[Creative State] Manu Drosu: Advertisingul nu mai e advertising. S-a pierdut esența în threaduri nesfârșite de mailuri

Nu că suntem pesimiști, dar publicitatea din România lui 2026 chiar a luat o pauză de la a mai fi doar despre soluții creative născocite într-o joacă, de directori de creație, textieri și graficieni. Acum lanțul creativității este mult mai lung, iar joaca a devenit atât de serioasă încât singurul moment în care mai ai libertate e când se face lista de metrici. Să urmărim și lifetime order value pe postarea asta de Instagram, că de ce nu?

Am vorbit cu Manu Drosu, Co-founder NUTS Agency & Creative Director, despre starea actuală a creativității și am ajuns la concluzia că am înlocuit curajul cu obsesia pentru costuri, timpul pentru brainstorming cu timpul pentru conversații interminabile pe mail și încrederea într-un creativ cu experiență cu cea într-un LLM care nu face altceva decât să împrumute (fără să ceară voie) knowledge de la aceiași oameni care acum nu mai primesc credit.

Cu tot arsenalul de instrumente de inteligență artificială, mitul cum că advertisingul este un domeniu simplu rămâne tot un mit. Nu trebuie să treci prin multe prompturi ca să înțelegi că tot de un om cu experiență ai nevoie și când vrei să generezi o campanie bună. Că de campanii cu limbaj robotic și imagini de-o perfecțiune extraterestră ne-am săturat deja. Dar o las pe Manu să explice mai bine care-i treaba, de fapt, cu creativitatea în 2026:

Viața de agenție în 2026

Dinamică, multe situații neprevăzute, câte 3 filmări chiar pe săptămână și multă mișcare. Îmi place că nu avem o zi plictisitoare și că suntem în continuă evoluție, dar în același timp lucrul acesta mă irită câteodată, când simt nevoia să îmi trag sufletul.

Mă bucur mult că anul acesta se resimte mai mult ca oricând shiftul și impactul pe care social media îl are în marketingul românesc și se vede că brandurile mari au început să ia în serios ce a spus Gary V în 2008. Așa suntem noi, vine mai târziu la noi, dar asta ne și ajută să implementăm mai bine, că avem deja exemple, nu clădim de la zero. Românii s-au mutat pe TikTok, dar brandurile mai greu. Cel puțin brandurile mari.

Am observat mai mult curaj din partea brandurilor mici și asumare, ceea ce mă bucură enorm, pentru că avem spațiu să le arătăm altora că se poate. Am obținut rezultate pentru businessuri mici și medii care nu au bugetele celor mari, organice din SM, cu numere peste 3 milioane de views doar din câteva video-uri: rezultate mai bune decât se pot obține din media clasică. Canalele de social media sunt cele mai subestimate, greșit înțelese și prost implementate tooluri de marketing, dar asta, până la urmă, e în favoarea noastră, a oamenilor de marketing.

Ce s-a schimbat în ultimul timp

Acum că oricine are acces la informații (AI), ne ajută să comunicăm mai ușor cu un client, că poate înțelege jargonul. Dar asta a născut și mulți oameni care confundă familiaritatea cu terminologiile cu expertiza. E un cuțit cu două tăișuri.

Advertisingul nu mai e advertising. S-a pierdut esența în threaduri nesfârșite de mailuri. Ne e frică să facem o campanie bună, să nu fie prea edgy, sau să spunem totul într-un singur mesaj. Pentru o industrie care crește businessurile printr-o campanie de an, bine gândită, asumată și cu tupeu, lăsăm prea multe capete să se bage peste munca noastră. Zic să lăsăm creativitatea și marketingul oamenilor care asta fac for a living.

Cel mai răspândit mit despre workul în publicitate

Haha, asta îmi place mult, că e hot topic la noi în agenție zilele astea. Advertisingul e simplu. Cel mai mare bullshit. Pare simplu, că îl facem noi să fie.

Mitul ăsta e încurajat și de valul de freelanceri fără experiență care au intrat pe piață și au un discurs romanțat. Advertisingul e greu în draci. Facem overtime pe proiecte pentru a ne asigura că avem rezultatele dorite: și le avem. Am făcut o campanie cu buget 0 să aibă peste 1 milion de views doar în online într-o săptămână. Vorbesc despre campania făcută pentru cei de la The Social Incubator, „Unele uși duc spre tine”, care a avut un reach foarte bun, a fost preluată de peste 20 de publicații, și în care s-au alăturat peste 90 de influencers și content creators pro bono, plus alte ONG-uri și specialiști care au susținut cauza.

