[AIdea] Oana Odobescu & Alexandra Enăchescu: Cred că AI-ul doar ne forțează să creștem și mai mult calitatea muncii noastre, dar și să ne păstrăm priza la realitate

Imagini generate de AI sunt confundate cu fotografii reale și primesc mii de like-uri și binecuvântări pe internet, produc reacții emoționale puternice. Manipularea și dezinformarea devin din ce în ce mai puternice cu ajutorul tehnologiei. Da, AI poate face și asta. Depinde cum e folosit. Și e necesar și sănătos să ne gândim mereu la asta, cred Oana Odobescu & Alexandra Enăchescu, Managing Partners @Crafters. 

"AI e un coleg căruia îi lipsește însă un skill important (cel puțin la momentul ăsta): capacitatea de a obține încredere din partea oamenilor cu care lucrează", spune Oana. 

Avantajele utilizării AI sunt multe, iar influența inteligenței artificiale crește în toate ariile. Care sunt granițele etice ale utilizării AI în comunicare și cum se schimbă domeniul relațiilor publice sub efectul noilor tehnologii, explică în rândurile următoare Oana & Alexandra. 

Când ai început să testezi AI

Alexandra: Ca orice om curios – a se citi automat și „om de comunicare” –, am testat ChatGPT imediat ce a apărut. Cu un ochi sceptic la început, mi-am zis, destul de sigură pe mine, că îi voi descoperi limitele destul de rapid. Mi s-a părut atunci mai interesant decât aș fi intuit, însă nici nu m-am dus cu valul „e aici să ne ia job-urile”.

Poate am fost, mai degrabă, un pic prea optimistă legat de ce nu poate să facă în domeniul nostru, pe de o parte. Iar, pe de altă parte, am încercat să rămân receptivă la noutatea și modurile de eficientizare pe care le-ar putea aduce.

Ce instrumente folosești

Alexandra: Înainte de ChatGPT, am folosit – și continuăm să folosim intern, în agenție – tool-uri de transcriere automatizată, cum ar fi VatisTech. Am căutat mult timp soluții (mai ales viabile pentru limba română) pentru a transcrie conversațiile directe pe care le avem cu clienții sau cu echipa lor și din care ne luăm conținut pentru diferitele materiale pe care le generăm în comunicare.

Apoi, folosim și ChatGPT, însă, așa cum am explicat aici, ne este folositor pentru activități foarte bine delimitate: research, traducere/ interpretare, corectarea anumitor texte (sau munca „de tranșee” pe care o presupune punerea diacriticelor și verificarea typo-urilor) și ping-pong pentru idei foarte punctuale.

Întotdeauna însoțim ceea ce ne generează un tool ca ChatGPT de propria perspectivă asupra subiectului, de confruntarea cu mai multe resurse și surse diferite de informare. We take everything with a pinch of salt.

Între timp, am început să folosesc ChatGPT și în scop personal: îmi vin tot felul de idei în drum spre întâlniri sau pe drumul spre casă, așa că îl folosesc deja deseori, în loc de tradiționalul Google, mai ales ca să compar diferite produse, să caut idei de rețete sau să aflu sugestii de lecturi similare cu ceva ce mi-a plăcut în trecut. Uneori este util, alteori mai puțin. :)

Cum a evoluat relația ta cu AI

Oana: Cu sentimente amestecate. Pe de-o parte, cu interes și deschidere către faptul că putem să scurtăm timpul pentru anumite procese în agenție, să „externalizăm” task-uri repetitive sau chiar să testăm și să rafinăm unele idei.

Pe de altă parte, cu o sprânceană ridicată, pentru că mi-e greu încă să îmbrățișez cu prea mare entuziasm inteligența artificială, mai ales când văd că e folosită în multe tool-uri care amplifică și adâncesc o mulțime de fenomene care schimbă în profunzime (și nu într-o direcție bună) lumea în care trăim: de la dezinformare și manipulare prin crearea de știri false la scară largă și cu nivel ridicat de credibilitate, deepfakes tot mai greu de detectat (video, audio, imagini) chiar și pentru un ochi antrenat, amplificarea teoriilor conspirației, crearea de identități online false și foarte convingătoare, până la pierderea controlului asupra datelor personale. Și asta ar trebui să ne dea de gândit mai ales nouă, celor din comunicare.

