[PR Playbook] Oana Odobescu & Alexandra Enăchescu: Concurăm pentru atenție într-un peisaj în care totul e performance, totul e live, totul e filmat, totul e pe story, totul trebuie să se întâmple în fața altcuiva, ca să aibă valoare

Pentru a-ți face loc prin zgomot, e important să nu creezi la rândul tău și mai mult zgomot, cred Oana Odobescu & Alexandra Enăchescu, Managing Partners @Crafters. Și e mult zgomot în 2025, mai ales în media. Un motiv este și faptul că supraviețuiesc tot mai puține publicații credibile, jurnalismul independent încearcă cu greu să se țină pe linia de plutire, și în paralel, avem din ce în ce mai mulți creatori de conținut.

"Brandurile comunică pe un fond de criză permanentă – pandemie, război, instabilitate politică, criză economică. Comunicarea trebuie să caute mereu noi feluri în care să fie relevantă fără să obosească un public deja supra-saturat de informație", spune Oana.

Cum se definesc granițele sănătoase în comunicare în acest context aglomerat, care sunt factorii care influențează domeniul relațiilor publice în 2025 și care sunt învățăturile ultimilor ani, povestesc Oana & Alexandra în rândurile de mai jos:

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

Oana: Pe lângă AI care e clar un game changer și sunt convinsă că e pe buzele tuturor, primele provocări care-mi vin în minte țin de:

• Percepția că „oricine poate face comunicare”. Democratizarea canalelor și a instrumentelor e minunată, mai ales pentru mediul antreprenorial – a dat voce unor oameni și business-uri care poate altfel nu aveau acces la agenții sau specialiști. Dar aceeași accesibilizare a creat uneori impresia că a comunica înseamnă a fi „pe internet” sau a posta un template de Canva. Comunicarea făcută mecanic, „pentru că așa se face”, scade încrederea în meserie și în branduri – oamenii simt imediat când mesajele sună a gol.

• O criză de încredere în instituții, media și liderii politici. Spunem deja de mult timp că trăim o polarizarea acută, însă în ultimii ani vedem cum prăpastia devine tot mai mare și cum fiecare are adevărul lui, imposibil de contestat. La cum funcționează astăzi algoritmii (despre care știm că premiază reacțiile tari și pozițiile radicale) și la viteza cu care ni se cere atenția, devine tot mai complicat să vii cu nuanțe și profunzime la scară mai largă și să aduci împreună oameni cu idei, ideologii și perspective profund diferite.

• Un public tot mai sceptic și epuizat. Trăim cu toții în același context emoțional fragil, așa că e de la sine înțeles la ce mă refer. Brandurile comunică pe un fond de criză permanentă – pandemie, război, instabilitate politică, criză economică. Comunicarea trebuie să caute mereu noi feluri în care să fie relevantă fără să obosească un public deja supra-saturat de informație și cu un creier oricum în alertă.

Factorii care influențează domeniul

Alexandra: Fără doar și poate:

• dezvoltarea și utilizarea tot mai mare a inteligenței artificiale. O binecuvântare pentru anumite lucruri repetitive și obositoare din munca noastră, dar și un instrument care, ajuns în mâini nepotrivite, poate doar să vicieze felul în care este făcută și privită munca noastră;
• transformarea completă a modului în care arată peisajul media. Tot mai puține publicații (credibile) care supraviețuiesc, care reușesc să se adapteze sau care pot să folosească tehnologia pentru a-și duce mai departe informația cu succes către public, reușind să monetizeze în același timp. Simplific mult, desigur. În paralel, creșterea creatorilor de conținut și încercarea de a le atribui un rol realist și de a-i alege pe cei care sunt up for the task (deși este clar că ne trebuie un cadru foarte specific prin care îi privim și integrăm în comunicare);
• dezinformarea, polarizarea și radicalizarea conversațiilor. Mai puțin dialog, mai multă poluare și mai puțin simț critic – care ne aduc într-un soi de criză de încredere și care blochează, din păcate, relaționarea cu audiența;
• o cultură a spectacolului digital. Pare că acum concurăm pentru atenție într-un peisaj în care totul e performance, totul e live, totul e filmat, totul e pe story, totul trebuie să se întâmple în fața altcuiva, ca să aibă valoare, să fie văzut, să fie admirat. E un context din ce în ce mai greu de navigat și care pune presiune și pe sănătatea noastră mintală, și pe atenție, și pe definirea de granițe mai sănătoase în comunicare.