Astea sunt rezultate reale, care chiar au impact, dar nu am fi reușit dacă nu eram o echipă care să facă overtime, alături de un client care a muncit cot la cot cu noi și a tras pentru a servi unui scop mai mare decât engagementul. Mulți nu vorbesc despre costurile ascunse pe care un job well done le are asupra echipei și asupra ta. Am noroc de oameni muncitori, care trag cât mine și văd cu claritate scopul nostru peste bugete, premii și altele care fură ochii: ce lăsăm în urma noastră.

Creativitatea în 2026: definiție, resurse, metode

Creativitatea a însemnat mereu același lucru: joacă. Nu există creativitate fără joacă sau fără să îți lași timp să te plictisești ori să-ți explorezi curiozitățile. Dar, în același timp, creativitatea este doar un gând pe jumătate spus dacă nu e conturată și definită de muncă. Îmi dau timp să mă joc și să nu mai iau totul foarte în serios, dar mereu ce am făcut a fost rezultatul muncii.

Profit de orice ocazie să îmi alimentez creativitatea, fie că e vorba de o singură plimbare sau că mă las să fac acțiuni stupide chiar, copilărești. Sunt foarte multe tricks și jocuri care te pot duce la o idee bună, dar dacă nu ești citit, dacă nu ai bazele, rămâne doar o joacă. Cele mai bune idei de până acum mi-au venit după ce m-am lăsat sa fiu eu.

Cum învinge creativitatea algoritmii

Abia așteptam să fiu întrebată asta. Ne-am propus să aducem pe piață servicii complete de social media, la nivel de execuție superioară, totul in-house: de la strategie la producție video și execuție. Avem departament separat care acomodează proiectele de social media, iar asta se resimte în rezultate. Fiind medii destul de raw la noi, care nu au fost tratate cu seriozitate și au fost subestimate, nu avem multe agenții care oferă servicii de social media complete.

Aici intervine și discuția interminabilă despre rezultatele organice: sunt sau nu sunt posibile? Depinde pe cine întrebi. În acest moment, în agenție avem o campanie care nu a fost lansată oficial și are peste 500 de mii de views doar din TikTok și Meta organic. Săptămâna trecută am făcut 1 milion de views doar pe un video pentru un business în medical, iar în urmă cu 2 săptămâni am avut peste 1,8 milioane de views doar cu 2 materiale video în mai puțin de 72h.

Rezultatele organice sunt realizabile, dacă clientul înțelege că advertisingul este pentru advertisers. Evident, rezultatele sunt obținute în urma unei strategii complexe de social media, research, zeci de ore de creație și meetinguri interne. Ideile bune vin din muncă și sunt de ajuns de puternice să zboare singure, bineînțeles, dacă sunt și lăsate.

Creativitatea în comunicarea medicală

Comunicarea în industria medicală este una dintre favoritele mele, pentru că reprezintă un grad de dificultate complex. I'm a sucker for a challenge și mă bucur că au luat colegii mei microbul de la mine. Fie că vorbim de o clinică sau de branding personal, avem o responsabilitate de a comunica corect, de a respecta reglementări și de a menține comunicarea prețioasă.

Am trecut de perioada în care comunicarea în medical era stiff, plicticoasă și mereu cu aceeași paletă cromatică și am sărit rapid în era în care medicii dansează pe TikTok. Ei bine, creativitatea și rezultatele nu au treabă cu trendurile și nici cu glumițele. Cea mai greșită abordare este să te uiți după trenduri. În medical, oamenii au nevoie să știe că sunt safe, că sunt văzuți și auziți, iar asta trebuie să fie tradus în comunicare. Am avut rezultate de peste 3 milioane de views într-un timp foarte scurt pe branding personal, nișat pe medical, fără să facem rabat de la calitate și fără sa ne punem clientul să danseze pe manele.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase

Easygoing și muncitor. Oricât de clasic și repetitiv sună, în continuare sunt cele mai apreciate skill-uri. Clienții s-au săturat de procese anevoioase, vor pe cineva care le rezolvă problemele, pe care se pot baza și, mai mult decât atât, vor să rezolve totul într-un singur loc și să aibă siguranța că un task este bine executat. Clienții au apreciat mereu că ne dăm peste cap să avem cele mai bune rezultate și că avem mereu ceva extra pentru ei.