AI în agenție

Oana: În agenție, cel mai folosit rămâne ChatGPT, care face muncă entry-level și execută task-uri punctuale: corectează texte, pune diacritice, traduce, ne ajută să găsim uneori termeni/ cuvinte/ expresii mai potrivite pentru un anumit context, caută diferențe între texte (atunci când, de exemplu, primim materiale cu feedback fără track changes) sau dă o mână de ajutor în procese de research.

Personal, am început să folosesc mai mult Claude pentru munca de agenție, mi se pare că e un partener mai bun de brainstorming și idei decât ChatGPT.

Alexandra: În agenție, folosim AI-ul ca să ne ușurăm munca pe anumite procese repetitive, fără să înlocuim vreodată partea creativă și strategică. Ne ajută în general la research, traduceri, corecturi și verificarea textelor.

Folosim AI ca pe un instrument, dar ne bazăm în primul rând pe expertiza noastră și pe simțul nostru critic.

Guideline-uri

Oana: Nu există ceva „pe hârtie”, ci o abordare comună, un set de principii care au reieșit din experiența fiecăreia dintre noi și din discuțiile din echipă: verificăm întotdeauna datele (mai ales cele prezentate ca parte din studii sau analize, luat la bani mărunți am descoperit de-a lungul timpului că inventează surse), nu ne bazăm niciodată 100% pe ce ne spune AI-ul pentru informații factuale, nu folosim AI-ul pentru copywriting și nu „externalizăm” gândirea strategică.

Credem în continuare că o comunicare bună are nevoie de nuanțe, context, capacitate de adaptare și o minte capabilă să se conecteze la realitatea proiectelor pentru care lucrăm.

AI-ul e un subiect care ne interesează tot mai mult, așa că citim și ne documentăm pe cont propriu, testăm, învățăm unii de la alții și de la vocile cele mai relevante din domeniu. Pe viitor – pe măsură ce tehnologia o să evolueze – ne tentează și sesiuni mai formale de training și învățare.

Beneficii

Oana: Dincolo de productivitatea și eficiența invocate de mai toată lumea (inclusiv de noi), cred că un beneficiu e că ne forțează să regândim ce înseamnă cu adevărat munca creativă și strategică în comunicare și ne face să ne uităm mai atent la valoarea pe care o aducem clienților noștri.

Când o platformă AI poate scrie un comunicat de presă decent în câteva secunde, invitabil ajungem să ne întrebăm care e diferența între decent și excelent și, mai ales, cum susținem această diferență în fața clientului? Din punctul ăsta de vedere, rămân optimistă, cred că AI-ul doar ne forțează să creștem și mai mult calitatea muncii noastre, dar și să ne păstrăm priza la realitate. Așa că challenge accepted. :)

Dezavantaje

Alexandra: Informațiile trebuie verificate. Sursele citate nu sunt întotdeauna recente și nici 100% reale (făcând o căutare paralelă pe Google, am descoperit, la un moment dat, că studiile citate nici nu existau, nu au fost de găsit nicăieri online).

Ideile generate sunt unele de bază, standard, care nu scot comunicarea unui brand în evidență și cu siguranță nu pot să reflecte o percepție intimă și foarte aprofundată a brandului, pe care doar un specialist poate să o dețină. Aici aleg în continuare barca optimistului: AI poate face foarte multe, pe unele chiar foarte bine. Însă, în industrii creative, cum este marcomm, cred că rezultatele lui rămân mediocre. Iar asta dă șansa acelor branduri și agenții care caută unicitatea, diferențierea, sensul.

Iar conținutul scris cu AI se vede de la o poștă, din punctul nostru de vedere. E genul de conținut care pare deștept și folosește multe cuvinte, dar care ajunge să fie generalist și să nu spună mare lucru. Și exact asta încercăm să evităm noi atunci când comunicăm pentru un proiect antreprenorial.

Cum a schimbat AI munca

Oana: Schimbările, la momentul ăsta, sunt subtile, însă cred că în viitorul apropiat vor fi tot mai vizibile. Concret, acum AI-ul ne ajută să scurtăm timpii pe care i-am fi alocat unor taskuri de nivel entry-level și, probabil că, ușor-ușor, începe să fie al cincilea coleg din Crafters, dacă e să ne luăm după cum vorbim despre tool-urile pe care le folosim: „ChatGPT spune că...” sau „l-am rugat pe ChatGPT să facă asta”. :) Însă suntem departe de a lăsa pe „mâna” lui procese complexe de gândire.