Cum vă adaptați

Oana: Cu simț critic, care uneori poate să însemne că avem și o oarecare rezistență în fața schimbărilor rapide. Pentru noi e important, în primul rând, să analizăm în ce măsură e o schimbare de profunzime (cum e folosirea AI-ului) și ce e o schimbare mai degrabă efervescentă, de moment, venită pe filiera unui trend care se va stinge la fel de rapid cum a apărut (cum a fost de exemplu Clubhouse). Dacă e o schimbare importantă, atunci căutăm să o înțelegem și apoi să o integrăm în felul în care lucrăm, astfel încât să simțim că ne-o putem asuma în mod real.

Avem privilegiul unei echipe restrânse și a faptului că putem să luăm încă decizii așa cum ne taie capul, fără teama uneori dezechilibre majore.

Cum s-a schimbat percepția asupra industriei 

Alexandra: În bine, în sensul că văd o deschidere tot mai mare față de ideea de a face comunicare și de a testa diverse direcții. Tot în bine, pentru că există o perspectivă mai matură în dorința de a aborda lucrurile pornind de la strategie și nu de la „ce postare scriu eu acum” – și asta inclusiv în cazul antreprenorilor și businessurilor locale. Plusez și mai pun un lucru bun pe listă: o percepție mai favorabilă asupra industriei a apărut, după părerea mea, și datorită diversificării peisajului de agenții, echipe și freelanceri care au început să facă educație pe subiect, să comunice din cine sunt cu adevărat și să mai taie din poleiala sau aura misterioasă (nenecesară) pe care a avut-o uneori domeniul nostru în ochii anumitor oameni. 

În rău, în privința confuziei – care încă persistă – dintre marketing și comunicare, în privința atribuirii de obiective nepotrivite activităților din PR și a standardelor foarte inegale referitoare la calitatea muncii și a livrabilelor din domeniul nostru. Punându-le acum pe hârtie, îmi dau seama că ele erau menționate prin interviuri și acum aproape 15 ani, când am intrat în domeniu. Partea cu adevărat tristă e că încă sunt pe lista asta chiar și după atât de mult timp.

Învățăturile din ultimii ani

Oana: Cred că în ultimii ani mai mult mi s-au reconfirmat o serie de lecții și credințe despre rolul PR-ului și al comunicării. Mă refer mai ales la faptul că:

• PR-ul nu înseamnă o acumulare de faimă și de apariții media și nu ar trebui să fie despre expunere cu orice preț. Este mai degrabă despre a obține – și ulterior de a menține – un mod credibil de a fi în lume. Despre a ne preocupa în mod real să aducem valoare prin ceea ce comunicăm. Iar asta începe pur și simplu cu a comunica clar, onest, uman, constant, coerent cu noi înșine, fără intenția de a exagera realități sau de a forța expunerea. Sună banal, dar în realitate comunicările ratate de aici vin, din mentalitatea cu care ne uităm la comunicare – atât la nivel de agenție, cât și la nivel de client/ brand.
• Să comunici – mai ales atunci când nu ai mize comerciale imediate – e o formă de respect pentru oamenii care dau brandurilor din timpul, banii și atenția lor.
• Făcut bine, PR-ul adaugă nuanțe și profunzime brandurilor. Prin faptul că aduce la suprafață voci, povești, idei, opinii și oameni, PR-ul poate să dea sens și context comunicării, în așa fel încă să nu fie un exercițiu de vizibilitate și atât.
• Nu echipa de PR și comunicare „face” un brand. Un brand e o percepție la care contribuie fiecare om din organizație, zi de zi – de la felul în care vorbește omul de HR cu oamenii din echipă, la cum răspunde echipa de call-center la telefon la ce poziție ia CEO-ul într-un context intern dificil sau la cum vorbesc angajații în exterior despre cum se simt în companie. Așa că reputația e prea importantă ca să fie lăsată doar pe seama departamentului de PR.