Relația cu clienții: cele mai recurente provocări

Accesibilitatea AI-ului ne îngreunează mai mult munca decât să o ușureze, pentru că s-a creat această confuzie că un agent AI îți poate executa o campanie și îți poate aduce vânzări. AI-ul este un tool care trebuie folosit de o persoană cu expertiză, nu de un novice. Știu că e greu de crezut, dar AI-ul nu va înlocui niciodată creativitatea și expertiza unei agenții de advertising.

Cum evaluezi că o campanie e bună

O campanie bună este cea care aduce și beneficii reale comunității, care are rezultate ce se pot dovedi, nu doar reach și awareness bun. De exemplu, campania din 2018 de la Savlon, Healthy Hands chalk sticks, care a avut rezultate bune, dar în același timp a rezolvat o problemă reală: copilașii nu se spălau pe mâini înainte să mănânce, așa că au creat o cretă pe bază de săpun care, în contact cu apa, se activează și curăță pielea.

O campanie personală vs. campania altcuiva

Îmi place să cred că judec rezultatele altora precum ale mele, dar realitatea este că sunt cel mai mare critic și cel mai mare inamic. Am ajuns într-un punct în care nu mă mai mișcă dacă avem peste 3 milioane de views cu zero buget media și mereu caut următoarea provocare pe care să o dovedesc.

Festivalurile, topurile și premiile: cât mai contează, pentru cine, de ce

Mereu e plăcut să te duci la gală cu clientul și să vă bucurați de succesul proiectului. Premiile au contat mereu pentru clienți, că asta atrage new business, dar real vorbind sunt doar o extra validare de care ne bucurăm. Nu pot să spun că pentru mine nu contează, pentru că mereu m-am bucurat când am câștigat premii (numai eu știu ce au însemnat primele golds pentru mine). Dar mai valoros este impactul pe care îl au campaniile și serviciul pe care îl oferim comunității.

Campaniile favorite pe anul ăsta

Hai că mi-ai dat să mă joc.

Pentru plus valoare în societate: Paid Sick Leave for Cows de la Too Good este o campanie superbă, cu o idee foarte simplă, firească, chiar cu impact real.

The Periodic Fable de la The Ordinary a răspuns fiecărui guru de skincare care nu are studii sau brand care nu oferă transparență și a atacat o problemă de actualitate. Mi-a plăcut mult implementarea. Dacă nu ați aruncat un ochi, you should.

Și, nu în ultimul rând, dar cea mai apropiată de sufletul meu, The Pub That Refused to Die de la Heineken. Au rezolvat o problemă reală și s-au ocupat de implementarea soluției pe termen lung; nu a fost doar o idee și atât, ci au gândit proiectul să susțină o comunitate și după ce își câștigă premiile.

Cum arată perioada asta pentru tine

Antreprenoriatul mi-a deschis ochii și m-a învățat foarte multe lucruri despre mine. Am subestimat cât de mult pot crește ca om făcând decizia de a fonda o agenție, mai ales în acest climat. E o perioadă cu foarte multe schimbări, dar prielnică, plină de acțiune. Am o mulțime de brief-uri pe masă, trag de timp cu câteva pitch-uri pentru clienți noi și mă ocup și de câteva proiecte on the side pe care le-am început recent, mai mult pentru copilul din mine.

Mai e loc pentru fresh blood în publicitate?

Cât timp cei bătrâni devin mai comozi, mereu o să fie loc de oameni noi. Zic ceva ce n-o să placă la mulți, dar mă interesează oamenii care fac overtime, pentru că așa aleg dacă merită să investesc timp cu ei să îi învăț. Un junior trebuie să fie muncitor, curios și ca un burete, fără fițe sau orgoliu. Mereu am apreciat un om mai cu tupeu în detrimentul unuia timid, pentru că am mai multă încredere că cel with balls va duce proiectul bine la capăt, chiar dacă este a handful.

Cea mai importantă lecție din 2026

Nu operăm pe creier și nimic nu este urgent. Advertisingul este greu doar din cauza oamenilor.

Industria peste 10 ani

Va fi mult mai greu să ai rezultate în industrie. Nu mai este ca la început, când totul era fresh și clienții se entuziasmau mai ușor, iar o campanie bună nu avea măsurători foarte clare de performanță. Cu trecerea timpului, consumatorul și clientul se cizelează, iar AI-ul și noile tools de implementare vor face treaba și mai grea pentru cei care s-au obișnuit să treacă ca prin apă.

Dacă te-ai trezi în Ziua Cârtiței, ce zi de agenție ai vrea să retrăiești?

Ziua în care am câștigat primele mele premii: la Romanian PR Awards – 2 gold și un silver pentru proiectele mele de suflet.