Dezvoltarea AI

Oana: În afară de faptul că devin tot mai sofisticate cu o viteză uriașă și că apar platforme noi tot mai performante? :) Cel mai recent exemplu care a încins spiritele este DeepSeek, iar zilele acestea a fost anunțat OpenEuroLLM, o alternativă la ChatGPT și DeepSeek, realizat de o alianță europeană în domeniul inteligenței artificiale. Posibil ca, as we speak, să fie anunțate și alte modele, cam asta este viteza cu care se schimbă lucrurile.

Ce am văzut din experiența noastră din ultimul timp e că platformele AI cele mai populare au devenit mai performante prin versiuni noi (de exemplu, Anthropic a lansat familia de modele Claude 3), că au acum capacitatea de a procesa imagini și de a le interpreta vizual și că au apărut tot mai multe platforme AI care ne pot ajuta cu task-uri foarte specifice, de exemplu cum sunt Midjourney și DALL-e pentru generare de imagini.

Altfel, sunt convinsă că AI-ul capătă forme pe care nici nu ni le imaginăm în acest moment sau care încă nu au ajuns în atenția publică și în mainstream.

Cât de bine performează

Alexandra: Cum spuneam mai devreme, cred că ne eliberează de munca repetitivă și de migală, foarte tranzacțională și funcțională, creându-ne spațiu să producem o muncă mult mai bună în rest. Deci, o soluție de tip AI performează foarte bine pentru editare și corectare de materiale, interpretare și traducere (în limbi pe care le cunoaștem și pe care le putem verifica), sinteză sau input minimal pentru idei deja generate de noi sau research pe anumite subiecte.

Influența AI în comunicare

Alexandra: Instrumentele de inteligență artificială atrag tot mai mult hype, odată cu percepția că un om de comunicare poate fi relativ ușor de înlocuit în acest context.

Apare foarte ușor întrebarea „dar de ce aș mai plăti un buget către o echipă sau o agenție de comunicare, când pot să-mi generez conținut și să rezolv toate sarcinile importante cu ajutorul ChatGPT?” Și, desigur, întrebarea poate să fie chiar legitimă, mai ales pentru: 1) cineva care nu știe cum arată comunicarea bine făcută și/ sau nu are termen de comparație, 2) cineva care, în general, are un bias legat de valoarea atribuită comunicării ca timp, efort și resurse financiare implicate, 3) cineva care a avut experiențe negative alături de alți parteneri de comunicare și a tras concluzia că, oricum, „nu prea se face treabă bună” în acest domeniu.

Cred totuși că să lași comunicarea în totalitate pe „mâinile” AI-ului – este aproape iresponsabil. Dacă vrei un brand care să evolueze sănătos, dacă ai un plan de creștere și dezvoltare și dacă, în general, iei în serios ceea ce înseamnă să fii răspunzător de un brand, atunci concluzia e simplă: știi deja că nu te poți lipsi de profesioniști. Dacă faci business cu etică și viziune, cel mai probabil așa îți dorești să fie și comunicarea pentru el, deci sperăm că mulți clienți cred și ei că este inacceptabil să lași inteligența artificială să producă tot conținutul utilizat în promovare.

La fel ca orice altă tehnologie revoluționară și în dezvoltare foarte accelerată, mă aștept să existe echipe de comunicare care o folosesc în scopuri bune, la fel cum mă aștept să existe și oameni care să încerce scurtături. Fiecare va avea parte de rezultatele muncii lui în final și va trebui să trăiască cu asta. Vom vedea ce se va cerne pe termen lung din acest proces.

Dacă AI-ul ar fi un angajat: cum l-ai descrie?

Oana: Internul dornic să facă o impresie bună, tocilar de mic, care pare că are un răspuns la toate întrebările (ai putea spune că suferă și el – la fel ca generația noastră – de drama premiantului), dar care își arată rapid limitele și lipsa de experiență reală. E un coleg căruia îi lipsește însă un skill important (cel puțin la momentul ăsta): capacitatea de a obține încredere din partea oamenilor cu care lucrează.

Alexandra: Cam ca în video-ul de aici.

Ce evaluare de final de an ar primi

Oana: Needs improvement. :) Cu potențial, dar încă departe de a primi un bonus de final de an. :)

Alexandra: Mai are (mult) de lucrat la soft skills. :)