Tipuri de crize de imagine cu care v-ați confruntat

Alexandra: Avem privilegiul de a fi stat deoparte de crize de imagine în adevăratul sens al cuvântului. Desigur, situații sensibile au existat, însă le-am depășit dându-le proporțiile potrivite și având o poziționare onestă și directă în context.

Au fost, de exemplu, situații în care anumite acțiuni de comunicare au stârnit diverse reacții mai puternice în social media. Escaladarea e foarte rapidă azi, mai ales în rândul Gen Z, uneori chiar pe bună dreptate. Cred că am înțeles cu toții, ca urmare, că nu e deloc overrated să comunici clar din start, să explici, să ceri acordul și să te asiguri că ceilalți înțeleg intenția acțiunilor tale.

Așa Da și Așa Nu în gestionarea crizelor de imagine 

Oana: Așa da: răspunsurile mature, rapide, care nu caută să bage sub preș realitatea.  

Așa nu: reacții defensive, pasiv-agresive, care minimizează situația, care deformează realitatea sau care, în esență, spun într-un limbaj mai sofisticat decât o fac eu acum: „sunteți voi idioți și n-ați înțeles ce voiam să spunem”.

Trenduri

Alexandra: Înainte să răspund, fac o mică paranteză: nu sunt, by default, omul trendurilor. Cred că o comunicare bună se sprijină dintotdeauna pe niște principii și o înțelegere evergreen a procesului. Asta fără să însemne că nu suntem atente la ce se întâmplă cu tehnologia, canalele, formatele, modul de consum de conținut etc.

Deci, cu o atitudine ceva mai moderată legată de aplicarea lor și contextele în care e bine să „ne luăm după trenduri”, aș menționa:

• Utilizarea de content video. De ceva timp, știm că platformele de social media favorizează conținutul – uneori tot mai chestionabil – video;
• Dezvoltarea de canale proprii pentru brand. Newslettere, podcasturi, alte canale editoriale care să ofere control și să adune publicul „la brand acasă” (nu doar pe platforme terțe, unde algoritmii își fac de cap);
• Implicarea creatorilor de conținut în comunicare. Cu toate nuanțele acestei activități, pe care simt nevoia să le precizez din nou: pe cine alegem contează, nu doar cifrele mari ar trebui să ne ghideze, modul în care se face promovarea unui brand cu ajutorul unui creator de conținut este diferită de media tradiționale, așteptările trebuie setate foarte realist, profesionalismul celor care fac din povestea asta o meserie trebuie testată cu atenție;
• Construirea de branduri personale care să dea o față comunicării corporate. Nu de dragul de a face asta, nu dintr-un exercițiu forțat de umanizare, nu pentru că „așa scrie la manual”, nu dacă facem conținut cu ChatGPT, ci atunci când există ceva de spus realmente.

Cod etic personal

Oana: Citeam undeva că adevăratele principii se văd atunci când ești dispus să pierzi bani pentru ele. Dacă mă uit la lucruri în felul ăsta, e important pentru mine:

• Să avem transparență totală pe costuri în relație cu clienții noștri, adică să nu ascundem fee-uri și nici nu umflăm prețurile partenerilor sau publicațiilor (o practică întâlnită mai des decât am crede);
• Să evaluăm corect financiar valoarea pe care o primim de la oamenii din echipă sau de la colaboratori;
• Să nu lucrăm pentru mai multe proiecte din aceeași industrie, nici măcar pe verticale de business diferite;
• Să nu distorsionăm realitatea – nici în relație cu clienții noștri, nici în relație cu media;
• Să fim oneste legat de știm și ce nu, e important să nu luăm proiecte doar ca să umplem golurile din cashflow, ci chiar să simțim că putem să aducem valoare.

