne rafinăm permanent cadrul în care decidem să le integrăm în munca pe care o facem.

Cum s-a schimbat relația dintre agențiile de PR și presă

Alexandra: Azi presa de calitate e mai săracă în alternative și mai sub presiune decât în mod normal. Iar echipele de comunicare au, ca întotdeauna, atât profesioniști, cât și oameni care nu au parte de ghidaj suficient pentru rolul în care se află. Și de aici cred că apar tensiunile, derapajele, relațiile mai puțin bune între cele două tabere.

Nu cred că pot generaliza – și de o parte, și de alta, sunt oameni care-și fac meseria cu responsabilitate și interes, dar și oameni care vor să bifeze ceva și să plece acasă. La fel ca în orice domeniu, cred că diferența o face tot calitatea umană.

Nu pot decât să sper că se pot întâlni mai des – și recunoaște – specialiștii bine intenționați din ambele tabere. Și că noi, ca oameni de comunicare, putem influența mai mult bugetele brandurilor, pentru a merge către inițiative jurnalistice sănătoase și valoroase.

Cum se construiește astăzi încrederea și cât mai contează

Oana: Încrederea contează tot mai mult, tocmai pentru că e ceva din ce în ce mai rar. Baza pentru a crea încredere în relație cu clienții e aceeași ca în orice fel de relație: să ne străduim să facem ceea ce promitem, să fim prezenți și în momentele bune, și în cele dificile, să arătăm că ne pasă, să surprindem plăcut. Pentru branduri, asta poate să însemne că își construiesc spații de dialog direct cu clienții lor, că sunt prezente în contexte culturale relevante, că sunt consecvente cu ceea ce promit, că nu sunt iresponsabile social și că they show up atunci când e nevoie.

Cum se poate preveni o criză de PR în 2026

Alexandra: Cele mai frecvente crize de comunicare din ultimii ani au de-a face cu alegerea (greșită) a influencerilor cu care se asociază. Cred că cele mai multe derapaje apar din tratarea superficială a acestui subiect.

Legat de cum se poate preveni o criză de PR în 2026, aș spune că prin cunoașterea bună a contextului – local, social, cultural – în care se află un brand și respectarea unor valori care nu caută să denigreze sau să facă rău, cu extensie către toți cei cu care se asociază brandul respectiv. Și niște oameni de PR cu bun simț, pe care să-i și ascultăm.

Ce înseamnă că o criză de PR este gestionată bine

Oana: Să existe ownership – adică să avem impulsul de a ne întoarce spre cei care au fost afectați de acțiunile noastre și să ne asumăm consecințele cu adevărat și cu onestitate, nu cu gândul că „o rezolvăm din PR”. Iar apoi cred că e important să existe angajament și efort consistente pentru a repara ruptura de încredere. Ambele însă sunt lucruri pe care le vedem tot mai rar și la branduri, și la oameni.

Case study pe fast-forward: o campanie sau situație gestionată de agenție care a generat bune practice

Alexandra: Noi gândim mai puțin în campanii și mai mult în programe de comunicare pe termen lung. Rămâne de referință pentru noi colaborarea pe care o avem de peste 5 ani cu o companie din industria construcțiilor, mai exact dintr-o nișă a serviciilor de urmărire a comportării construcțiilor în timp.

Alături de ei am pornit dintr-un punct în care erau aproape de decizia de a închide businessul în România, într-o industrie care nu înțelegea absolut deloc importanța serviciilor lor (deși sunt obligatorii prin lege). Am ajuns să avem una dintre cele mai umane, nuanțate și distincte comunicări în piață, pentru că brandul și-a asumat o misiune de educare, dar și de articulare a unor opinii clare față de cum se întâmplă lucrurile în industrie.

Cred că azi sunt un reper pentru cum poate comunica un brand într-o industrie tehnică, aparent rigidă, pe lângă faptul că sunt un exemplu pentru cum poate susține foarte concret comunicarea dezvoltarea unui business, dat fiind că au devenit lider în categorie între timp și au crescut businessul de aproape 6 ori în ultimii 5 ani.

Care vor fi trendurile în comunicare și PR

Oana: Nu neapărat cu titlu de previziune, mai degrabă wishful thinking: sper că, pe măsură ce internetul se supra-saturează de conținutul generat de AI, publicul va căuta brandurile a căror comunicare produce ecou emoțional și oferă relevanță culturală și socială.

Alexandra: Văd o anxietate față de digital din ce în ce mai mare – avem prea mulți stimuli și prea multe notificări de la toate platformele, care ne fac să vrem să unplug. De-asta cred că o să asistăm la o întoarcere tot mai mare la offline, la prezență și conectare (și) în afara lumii digitale.

Legat de AI, aleg să descriu un scenariu optimist: reglementăm folosirea inteligenței artificiale în munca noastră, publicul ajunge oricum să aibă alergie la orice fel de conținut generat astfel, deci e nevoie mai mult ca oricând de intervenția umană în comunicarea brandurilor – mai ales dintr-o perspectivă strategică. Desigur, lucrurile ar putea să fie pe dos, dar las filosofii să teoretizeze și să se/ne îngrijoreze cu varianta asta.  :))

Un sfat pentru un om de PR/antreprenor aflat la început de drum

Oana: Pentru amândoi: să fie onești cu ce știu și ce nu. Să nu-și externalizeze gândirea și să-și antreneze imaginația și curiozitatea – din experiența lor, apar de multe ori cele mai originale soluții – de viață și de business.

Alexandra: Pentru un om de PR la început de drum – să învețe să gândească cu capul lui, să fie curios și să se expună cât mai multor tipuri de informații, din domenii variate.

Pentru un antreprenor la început de drum – să fie atent la cei care promit scurtături și portretizează viața de antreprenor ca fiind „the life”, dar să nu se descurajeze, ci să-și antreneze speranța, răbdarea și reziliența în acest proces.