Se schimbă granițele etice în PR?

Alexandra: Cred că etica, prin definiție, nu ar trebui să fie ceva volatil și care să se schimbe după cum bate vântul.

Dacă ne referim mai degrabă la faptul că oamenii în general încep să țină mai mult la etică, să depisteze mai ușor situațiile care încalcă bunul simț și să taxeze mai rapid brandurile care în mod flagrant desenează „în afara conturului”, atunci da, cred că avem de-a face cu audiențe mai conștiente și mai vocale ca în trecut.

Pe de altă parte, mi se pare o linie foarte fină de țintit – între a arunca cu roșii și a avea ceva de spus despre orice (doar pentru că ne e mai la îndemână decât oricând să lăsăm comentarii pe Internet) și a avea o părere critică, argumentată și necesară, atunci când e de luat o poziție clară și cu implicații etice reale.

Echilibrul ăsta mi se pare din ce în ce mai greu de înțeles și atins, apropo și de zgomotul infernal în care ne ducem viețile în fiecare zi.

Cum îți faci loc prin „zgomot” în 2025

Oana: În primul rând, încercând să nu creez și mai mult zgomot, iar asta e o mentalitate atât „pe persoană fizică”, cât și la nivel de agenție. Pentru mine – și ca om, și ca profesionist – e important să știu că aduc valoare într-o formă sau alta.

Alexandra: Încercând să dau volumul mai mic în ce privește conținutul pe care îl consum în timpul liber. Luându-mă mai puțin în serios atunci când pot (pentru că avem nevoie și de asta din când în când). Și, bineînțeles, învățând continuu cum să trăiesc, să lucrez și să-mi iau spațiul de care am nevoie în aglomerarea de informații.

Ce cuvânt nu mai suporți în PR? :)

Oana: Sunt două: „influencer” și „engagement”.

Alexandra: Tot două și de la mine: „autenticitate” și „comunitate”, noțiuni pe care repetitivitatea și punerea în contexte nepotrivite le-au făcut să-și piardă sensul. Și e o pierdere teribilă pentru domeniul nostru.

Canale media propice în 2025

Oana: Depinde de unde se află publicul pe care îl vizăm în comunicare, însă – ca abordare, mai ales pentru branduri antreprenoriale care chiar reușesc să aducă multă valoare prin ceea ce fac – m-aș uita spre spații, canale, formate media și contexte de comunicare mai puțin aglomerate de branduri, cu mai puțin zgomot și mai mult loc pentru dialog și nuanțe.

Concret, mă refer la newslettere proprii sau de nișă, comunități relevante, parteneriate strategice cu oameni credibili în online, care au comunități și public interesat real de produsul sau serviciul pe care îl promovăm, evenimente proprii, evenimente de nișă, sponsorship și activări în evenimente susținute de o listă scurtă de branduri etc.

Ideal ar fi ca brandurile, organizațiile, antreprenorii să înceapă să construiască canale proprii în care să-și aducă publicul: și din motive pragmatice (vezi toate discuțiile din jurul zero party data), dar și pentru că, pe termen lung, e important să nu rămânem „la mâna algoritmului”.

"There is no such thing as bad publicity". Adevărat sau fals?

Oana: Fals. Poate că sunt influențată de faptul că nu rezonează deloc cu mine mentalitatea asta, dar aș zice că dacă bad publicity e o strategie în sine, e imposibil să fie una de cursă lungă.

Alexandra: Fals. Reputația și credibilitatea unui brand nu ar trebui să fie vreodată monedă de schimb într-o ecuație de felul ăsta.